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从签下蔡徐坤到新品卖断货，维达正悄悄抢占年轻人市场

互推小编
 

一款定制新品3分钟售罄，粉丝在微博疯狂喊话补货，这个一向低调的生活用纸品牌——维达，正悄悄走进年轻人中。

近日，维达品牌官宣蔡徐坤成为其品牌代言人，随后代言物料与营销活动上线后，迅速引爆话题，热度达到亿万级交互量。从两人携手的背后，不难看出维达持续推进年轻化升级的战略布局。

多年来，维达与年轻人沟通的步伐从未停过，无论是IP营销、明星营销还是话题营销都打造过不少行业案例，并找到一条属于自己的道路，实现了业绩高速增长，在电商业务的表现上也尤为亮眼。

据维达国际2021年上半年业绩报显示，电商业务占维达上半年总收益的38%，录得26%的自然增长，这也是连续保持了多年的高增长，而电商渠道是年轻人消费的主战场，可见维达品牌年轻化的成效逐渐凸显。

紧跟年轻人的需求变化，一张纸巾竟迭代4次

一款定制新品，竟撬动千万销量

如何抓住年轻人的需求，几乎是所有品牌需面对的时代命题。与上一代人消费观念不同，如今年轻人不仅仅追求高品质的产品，更追求多样化、个性化，即使是一张日常的纸巾亦有多场景使用需求，除了满足清洁需求外，要有颜值、有质量、甚至是社交的工具之一。

多年来，维达一直紧跟年轻人的需求变化，从有芯卷纸发展到覆盖软抽、湿巾、湿厕纸、家清等多个品系。仅就维达超韧纸巾而言，从2012年推出至今，共经历了4次的创新迭代，不断升级纸巾的韧性，最终成就一个销量近百亿品牌。

因此，维达在消费者的个性化需求上有独特的见解，2017年维达洞察年轻人对亲肤的需求，推出棉韧系列纸巾，开启了另一条高增长赛道。而这次签下蔡徐坤代言后，维达为满足粉丝喜好，推出了一款专享定制的蔡徐坤同款手帕纸，当天首批上线3分钟售罄，之后更以销售满赠的机制，撬动了8月16日京东大牌秒杀活动千万销量，小小的一款手帕纸，即是吸引新的消费者尝鲜的开始，也成为了品牌和消费者沟通的纽带。

（8.5万粉丝预约抢购）

为何一款新品能实现如此高的销售转化？为何粉丝都在催品牌补货？

深入了解发现，维达做到了尊重和理解她们的圈层文化，巧妙将圈层心照不宣的“语言”，如蔡徐坤习惯的“比1”手势、婚纱舞台、西红柿梗等，印在了包装设计上，极大提升粉丝对品牌的好感度。其后，当粉丝深挖出每个产品的小细节时，维达又收获了一波二次扩散。从声量到好感度，维达将明星的价值最大化。

不一味讨好年轻人

而是以内容共鸣占领心智

近年来，几乎所有行业，品牌，都在极力讨好年轻人，但年轻人似乎不怎么买账。在互联网下成长的这一代年轻人，缺的不是被讨好，而是一个真正“懂”他们的品牌。

试图获得年轻人的认可，就要深入了解他们的生活。如今的年轻人，都会选择“躺平”来应对快节奏、高压都市生活。但“躺平”的背后并不意味着他们要瘫倒在地，而是渴求有更多的时间去享受生活，尽可能有更轻松的方式去处理生活的一些繁琐小事。

基于对年轻一代的洞察，此次维达提出了“韧在维达，尽享生活”的沟通理念，在新生力量代表性明星蔡徐坤的相同理念加持下，用韧性的品质纸巾，支持他们尽情享受生活。找准品牌与代言人之间的默契是前提，那明星代言的打法则要打透该理念，建立情感链路。

在这次玩法中，维达延续了这种理念。过去品牌请明星代言后，喜欢用粗暴的“打榜”、“捆绑销售”的形式转化粉丝购买力，但维达没有打榜活动，而是以内容共鸣为出发点，为他们打造一系列活动，让粉丝尽情享受。

洞悉粉丝与明星间最深刻的情感连接，维达在京东站内打造“与 KUN的专享行程“互动，将粉丝陪伴明星一路走过来的印记做成了图章，在互动中收集，而维达产品巧妙植入行程中，进而建立情感连接。

一切营销活动，都要回归到品牌资产和产品卖点本身。在站外，维达发起了“与KUN的图章二创大赏”，在维达纸巾上创作她们与KUN的独特图章，将超韧纸巾的韧性卖点，通过互动的方式，植入他们的心智。活动一经发起，随即点燃了粉丝的热情，油画、素描等画法足以让粉丝见证到韧性十足的纸巾。

“品牌年轻化”是一个大命题，虽有众多的研究和案例，但仍让品牌们困惑，而维达也是在时代趋势中探索，从洞悉年轻人的消费者需求进行产品创新、理念创新，再到年轻化营销创新，逐步摸索出一条属于自己的道路，引领整个纸品行业前进，全面打开年轻人市场。

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