奥迪电动车，折戟在中国

出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 李文博

编辑 | 周到

头图 | 奥迪

张小满决定卖掉他的奥迪，这个想法在他脑中盘旋了差不多两个多月。

“定了台特斯拉，”小满说，“作为前前后后买过 3 台奥迪油车的人，我实在找不到理由去再买一台奥迪电动车，它们和油车太像了。但特斯拉不一样，开起来感觉不同，智能程度也更高一些。”

和张小满秉持同样想法的中国消费者不少，这些想法直接投射在了销量上：今年前 5 个月，奥迪电动车的总销量是1316 台（e-tron 401 台，Q5 e-tron 159 台，Q2L e-tron 756 台），这个数字比特斯拉 215,851 台总交付量的零头还少。更值得关注的是，奥迪燃油车今年前 5 个月在中国卖掉了超过 20 万台，是电动车的 147 倍。

“油车横扫，电车跌倒”，这句话成为了奥迪——这家创立于 1909 年的老牌德国豪华汽车品牌在中国的真实写照。目前，奥迪油车在苦苦等待芯片，奥迪电车在苦苦等待渡劫。

燃油车，是真的强

作为最早进入中国的德国汽车公司，“四个圈”的辉煌其实早在近 40 年前就开始闪耀了。

1987 年10 月，大众汽车集团第七任董事长卡尔·哈恩在考察了位于中国长春的第一汽车制造厂后，直接在饭桌上提议“把奥迪从上海搬到一汽生产”。

一个月后，一台搭载美国克莱斯勒 488 发动机的德国奥迪 100 “狼堡改装车”与中国汽车工业史上第一张豪华车技术转让合同一起来到一汽，奥迪的中国故事正式拉开序幕。

以千吨计的技术图纸开始从奥迪英戈尔斯塔特总部空运到长春，1988 年下半年，一汽开始在老红旗生产场地里组装奥迪 100。这台不怎么“纯粹”的德国豪车满足了中国官员彼时对座驾所有的想象：高档大气、内敛沉稳。

1988 年到 1997 年，一汽总共生产了 10 万台奥迪 100，销售收入 311 亿元，利税 66 亿元，是 6.25 亿元总投资的 10.6 倍。

1997 年，换代车型奥迪 200 登场。这台车在外观、内饰和设计上没怎么改动，最明显的变化是车名在中期改款时改成了 A6。当时的奥迪 A6 进入的是一片接近空白的中国市场，维持原样就是爆款。不过，那时的一汽集团上进心尚存，坚持在“加长 A6 轴距”这件事上不松口。提报一遍不行就十遍，一天不行就十天。

8 个月后，轴距加长了足足 100 毫米的国产奥迪 A6 下线。从1999 年 9 月开卖到 2005 年 4 月退市，加长版A6在中国共售出20多万台，成为一代国人的豪华车记忆标尺。

尝到甜头的奥迪此后开始大张旗鼓地在配置上“偏心”中国，大天窗、厚座椅、宽头枕。当第六代 A6 上市时，“加长”已被奥迪内化成自觉行为，象征加长的 “L” 被光明正大地缀在尾标上，生怕有人看不到。

奥迪 A6L 当年在中国的火爆程度，一个民间故事可以佐证：某家 4S 店只进到一台 A6L ，有两位大老板想全款提车，谁也不乐意等。争执不下时，一位老板掏出钥匙，用力地在那台奥迪 A6L 的引擎盖上划了一道长长的印痕，另一人见状，只得长叹一口气，转身离去。当然，是付好了全款才走的。

除做强 A6L 这条大型车产品线外，奥迪还持续扩大本土车型的广度：2003 年，奥迪投产国内首台豪华中型车 A4，比竞争对手宝马 3 系早了 8 个月，比奔驰 C 级早了 5 年。

2011 年，公务用车改革让奥迪在中国遭遇第一次危机。奥迪意识到，年轻、家用、多功能的转型计划不能再搁置了。随后，奥迪一边利用 A6L 和 A4 继续吞食中国豪华车市场初创红利，一边同步导入海外车型：进口 Q7、R8、A5、TT，国产 Q5、Q3、Q2、A3等纷至沓来，以丰富的产品线来满足不同圈层消费者喜好。

只要你踏进 4S 店，总有一款奥迪适合你。

2018 年，31 岁的奥迪以 66 万台的年销成绩将第三十座豪华品牌中国销量冠军奖杯收入囊中。那一年，宝马在中国卖了 64 万台，奔驰卖了 65 万台。

从 1988 年的拼装车，到 2018 年蝉联 30 届销量冠军，奥迪几乎主导了中国“燃油豪华车”这门生意的走向，凭“德国制造”这块金字招牌，奥迪把中国市场的红利吃足、吃尽、吃透。

一台车卖不好，没关系，从狼堡老家再挪个车，四个圈贴一下，生产线装一下，经销商推一下，庆功酒就可以喝起来了。

不夸张地说，2019 年之前，这顿中国庆功酒，奥迪十次里有八次能喝上。在单靠燃油车，就能把每顿饭都吃撑的日子背后，快乐的奥迪忽略了一种正迅速侵入、渗透、传播，且药效强劲的“毒素”。

这种“毒素”的官方学名叫“电动车”。

电动车，是真的弱

任何形式的败颓与临近眼前的将至风暴关系不大，危机的根源往往来自远方蝴蝶一次难以觉察的翅膀扇动。

对奥迪而言，这次带来无尽麻烦的翅膀扇动发生在 2018 年 9 月的中国。

在那个秋天，中国初创型智能电动汽车公司蔚来正艰难交付他们的第一款量产车型 ES8 。此前受困于产能，蔚来只向内部员工进行小规模交付，该做法饱受质疑。9 月，咬紧牙关的蔚来交付了 1766 台 ES8 ，完成万台交付的第一块拼图。

同样是这个 9 月，奥迪在美国旧金山发布了首款电动量产 SUV 车型 e-tron ，一台基于纵置模块化平台 MLB Evo 的车型，前后双电机，百公里加速5.7秒，电动四驱，95 度电池包，400 公里续航。

在品牌影响力上，无论全球还是中国，奥迪都是蔚来的祖师爷。在数据和硬件上，e-tron 也一点不怵蔚来 ES8 。

问题在于，奥迪低估了中国消费者对电动车的热情，导致进入中国时间太晚。又高估了 Audi 品牌的在电动时代的溢价能力，导致价格太贵。2019 年 11 月，距全球首发一年多后，奥迪才以 69.28 万的起步售价将 e-tron 导入国内，顺手还国产了一台中国特供电动车，续航 265 公里、22.68 万的 Q2L e-tron。

在 2019 年——这个传统势力和新势力于中国电动车战场上首次正面遭遇的关键性年份里，奥迪的武器库里，没有一台能扛枪的电动车。

两年后，一汽奥迪国产 e-tron 以 54.68 万的起步价登场。然而，已经被中国造车新势力完成过多轮洗礼和教育的中国消费者，对这台车根本提不起兴趣，惨淡的终端销量也直接反映了这一点：2021 全年，奥迪e-tron一共卖了 1439 台。相比之下，奔驰 EQC 的销量是 5993 台。宝马 iX3 略好一点，销量为 22683 台，

在 e-tron 和 Q2L e-tron 都没有得到中国市场积极反馈的情况下，奥迪祭出了燃油车时代的老办法，熟练地在 MEB 平台上换壳，然后把车扔到两家合资公司去卖。

大众 ID.6 换上精修皮肤成了 Q5 e-tron ，在上汽奥迪销售门店里活成一台摆设；而一汽大众奥迪的Q4 e-tron也不招人喜欢。更绝的是，这两款车都直接继承大众 ID 系列车型中饱受质疑的后轮鼓刹，成为奥迪旗下唯二使用后轮鼓刹的量产车。

明明可以直接抢钱，但奥迪非要给你一台电动车。

在改变中国消费者对奥迪电动车的既有认知上，这两台车拽着品牌努力地开着倒车，持续折损着消费者的耐心。

奥迪没有好电动车？当然有，J1平台下，保时捷 Taycan Turbo 的同门师弟 RS e-tron GT ；PPE 平台下的 800V 新双雄：A6 e-tron 和 Q6 e-tron。

RS e-tron GT 有多好无需赘述，但好到比保时捷 Taycan 卖得还贵，就多少有些离谱。

在美国市场，RS e-tron GT 的起售价是 142,400 美元，加上 20,350 美元选装包（含 21 英寸轮毂，碳陶瓷刹车盘，激光大灯、碳纤维部件），满血版 RS e-tron GT 的售价是 164,840 美元，比选装了 21 英寸轮毂的保时捷 Taycan Turbo（ 158,320 美元 ） 更贵。

这样的价格倒挂也很有可能发生在中国市场。据接近奥迪的消息人士称，RS e-tron GT 在中国的起售价是 168 万左右，高于保时捷 Taycan Turbo 的 151.8 万。“但没 200 万应该提不走，因为很多车直接把选配包都装上去了。”该消息人士表示。

抛开小众跑车市场，换壳家用电动车卖不动的现实让奥迪有点懵：我们的 LOGO 和以前一样，现在的你们怎么不买账了呢？

原因是，时代变了。

对任何一个脑子里不光有 LOGO 的消费者来说，奥迪电动车的吸引力太弱了。

首先，电动车是全新品类，购买或倾向电动车的用户，希望能在这个新品类里找到新体验。这其中既包括产品体验，也包括服务体验。

美国特斯拉是产品硬实力路线的代表，自研三电、自动驾驶和芯片，成为无数后来者竞相模仿的对象。中国蔚来则走服务软实力路线，通过搭建社交圈，建设精神伊甸园，来取得用户狂热的“宗教式”忠诚。

但奥迪电动车的体验大旗直到今天也没有竖起来，续航表现泛泛之辈，自动驾驶聊胜于无，外观内饰中规中矩，加之使用传统经销商模式，很难构建足够多的互动渠道，产生足够多的用户触点，单用燃油车品类积攒下的名声做武器，很难招架“特蔚小理”。

这种感觉好像做了 100 年德国碱水面包的老店突然改做兰州拉面，吃是能吃，但下次别做了。

“奥迪还在用换壳思路造电动车，”张小满说，“去店里试过就不会选，电动车的溢价能力不是奥迪这层壳决定的，所以大众、斯柯达和 A3，A4 这些车主即使消费升级，也不会买奥迪电动车。”

据2021年“公路飞行品牌力指数”显示，奥迪在汽车品牌力指数榜上排名第四，仅次于奔驰、宝马和保时捷，特斯拉第十，蔚来第十四，理想第二十，小鹏第二十五。

在电动车品牌力指数榜上，奥迪只排第十六，低于五菱、埃安、欧拉，与哪吒、极氪、荣威、飞凡处于同一阵营。蔚小理分列第二、第四和第六，宝马和奔驰分别位列第七和第八。

消费者已清楚地认识到，奥迪还行，但奥迪电动车不太行。

其次，中国消费者需要的电动车，不单是靠电来驱动前行的交通工具，而是形态更高阶的智能电动车。

据 J.D.Power 调研结果，在影响中国消费者购车决策的七要素中，汽车智能化体验占据 14% 的权重，有 24% 的意向购车者认为汽车智能化体验是最重要的购车考虑因素。

J.D. Power 中国区联合研究总经理王庆华表示：“在智能化的浪潮下，车辆的科技感已经成为消费者购车时的重要考虑因素。厂商应把消费者的需求放在首位，在产品设计时把消费者需求较高的基础科技功能作为标准配置。”

“三大件”是燃油车时代各大车厂的技术壁垒，智能化是电动车时代车厂们的底牌与绝活。“三大件”的护城河是日拱一卒建立起来的，可智能化清零传统车厂百年优势却在转瞬之间。

新势力深谙此道，张口就聊最时髦的算力、芯片、摄像头、激光雷达、电子架构。至于加速，刹车，操控，底盘，现在谁还关心这么“古早”的指标。请牢记，智能就是新的“性能”，算力就是新的“马力”。

所以你想想，一台没有车道偏离预警、并线辅助、车道保持辅助、自适应巡航的进口 e-tron 卖 69.28 万，一台满血版 e-tron 无法识别道路交通标识，换谁乐意当这颗大韭菜。

最后，奥迪现在需要面对的中国市场变了，不再是那个只见过大众桑塔纳、一汽夏利和丰田花冠的贫瘠之地。迭代后的电动车消费者，是一批被新势力“宠坏”的巨婴，跟上时代的车型已经满足不了他们，领先时代的才勉强够格。

奥迪燃油车确实领先时代，但奥迪电动车确实跟时代没什么关系。

以奥迪引以为傲的 Quattro 技术为例，燃油车时代这套以托森式机械差速器为核心建立起来四驱系统可以在行驶中实现精度极细的动态调整，相比同期的多片式式离合器差速器，Quattro 超前了一整个时代。

但电动四驱的出现抹平了机械 Quattro 的领先优势，只要是搭载前后双电机的电动车，都可以靠一套软件来精准控制前后轮的动力，实现全时四驱。必要时，软件可以完全切断前轴或者后轴的动力，这是机械 Quattro 无法实现的。

“大厂转身太慢了，不只是奥迪，”张小满说，“电车打不过特斯拉，现在能做的就是护油车，保基盘，稳销量，从经济学角度，可以理解。”

张小满能理解，中国消费者未必。

今年 2 月，奥迪一汽新能源汽车项目才在长春启动，2024 年 12 月竣工， PPE 平台车型 A6 e-tron 和 Q6 e-tron 的量产时间最快也要在 2 年后。

到 2024 年这些奥迪新电动车下线时，被前沿技术反复洗脑的他们会问和今天一样的问题：这，新吗？

写在最后

在中国电动车的上半场战事里，备受煎熬的不只是奥迪，众多国际汽车巨擘都拿这个曾经熟稔无比的市场毫无办法，只能蒙着眼一台台地往中国倒腾电动车，再眼睁睁地看着它们凉透。

“如何在中国电动车市场立足”变成了这些传统汽车制造商棘手的新课题。好在，燃油车不会明天一早就退出历史，用钱垒起来的综合竞争力也不会在一夜之间被抹平，以奥迪为代表的旧神们依然有渡劫成功的机会，只要少花点心思在研究起诉蔚来侵犯商标权，多花点心思在钻研造车新方法上就行了。

应受访者要求，张小满为化名。

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