保暖内衣之战，蕉内胜算几何？

互推小编 2023-07-01

作者：林小白

新战线，蕉内也能让“热皮”燥起来？

2022年618大促防晒品类全渠道增长超700%，是新晋家居服饰品牌蕉内，凭借旗下爆品“凉皮”系列防晒衣连续点燃炎炎夏日的最好代名词，在2021年，蕉内也创下了线上渠道19亿的GMV。

然而秋风知叶黄，进入秋冬季节降温潮来袭，顺应季节变化下，国内家居服饰市场将迎来由夏衣的轻薄向冬衣的厚实逐步结构性转变，家居服饰品牌们的新战线，或将聚焦保暖内衣品类拉响。

“内衣市场是饱和的，同时它也属于具有潜力的蚂蚁市场，蕉内正处于这样一个时代拐点上”，蕉内曾对于自身发展充满时代展望的感慨，但在气候降温之后，蕉内也站在了消费者市场的拐点。

降温新战线

据气象局统计分析，进入10月以来多轮冷空气席卷全国，东北许多地区的最高气温较前段时间20摄氏度将降至个位数，全国23个省会级城市创立秋以来气温新低。

气候的降温，是蕉内另一时令产品保暖内衣“热皮”的新战线，也是家居服饰市场开启的新战场。然而市场给予蕉内的反馈，则是“热皮”没能延续“热”起来，据蕉内天猫官方旗舰店内显示，“热皮”系列保暖内衣最畅销的型号为301+，其月销量为10万+，其余同系列产品月销量均为几千至1万出头不等，综合全平台与保暖内衣全SKU来看，预计全年销量最大或为百万级别，而此前据有关数据此前统计我国保暖内衣总体市场规模为500亿元，每年以20%增速增长。

图片来自网络

放眼国内保暖内衣市场来看，显然蕉内还没能撬动这个百亿级别的大市场，据DT财经统计分析，截止2021年11月2日淘宝数据，淘宝热销保暖内衣热门品牌前三分别为南极人、恒源祥、猫人，而蕉内往下也没有进入前十五的统计，时至今日，保暖内衣市场基本由猫南极人、恒源祥、猫人等主打价格中低端的老牌品牌牢牢占据。

其中，猫人科技保暖内衣在全球销量领先，据相关数据统计，已热销突破10亿件，在2022年上半年，猫人全网GMV同比增长55%。从产品价格分析，其天猫官方旗舰店上架的热销款基本聚焦在“99.9元买一送一”、“129.9元买一送一”等价格档位，即单品均价为50元-70元之间；老牌保暖内衣南极人曾在2018年双十一期间实现保暖内衣总销量达1207.9万件的强势业绩，其目前天猫官方旗舰店上架的热销款同样聚焦在“98元买一送一”的单品均价50元档位。

反观蕉内“热皮”的价格定位，则高出近3倍，畅销款“热皮”301+定价199元，还有王一博同款“热皮”302++型号的259元定价。

毋庸置疑的是保暖内衣的降温新战线将聚焦在中低档价位打响，据淘宝关键词“保暖内衣”搜索下，显示价格区间在“0元-59元”档位具有近30%左右消费者的选择，“59元-140元”档位则具有近60%左右的受众，蕉内处于的“140元-268元”，只有不到9%的市场空间。

气候降温，蕉内的应季产品价格却并没有“降温”，显然也无法继续依照其细化场景的产品布局策略上延伸，在产品理念一直主打的“体验科技”噱头下由市场新鲜度带来的火爆，也将在市场回归理性下遵守目前经济的平滑态势“降温”。

“凉皮”也“热”

而此前让蕉内得以抢占夏日防晒衣市场高位份额的火爆单品是一款名为“凉皮”的防晒衣。

传达之前，品牌的整体塑造尤为重要。品牌主义的究极核心是别具一格、又与众不同的差异化特征，在互联网新营销时代，如何利用快节奏而琐碎的碎片化信息流，建立清晰而深化的品牌认知成上，“凉皮”选择了赋予冰冷的面料更多具象化的品牌表达形式。

蕉内最先做的，是以一支联合流量明星王一博而拍摄的品牌TVC，打开“凉皮”记忆点的新通道。围绕“体验科技”，蕉内将当季主推新品防晒衣“凉皮”做成了一场极具趣味性与具有可传播点的“谁是夏日凉皮之王”主题的battle，针对防晒衣的基础防晒功能做了通过科技实现体感降温的升级，并将体验从产品端应用到产品命名，达到视觉、听觉、触觉的多重产品价值与品牌印象传达。

图片来自网络

其次在流量的运营上，自抖音、小红书、微博等新兴自媒体渠道上高度渗透“凉皮”概念，高曝光的同时导流进入品牌私域，从而达到公域、私域双重联动的全渠道运营转化效果，实现流量的承接上，则由通过明星效应设计限量同款礼盒与同步开启直播推广，撬动潜在多维度消费者空间，也随之引燃了由“凉皮”引发的凉夏新体验风潮。

回归产品本质来看，防晒衣“凉皮”夺得夏日市场，打出爆品的背后，是蕉内精准狙击传统服饰的痛点。传统防晒服饰着重在实现隔离紫外线的领域深耕，却忽略体感在炎日之下的不适，蕉内以自身“体感科技”优势赋能防晒衣的研发，在夏日轻户外场景中精准切中消费者“既要防晒，也要凉快”的体感诉求。

当商业逻辑与品牌价值观、叠加产品研发的正确战略导向都精准锚定了市场需求，蕉内的“凉皮”，自然也就在防晒市场上“热”了起来，但下一站的气候降温，需要蕉内站在新征程上进行更多的思考。

降级后时代思考

目前新冠疫情仍旧反复冲击着各行各业的民生与经济复苏，并且蔓延到服装服饰的消费大市场，据国家统计局及商务部发布的相关数据，今年上半年人均衣着消费支出725元，同比下降2.3%。

服装服饰行业整体呈下降趋势的大环境下，“消费降级”或是蕉内该遵循市场规律下的商业发展趋势。毕竟目前从蕉内目前主要产品都隶属家居服饰分类的市场格局来看，据《中国欧家居服饰行业发展现在及投资前景分析报告（2022年-2029年）》，“100元”以下的家居服饰占据30%的市场份额，“100元-200元”区间的家居服饰已占据48%的市场份额，合计超78%的主流家居服饰均聚焦在200元以下的中低档，与之背道而驰的蕉内“热皮”，无法抢占市场份额也就不足为奇。

遵循着市场规律前行的猫人除了定价适中，还离不开同样选择了以黑科技赋能保暖内衣的品牌策略。猫人“轻暖衣”系列保暖内衣，通过高科技材料的融入面料，达到较为昂贵的羊绒面料才能实现亲肤度与发热锁温功效，在品牌营销上，侧重以专业化口碑的打造，穿越南北极的极寒气候，使其成为中国南北极科考队科技暖衣唯一选用品牌。

当同样的高科技属性却极具性价比，成为了猫人全网GMV连续增长的不二秘诀。据猫人官方介绍，在2017年-2021年间，猫人年复合增长率达到了70%，2021年全渠道交易额已达69亿元，今年上半年，猫人全网销售继续保持了55%的增长，预计年度销售额将突破100亿元。

以自有羊毛纺织品原料恒源祥，则做到了从源头就把保暖内衣的单价进行良好把控，基于保暖内衣的原料出自自有业务，恒源祥将羊毛作为保暖内衣主要组成面料，多次成为奥运会官方赞助商之一，获得产品公信力背书的同时，也打响了保暖内衣的品牌知名度。

换句话说，猫人、恒源祥等品牌也让市场看见，保暖功效与内衣的结合，其实并不是“1+1>2”的昂贵象征。