百亿洗衣液市场群雄并起，新品牌还有机会吗？

互推小编 2023-07-18

目前，我国洗衣液行业市场集中度较高，衣物清洁护理品作为日化产品中一个大的板块，其市场渗透率进一步提升，规模也将保持持续稳步增长的态势。

文丨夏涛石国庆

欧特欧国际咨询公司数据显示，2022年5月MAT（2021年6月-2022年5月），全网洗衣液零售总额为124.51亿元，零售额同比微降1.51%，成交均价为38.4元，共售出3.24亿件。总体来看，洗衣液品类整体集中度较高，头部品牌仍然占据绝大部分市场份额。

蓝月亮、威露士、奥妙零售额均超10亿元传统洗衣液知名品牌仍占头部位置

从全网洗衣液品牌交易规模来看，TOP10品牌的市场集中度达62%，传统洗衣液知名品牌蓝月亮、威露士、奥妙、汰渍、立白占据头部位置，前五品牌销售额占比总和近48%。

从品牌竞争格局来看，全网洗衣液TOP20品牌总榜单的前3名出现变化：蓝月亮零售额同比下降11.55%，以20.32亿元零售额、4331.21万件的零售量位列第一；威露士期内售出2727.66万件，零售额同比上涨8.23%至13.45亿元，排名第二；奥妙零售额同比下降2.03%，以10.88亿元零售额、1648.91万件的零售量位居第三。TOP3品牌在滚动年的零售额均超过了10亿元。

全网洗衣液TOP20品牌中，40%的品牌零售额同比下滑，其中，妈妈壹选品牌下滑程度最高，达32%，其次是卫新，零售额同比下滑了24.96%。

品牌增速上，活力28、花木星球增速较快，分别为139.10%、76.71%。

作为改革开放中最先崛起的湖北名牌之一，“活力28”承载了湖北人太多的回忆。1982年率先推出超浓缩无泡洗衣粉，是第一家在央视打洗衣粉广告的企业、第一家把广告打入香港的内地日化企业，曾是当之无愧的行业龙头。值得一提的是，“活力28”曾经历过三起三落后又迎来新生。2017年，荆州市与泰国安宝集团深入对接，泰方决定投资30亿元人民币，重新启动“活力28”。活跃在各大电商平台的七大类、300余种产品，均为2017年新活力28成立后升级而来。

此外，花木星球同样取得不俗表现，零售额同比增长76.71%，跻身榜单前20名。据悉，“花木星球”由联合利华集团孵化，2019年正式进入中国，并于同年9月高调官宣演员杨紫为其代言人。该品牌主打“自然生活”概念，风靡欧美市场。

TOP30店铺天猫超市一马当先抖音/京东各自参半

从销售渠道看，洗衣液TOP30畅销店铺中，天猫超市零售额超26.15亿元，零售量达5507.15万件，以21%的零售额占比和17%的零售量占比位列榜首，与其他店铺拉开了较大差距。除天猫超市之外，蓝月亮京东自营旗舰店、威露士京东自营旗舰店、宝洁官方旗舰店分别以4.3%、3.5%、3.1%的零售额成为品牌店铺前三名。

分平台来看，淘宝缺位，天猫占据绝对优势，入榜店铺中，天猫店数量达15家，抖音店铺入围8家，京东店铺入围7家。除天猫超市外，品牌自营旗舰店依然是最大的销售渠道。

值得注意的是，除品牌店铺外，美家欣家居专营店这家C店表现亮眼，位于榜单第22位。从店铺来看，美家欣家居专营店被收录于天猫“家用必备常用品店铺合集”中，目前拥有40.5万粉丝，10万+回头客，店铺实力不容小觑。

此外，pureking家清品牌店铺也进入了畅销店铺榜。据悉，pureking家清隶属于洁力威(广东)清洁用品有限公司，于2020年3月成立，其经营范围主要包括：清洁用品批发、卫生洁具零售等。目前，该店铺在抖音已售出53.9万+的商品，店铺抖音评分高达4.93分，超过94%的同行。

抗菌/留香两大功效深入人心高性价比成主要诉求

根据中研普华研究院《2022-2027年版洗衣液行业兼并重组机会研究及决策咨询报告》显示，2021年国内洗衣液市场规模将超过洗衣粉，2024年洗衣液渗透率有望达到58.6%。家庭护理品是日化产品中一个大的板块，规模持续稳步增长。而衣物清洁护理市场则是我国家庭清洁护理市场中最为重要的细分市场，市场规模占比超过60%。

如今，洗衣液除洁净为主要功能外，还延伸出了抗菌、留香、柔顺、安全、护色、低泡易漂洗等功效。而热销洗衣液产品大多强调其抑菌杀菌、除螨、持久留香、无荧光剂等卖点。

在2022年5月MAT洗衣液类零售额畅销单品排名中，威露士、奥妙、蓝月亮、卫新、汰渍、碧浪、妈妈壹选等产品分别跻身天猫和京东畅销单品排行前十强，而抗菌、留香等宣称最为常见。