男士化妆盛行，是美化还是娘化？|中国男性美妆市场纵览

互推小编 2023-07-12

男性化妆到底是不是娘炮？

这些年啊随着韩国男团精致IDOL不断刷屏，内娱鲜肉明星的穿戴也跟风起来，越来越中性化，妖娆的眼影亮色的珠光画起来，小香夹克配高跟鞋扭起来，脂粉气一点不比韩国IDOL少。

与此同时越来越多的年轻男性也开始变得精致，男性化妆和美肤产品也层出不穷。比如资生堂推出男士BB霜，欧莱雅卖断货的男性控油玻尿酸面膜以及香奈儿另起炉灶打造的男士彩妆BOY DE CHANEL系列；各种让你眼花缭乱的男性化妆品频繁在电商平台广告位刷着存在感。

当然我们今天要讨论的不是那些男性美妆博主该不该涂口红，还有变装皇后和CD等少数LGBT+群体里的易性癖,异装癖是否合乎情理；因为这是尊重个体审美和个性多元的自由社会，这些性少数宝宝们也是城市文明高度发达的必然产物。

咱们今天要说的是大部分寻常男生（直男）到底要不要化妆？或者说他们化妆你觉得娘不娘（sing不sing）？

其实中国古代纵横沙场和仕途的大丈夫们也是非常注重化妆和护肤流程的，那你说他是娘炮,意大利炮还是山炮？！

要不我们先简单了解一下老祖宗——中国古代男人的化妆简史吧！

泱泱中华在很多历史时期，男子化妆都是潮流，甚至是主流。

2017年，陕西省的春秋芮国遗址出土了一件男性贵族的生活用品微型铜罐，罐内保留的6克左右残留物经过检测是以牛脂为基质的面脂，也就是我们现在的护肤乳，这说明从东周开始我们的男性祖先就开始用面霜了。

中国已知的首次纪录面脂制作方法的古文献是南北朝时期的《齐民要术》，当中明确记载了“用牛髓，牛髓少者用牛脂和之。若无髓，空用脂亦得也。”的面脂制造方法。

汉代男性贵族和大臣也是要梳妆打扮的，连卫青霍去病这样封狼居胥的铁骨汉子也得化好妆描个眉洗的香香的才可以面见汉武帝。而汉代海昏侯墓出土的三子奁中，圆形奁放铜镜，马蹄形奁是放梳子，长方形奁放发簪和簪笔；如此繁复精致奢华的化妆包，怕是现在小红书里的顶流种草小姐姐也自叹弗如吧。

魏晋南北朝时期，曹操养子何晏非常爱美不化妆不出门，有“敷粉何郎”的雅号。史书上记载他：“粉白不去手，行步顾影”，讲的就是一个“随时补妆”的道理。堪称美妆典籍的《世说新语·容止篇》称何晏：“美姿仪，面至白”。

七步成诗写《洛神赋》的曹植也是粉不离面。有一次一个名叫邯郸淳的人突然到访，恰巧曹植刚洗完澡，为了敷粉竟叫客人在大堂等了一个多时辰。可见底妆画得有多精细，这个时间也不亚于男人们每次出门等女朋友了吧？

唐朝时期，唐高宗是唇膏收集狂，各种色号一应俱全。高宗常常赏赐大臣和戍边的将士们一些进贡的口脂、面脂、头膏等。《酉阳杂俎》有云“腊日，赐北门学士口脂、蜡脂，盛以碧镂牙筒。”这里的口脂、蜡脂，主要为防寒护肤而用，与现在的润唇膏、护肤乳类似。皇帝所赐的这些腊八护肤品，都是当时的高级货色，如果是受宠的大臣还会得到斛珠夫人每年新研制的斛珠用品，据说“膏凝雪莹，含液腾芳”，用了之后可使人容光焕发显得年轻！

天宝九年，杜甫写出了《大礼赋》备受唐玄宗赏识，当年的腊月，唐玄宗命杜甫入宫赐了整套斛珠用品，采用的原料以铁皮石斛和海底珍珠为主，这让杜甫欣喜万分提笔写下《腊日》：口脂面药随恩泽，翠管银罂下九霄。

怎么样？如果你想说咱古代的大丈夫化妆不是娘炮，但又觉得现在的男生化妆就很娘的话，那是不是太双标了！？

要我说，这现代男子化妆就如同《水浒传》里簪花的绿林好汉，都是咱的潇洒美少年，好看的要命不要钱！

男性有化妆爱美的自由，但也要警惕过度雌化

❖虽然Z世代的我们提倡穿着打扮自由，尊重性少数群体和多元审美，我们更支持直男也可以化妆。但咱们同时也要警惕大部分男性（直男）的被过度雌化，在潜移默化中被某外部势力阉割了男子气。

说到这里，你可能会想到日本上世纪80年代末陡然发生的男性审美大转变，之前的日本观众欣赏的是黑泽明电影里充满张力野性的三船敏郎和《追捕》中冷峻刚毅的硬派型男高仓健。但是自从喜多川奉命回日本创立杰尼斯事务所后，日本国内开始一边倒的喜欢伪娘气质的奶油男团甚至是完全女性化的第三性偶像。昭和男儿的武士刀精神从此消磨殆尽，大荧幕中再也看不到一个不甘于屈服的倔强刚毅敢于奉献自我的日本男人。

一切要从1931年出生在美国洛杉矶的喜多川，一个地地道道的日裔美国人说起。

二战结束后，喜多川在美国军事援助顾问团中担任翻译。这个部门不光能参与日本当地的政务，还负责远东地区间谍和情报搜集工作。朝鲜战争爆发后，喜多川作为美国陆军的一个小士兵出征朝鲜半岛，战争结束后，拿着退伍军人复员安置费去了上智大学国际学部深造，大学期间他组建了自己的乐队还组织了多次给在日美军的公演，娱乐运营能力得到凸显。

1954年美军在太平洋比基尼珊瑚礁上实验氢弹时，造成附近的23名日本船员伤亡，这激起了崇尚武士精神的日本男人对美国的敌视和反抗，眼看着又一轮的反美热潮要在日本国内形成。这个由日本战犯组成的新政府依然让美国人头疼不已。为此，美国决定改变对日本的构想，开启了一项长期计划来改造日本人的想法和文化，让武士道的反叛独立精神被湮灭。

曾鼓动日本青年侵略中国的二战战犯正力松太郎，建议他的[美国麦瑟尔天皇]改变策略走民众路线，用娱乐节目给日本老百姓洗脑，削弱日本社会的雄性气质，转为柔性顺从的气质。在美国的新闻报道中，给予正力松太郎充分肯定，称其为“日本的公民凯恩”。在美国的支持下他创办了《读卖新闻》，另一个甲级战犯绪方竹虎则担任了《朝日新闻》的总经理，就此美国控制了日本舆论。

崇尚武士道的昭和男儿于是抛弃了空手道转而爱上了自由民主的美利坚橄榄球运动。

而美国策略执行层面的急先锋就是喜多川。在美国人控制的媒体支持下，尤其是5大美国控制的电视台的普及，喜多川的艺人迅速走红，成为了娱乐圈的新生力量。1965年，事务所的第一个团体Johnnys登上了日本的红白歌会舞台，又唱又跳将“偶像团体”四个字以灵动的形象印刻在观众心中。此后杰尼斯事务所一发不可收拾，推出了Four Leaves、乡广美、田野近、涩柿子队、少年队、光GENJI等知名男子偶像团体。伴随着日本经济腾飞，昭和最后一个硬汉高仓健彻底失去了观众，杰尼斯先后推出SMAP、TOKIO、KinKi Kids、岚、泷与翼、KAT-TUN、Hey! Say! JUMP等组合，几乎是以一己之力垄断了日本男性偶像团体这一行业。

1995年，木村拓哉为某款口红拍摄广告，其柔媚的眼神和性感的涂抹一时之间在女性群体中引起轩然大波。代言的口红在两个月内狂售300万支。时至今日，亚洲口红一哥木村拓哉当年演绎的惊艳口红广告依然是营销经典案例。

有着日本“变装皇后”之称的明星美轮明宏，和将全日本男人掰弯的宝井秀人，更是将艺人“雌雄莫辨”的风格推向一个前所未有的新高度。

高光时期，杰尼斯事务所每个月可以收到3万封履历书，一年可以收到近40万封信件。最多的时候，甚至可以收到150万封。越来越多的孩子梦想成为杰尼斯事务所旗下艺人，不少父母对于这件事接近痴狂，甚至把刚出生两个月大孩子的照片也送来事务所。据统计，喜多川在十年间，制作过8419场演唱会，旗下47组艺人的439首单曲拿到过榜单冠军，总销量接近1亿5000万张。

毫无疑问，多喜川为他的美国爸爸奉上了完美的答卷。

自此之后偶像养成的产业从日本蔓延到整个东亚文化区。韩国的SM公司在建立之初，也仿照喜多川的模式到处搜刮柔弱无骨的女相男生对外推广。1996年，SM公司也成功推出了自己的男子偶像组合——H.O.T。因为H.O.T的大火，生产更多的偶像团体比如东方神起、Super Junior，防弹少年团，BIGBANG等等。他们最大的共同点就是清秀、柔弱、女相、妖媚且性感，无比的舞台煽动力让你沉沦其中。

1999年12月4日版本的《周刊文春》突然爆料扯开了喜多川的虚假面目，根据12个男童的证词，喜多川的从他第一个乐队1960年代开始就猥亵强奸男童，这么多年至少强奸了上千个男童。东京法院的最终判决结果，认定杰尼斯少年们受到喜多川性侵的报道内容属实。

但人们恍然大悟后才发现这40年时间里，伴随着日韩文化的扩大，整个亚洲媒体已经被“童颜男”整齐划一的白幼瘦审美标准所刷屏，成为现代女性所推崇的完美男人；一切已经知道得太晚。所以我们支持个性解放，审美多元和女权运动的时候，也得要稍微留个心眼；毕竟不是所有男人都需要或者必须打扮成柔弱不能自理，肌肤吹弹可破的秀美童颜。我想不管你是美艳的变装皇后还是性感的美妆博主抑或你是一个喜欢伪娘的宅男，你可能都不希望哪一天你家楼下遛弯的王大爷，门口站岗的张叔叔或下班路上的滴滴司机，突然穿着性感黑丝袜，脚踩恨天高，吐着烈焰红唇，顶着晃眼的假发朝着你豪迈地吼一嗓子：大兄弟，来啦！

当然，我们承认，英姿清爽不油腻，是男士理容的基本需求也是对女性的尊重；就像上篇提到的，古人对于干净的美男子也是万人追捧的：龙章凤姿，天质自然的好看纯爷们当然值得欣赏（上交国家）。且如今的社会高度文明化和城市化，已不需要男人动辄就是上阵杀敌，下地耕田，只是靠一膀子傻力气（腱子肉）来换区收入和社会地位。相反，在高度运转和精细化分工的现代职场，一副干净且略显好看的面容不仅是对同事的尊重，也是职场升迁的重要优势。所以在视觉上让自己干干净净，脸上少点油光，少点疲态和法令纹，去除黄气和黑眼圈；行为上少点油腻和大男子主义，心态上保持好奇心和年轻开放的态度，也是Z世代男人的基本素质；那稍许化下妆的伪素颜，自然对于当代男生也是不在话下。

中国男性美妆市场竞争格局

如今国内男性美妆已发展到从顶级奢侈护肤品到国内外大品牌再到小众新锐概念美妆百花齐放让你目不暇接的态势，今天我们就一起看看这方兴未艾的中国男性美妆市场吧！男性要不要化妆，我们一起用数据说话！

根据抖音电商调研数据，受访男性用户中，每天早晚按时护肤的男性占比最高，达39.4%。此外，有过化妆经历的男性占比达47.4%，其中，23.5%的男性表示会在重要场合化妆出席。且每周3-5次护肤频率段中居然男性占比12.6%，高于女性的9.0%.另外，18-25岁年轻用户对国内新锐品牌接受度最高，远高于国外新锐品牌。在单品的偏好上，新生代男性偏向于防晒，而中生代更热衷于面膜。

❖中国男性美妆市场现状

到2021年中国化妆品市场规模将会超过5000亿规模。2012-2020年期间，中国男性美容市场的零售额平均年复合增长率为21.5%，远高于全球平均水平5.8％。截止2021年，中国男性美容市场规模已经突破180亿元。

Z世代已经成为男性护肤美妆行业主导力量，95后群体占达47%,一线城市男性护肤意识觉醒，男颜世纪到来！

值得注意的是从绝对消费力来说，85后中生代男性贡献了最多的MONEY。根据2022电商浏览记录大数据报告，51岁以上的男性居然出人意料地成为在电商平台里关注化妆美容的较快增长群体。

中国男性护肤品线上销售额占全球销售额超过37%,线上渠道优势明显。《2021年化妆品行业策略报告》显示，2022年美妆行业电商渠道渗透率将超过40%。

❖中国男性美妆市场竞争局面

国内市场目前是四家争雄，分别是欧美系大牌和旗下新品、日韩系品牌、资深国货品牌和新锐国货；呈现四足鼎立一派繁荣景象。欧美系依赖于其传统的品牌知名度和强大的供应链占据一席之地，日韩系则依赖综艺影视娱乐植入的形式进行品牌输出和种草；资深国货靠传统强大的渠道优势紧紧抓住传统用户，新锐国货则通过线上电商和新媒体内容种草的形式迅速占领年轻人的心智。其中针对男性美妆市场抢占最激烈的要属欧美新锐品牌和国内新锐品牌的逐鹿之战。

从2015到2019年，中国男性化妆品CR5行业集中率从37.4%下降到35.2%;传统男性大众品牌如妮维雅，高夫和曼秀雷敦都都有不同程度下滑；或可能是受到新兴新锐国货品牌的冲击。

TOP1男士彩妆近些年的格局也被打破，规模前10的品牌中有三个是国内成立不到3年的新锐品牌，分别是理然、SHAKEUP、Tabla Rassa，还有3个也是欧莱雅，UNO和完美日记新推出的副线小众品牌。

其实我国国内自主的男性彩妆品牌最早出现于2010年的左颜右色，但直到2019才迎来大爆发。在资本大力助推和短视频种草的刺激下，出现了大规模融资潮。其中的佼佼者有理然，蓝系，亲爱男友，TabulaRusa,JACB等。

那我们简单扒一扒TOP3新锐国货男妆的产品吧。

首先是理然，这是国货男妆在融资方面排在绝对前头的品牌，截至目前已融到B+轮3亿人民币的资金。他家的硬通货是理然氨基酸洁面乳，主打男士基础护理。这是一款针对大油田痘痘肌的复配男士洗面乳，清洁剂的主表活是氨基酸，月桂酸和肉豆蔻酸复配了APG葡聚糖，具较高的性价比，也是相对稳定的控油体系，同时搭配了包裹酒糟精华的柔珠，可以释放植物舒缓成分和蜂王浆的润肤成分的。较好的泡沫打发成型技术可以轻松洗的干净，甚至可以直接卸妆，最后就是它的PH值在6.45左右，对男性肌肤相当友好了。

再就是Dear BoyFriend,亲爱男友，听起来像女性对男朋友的称呼，但它的真正含义是“中国男士理容好朋友”，品牌英文名中的那个“BOY”使用了大写来强调，它代表着品牌理念，帮助男性消费者保持男孩的状态和精神——“男人至死是少年”。

主打细分场景下的精准洞察：男人也需要好味道，精研男士香氛氛围感产品。他家拳头产品就是飞行员系列香水，其中最爆的一款银色香水，通过具有层次感的调香和植物费洛蒙，能瞬间让你回到白衣少年。

最后就是蓝系，它定位为18-25岁新一代的潮酷男妆群体，为他们提供“潮男妆备”。主打产品为多效赋能精华水，就是抖音上火爆的硬汉大螺钉，他瞄准的洞察是把女朋友梳妆台前一堆瓶瓶罐罐精华水乳集于一身，10妙醒肤，搞定熬夜加班后的黑眼圈，疲态和干纹等气色不好的问题；对于嫌麻烦的男士来说的确是一个装逼利器；而具有明显男性特质的外观设计大螺钉也是吸引男士下单的利器。

❖那中国男性美妆市场都有哪些新趋势了

趋势1，颜值经济到来，容貌焦虑正在考验着当代男性，60%的大学生存爱容貌焦虑，男生比女生更为严重。

趋势2，男颜市场逐渐成熟，Z世代扛起男性美妆市场消费大旗。

趋势3，新锐国货代替老牌资深国货和国际品牌进入男性美妆市场。

趋势4，男性护肤进阶，出现个性化和多元化需求，基础护理已经无法满足当代男性需求，出现了专研品类如涂抹式面膜，眼霜，安瓶，晚安面膜等。

趋势5，护肤需求出现精准化细分和专业化，Z世代男生也是颜究生，对成分更加了解，出现了大规模成分党。比如有了修复，抗衰，刷酸，美白等非常细分的专研品类和消费需求；品牌也开始在产品中加入成分护肤的概念，诸如积雪草，A醇，玻色因等。

趋势6，Z世代男生流进阶自然裸妆，零妆感的妆修容术。开始出现需有一定修容技巧的散粉，粉饼，粉底液等单品。

趋势7，理容需求出现全方位化，不再只是面子工程表面光。精油，香薰，止汗露，香水，眉毛鬓角增长液等细分单品需求也逐渐增长。

和国际品牌偏好用明星营销不同，国产新锐男士美妆品牌偏好种草和好物分享的腰部KOL或小红书类素人KOC测评。

而这其中，男性美妆电商领域，抖爸爸扛起男性美妆赛道半壁江山。

在抖音平台上，国内外品牌和美妆达人参与展开各种新奇创作，#美妆话题播放量达1003.9亿次，吸引消费者了解并种草相关内容，孕育并推动美妆行业新趋势的流行。以抖音热点美妆#话题为例，#大娘级护肤金字塔#话题在达人骆王宇的推动下，截至2022年4月，播放量超1.0亿次。国内外品牌和美妆达人的深度参与，让抖音成为美妆行业趋势“造风者”。

2021年上半年，#沉浸式化妆#话题兴起于抖音，逐渐破圈风靡美妆界，话题播放量累计达89.5亿次。在抖音平台，美妆达人，美妆品牌和用户四方共同推动下#早c晚a、#以油养肤、#精简护肤等护肤概念成为流行话题。而这其中以#男士自然裸妆和#直男感的妆容为主题创作的短视频UP主骆王宇，崔佳楠，仙人SamChak等等一众抖音网红更是把男士化妆通过短视频教程手把手教会了当代男生们如何做一个清爽不油腻的颜值担当。

最后用男士护肤品牌在抖音里一条井柏然的广告作为结局，当今社会男人不仅要干得漂亮也要活的漂亮，这一张张干净清爽脸庞的背后，未必是自恋，但一定是对每天都怀有信念。男士化妆，理所当然！

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