每五秒就能卖一个，一年狂收近17亿！一款书架如何畅销全世界

互推小编 2023-07-14

这是本人关于好产品拆解的第一篇文章

1.如果我不说，你肯定不会知道

这可能是你家里最不起眼的家具，它的存在感弱到就算你看到了它，也不会主动关注它，但有一家公司就是凭借这件家具做到一年将近17亿的营收，畅销全球44年，平均每五秒就能卖掉一个，每三秒就生产一个，全世界几乎每100人中就有一个人使用它，这便是IKEA的经典单品之一——Billy bookcase（比利书架）。

作为所谓民主设计的代表性作品之一，它的成功不仅仅是本身极致的实用主义设计，更在于它的商业表现力，时至今日，它的外观与发售时相比并没有发生变化，但它仍然是IKEA卖的最好的单品之一。

2.让我们来拆解这款产品，看看是什么原因让它变得如此成功？

这是IKEA有史以来最成功的8款产品之一，被BBC列入“组成现代社会的50款产品”，全球最大财经媒体彭博社也以比利书架的价格指数——比利指数，来衡量世界各地经济状况，我们以产品的角度对这款伟大产品进行逐一拆解，从产品的概念、产品策略、交互体验和商业效率全面解析，这是一个非常典型的案例，几乎所有2C类消费产品都可以从它身上借鉴其成功的经验。

3.做确定的事情

明确的趋势——“IKEA概念”的盛行

比利的诞生可以追溯到1978年，彼时“IKEA概念”在瑞典高速增长的经济背景下，民主化设计浪潮深入人心。美观、实用、优质、可持续和相对低价构成主导IKEA一切行为的根基，所以当IKEA品牌营销部的Billy Liljedahl向Gillis Lundgren抱怨买不到“合适的书柜”时，至少此类相对低价且质优的书柜在市面上是没有的。因此，站在这个角度上看，随着审美趋势的改变，至少书架这个品类可以在“IKEA”概念里重做一遍。

获利的根本——极致的成本控制

真正让IKEA的这款书架能够在激烈竞争中胜出的根本原因在于极致的成本思维和严苛的成本控制，这是构建IKEA商业大厦的基础，当然这一根本性在绝大多数情况下都被忽略掉了。影响IKEA极致成本思维的原因有两个：

第一，IKEA的诞生地位于瑞典南部的一块贫瘠土地上，它的官方介绍说那里怪石嶙峋，地貌崎岖。那时，许多居民经济拮据，艰难度日，凭借微乎其微的收入勉力生存。因此，据说斯莫兰人大都勤劳节俭、富有创意，喜欢用‘务实’的办法来解决日常问题；

第二，IKEA的所有设计都从对消费者的洞察开始。在了解到大多数家庭都生活在非常有限的空间里，他们能够花在家庭装修上的预算也同样有限。

正是基于以上两种情况，IKEA形成了最大限度地利用原材料的基因，以人们所负担得起的价格提供优质产品作为经营之道。

所以，IKEA的一切设计以价格为起点，在宜家有一种说法：“我们最先设计的是价签”设计师在启动设计之前，IKEA就已经设计好了该款产品的财务目标，要求设计师在这个指标范围内，尽最大努力把产品做得精美、实用，同时，IKEA的设计使原材料利用率接近100%，这样最大限度减少生产损耗的手段，为IKEA节省了不小的成本。

时至今日，比利书架在它长达44年的生命周期里，外观基本没有发生变化，但是它的成本却减少了接近30%，也就是与同样品牌同样品类的产品竞争，比利书架可以比竞争对手多获利至少30%。

双向的奔赴——“负担的起”合理的入门价格筛选机制

打开IKEA的官网，我们可以看到比利书架的基本单元价格：40X28X202厘米的基本单元价格为：399元，80X28X202厘米的基本单元价格为：499元，算上官网送的新人优惠券还可以减5元，且不包邮，这个价格相对于某宝、并夕夕并不便宜，但是对于追求体面的工薪阶层来说是一个很好的选择，这也是IKEA的目标客户。其他国家和地区，比如漂亮国，同样单元的价格分别为：49美元和89美元（不含税不包邮），这样的价格在收入相对较高的国家和地区，真的是属于人人都买得起的产品了。

4.产品策略

暗藏心机的产品策略

如果你仔细研究IKEA 比利书架的产品策略，你就能发现其中的小心机：销售量最好的不是最便宜的书架单元，贵的单元反而卖的好，在IKEA北美官网上，89美元的书架单元被打上了TOP SELLER的标签。很显然，这样的定价策略是官方有意的行为，最便宜的基本单元尺寸为40X28X202厘米，售价399元，而另一个比它大一倍的书架单元售价只要499元，这种加大量，少加价的行为可真的是打到了我的心巴上，只需要额外付100元就可以获得两个399元才能达到的目的，相当于节省了299元，这种占大便宜的心理总是让人身心愉悦。

北美的比利单元售价49＄和89＄

国内的比利单元售价399元和499元

比利书架产品策略的第二个小心机同样是在它的尺寸上，以我个人为例，工作几年之后，我买的东西越来越多，显然一个80X28X202厘米的书架是无法全部放置的，以至于我不得不增加新的书架单元，以满足我其他物品的放置与收纳。所以一个家庭的家庭成员越多，所需要的书架单元就越多，然而当你的第一个书架选择了比利书架，那么你大概率会一直购买它。

丰富的产品组合

在比利书架漫长的生命周期内，IKEA为了满足消费者多种多样的需求比如：开放式书架容易落灰而开发了OXBERG奥克伯（面板/玻璃柜门），为了收纳一些比较重要私密的东西而开发了billy抽屉，或者为了增加高度和收纳空间设计了billy加高件；为了满足房间转角收纳而做了书柜和转角的组合等等，丰富的组合使得比利不仅仅是一个书架，从诞生到现在，它已经自然生长成为多功能储物的解决方案。

比利的其他配件

平板包装带来的高效货品周转

平板包装应用提高了IKEA仓储、运输的空间利用率，让物流、仓储的成本更低，货品装卸更有效率；家具装配流程直接给到了买家，节省了生产环节的人工成本，这些成本上的节约直接体现到了终端售价上；这样的仓储、物流模式逼迫IKEA的设计师需要做出更简洁、模块化的产品。

产品迭代升级

比利书架上市以来并非一成不变，最初的比利书架宽90厘米，但是有顾客抱怨隔板层在书籍的重压下弯曲，且90厘米并不适合IKEA的运输托盘，因此有相当一部分的书架在运输的过程中损坏，为此IKEA把比利的宽度改到了80厘米，就是今天我们看到的样子。1992年有记者发现比利书架的甲醛排放超标，为此IKEA开发了更好的漆和刨花板解决了甲醛释放问题。最近一次重大升级是2022年，新款比利书架用具有木制效果的优质纸箔代替了传统的木饰面，优化了刨花板边缘的塑料边带，同时把卡扣设置到了后背板上，以便于书架频繁拆卸和重组。

在我看来，比利的每一次升级，都是对其产品系统引入新要素，以扩大产品的影响力，每一次升级的背后都是IKEA对消费者的人文关怀与社会责任。

5.用户体验

用户产品感知：强调极致功能性的实用主义设计

比利的外观非常普通，但是它遵循了一个原则：书籍应该说话;但书架应该安静。比利书架的前身之一是IKEA的TIGA书架（TIGA在瑞典语中意为“保持沉默”）。

它的外观是如此的无聊，表面没有任何装饰，只是一堆扁平的矩形块，可以放置你的物品，这样外观设计的一个好处就是，它就像一张白纸一样随你创作，无论是办公室还是家庭，它都可以融入进去，无论周围的场景如何变化，它都可以随着环境的变化而变化。这便是典型的北欧风格设计，极致的实用性和克制装饰。

梦想化的购买体验

贩卖梦想，是一个品牌的高级营销方式，也是产品的最高表现形式，物质是有价格的，但梦想是无价的。IKEA便是一个贩卖关于“家”的梦想的公司。

无论是之前IKEA的《家具指南》还是仓库卖场，都是围绕“家”的概念去诠释展开的，IKEA的空间设计满足了用户对家的情怀与梦想，逛宜家，就像在看自己未来的家，幻想自己与家人的幸福，用心编制一个属于消费者的“家”。这种良好的体验感，成为很多人愿意为此买单的缘由。

IKEA商场为人们搭建了一个集产品展示、购物、吃喝玩乐的家居生态圈，用户置身其中除了购买，还可以随时随地体验产品，真正做到梦想的所见即所得。其他友商可以抄袭IKEA的产品，店面布局，但很复制IKEA提供的体验：有相当一部分人去IKEA是为了它的肉丸子。餐饮是IKEA另一个重要的收入来源，2016年IKEA食品部的销售额约为18亿美元，体量上可以与美国第二大披萨连锁店达美乐相提并论。

多元化的使用体验

自己组装

众所周知，IKEA的产品多数是需要客户自己组装的，这种让客户深度参与的模式，被成为“宜家效应”，这种模式深度互动的模式是其他品牌所希望的，它可以增进用户与品牌之间的粘性，但这并不是提升销量的根本原因。

前面我们有说过，贩卖梦想是产品的最高表现形式，而IKEA让用户自己组装的形式，实际上是在帮助用户实现自己的梦想（尽管这种模式最开始的初衷并不是这样），当用户完成家具的组装并投入使用时，那种梦想实现的巨大爽感才能使得用户体验达到峰值。当然在自媒体日益成熟的今天，用户看着自己的劳动成果在社交媒体上被其他网友广泛称赞的时候，这种成就感是不言而喻的，而这才是IKEA最坚固的护城河。

可拓展性和改装

首先讲可拓展性，比利书架作为一个基础单元，可以根据需求多个单元一起使用，就像搭积木一样，也可以根据特性需求增加改装件，来实现不同场景不同物品的收纳。当然这只是IKEA的初级玩法，更高一级的玩法在https://ikeahackers.net/可以看到不同风格的比利书架和IKEA其他家具的风格化改装。