国产卫浴龙头加码智能化，箭牌家居有望实现智能马桶的“弯道超车”

互推小编 2023-04-25

4月11日晚间，箭牌家居（001322.SZ）公布了首份上市财报，2022年公司营收75.13亿元，同比减少10.27%；归母净利润5.93亿元，同比增长2.75%。

箭牌家居是一家集研发、生产、销售与服务于一体的，为消费者提供一站式智慧家居解决方案的企业。公司产品品类覆盖卫生陶瓷（含智能坐便器）、龙头五金、浴室家具、浴缸浴房、瓷砖、定制橱衣柜等全系列家居产品，使用场景包括卫浴空间、厨房空间、客厅空间、卧室空间、阳台空间等家居生活场所。

2022年，智能产品在箭牌家居的各品类中表现亮眼，营收达18.88亿元，占总营收比重超四分之一，产品毛利率高达36.77%，且同比呈上升趋势。

“智慧”破局，挖掘增长潜力

箭牌家居秉承“创新驱动发展、科技引领未来”理念，持续加大研发投入，以技术创新、产品与材料创新、模式创新为三大创新引擎，积极推动产品更新换代，围绕智能、环保、健康三大方向开发新产品，持续打造“智能家居生态链”。公司旗下拥有 ARROW 箭牌、FAENZA 法恩莎、ANNWA 安华，三个品牌具有不同的市场定位，能够满足不同消费群体的需求。

从业绩表现来看，智能家居产品给箭牌家居带来更多业绩增长点。2022年，这一业务板块实现收入约18.88亿元，在总营收中占比为25.12%，同比增加1.84个百分点；毛利率达到36.77%，同比增加1.51个百分点。其中智能坐便器收入13.89亿元，在总营收中占比为18.49%，同比增长1.73个百分点；毛利率达到36.47%，同比上升1.4个百分点。

2022年，箭牌家居主营业务整体毛利率为32.59%，其中，智能产品和智能马桶的毛利率均超过36%，可见陶瓷卫浴的智能产品在市场上仍有较高的溢价竞争力。

在中国卫浴市场，不论是传统卫浴还是智能卫浴，由于外资品牌更早进入高端市场，在渠道运营、产品生产运输、品牌认知方面具有先发壁垒，市占率持续领先于内资品牌，科勒和TOTO品牌2021年市占率分列行业前两位，达到20.1%、13.0%。内资品牌方面，箭牌、恒洁、九牧等凭借产品迭代及品牌营销逐步拉开与内资中小企业差距，缩小与外资企业的市占率差距，2021年箭牌卫浴市占率提升2.8个百分点至9.8%。

从行业整体来看，中国卫浴市场CR3由2018的30.3%提升11.3个百分点至2021年的42.9%，但与日本及韩国89%、61%的CR3仍有较大差距，市场集中度仍有较大提升空间。

业内人士认为，智能卫浴或是内资企业弯道超车的机会。作为国内卫浴品牌龙头，箭牌家居对于智能产品领域的研发不断加码，并丰富智能产品布局，通过不断推动智能化产品品类扩张、产品力功能迭代及五金产品产能扩充提升自我核心竞争力。2022年，箭牌家居研发投入3.41亿元，同比增加18.17%，占公司营业收入比例为4.53%。截至目前，公司拥有授权发明专利70项、实用新型1554项、外观设计719项，合计2343项。

招股说明书显示，箭牌卫浴“智能家居研发检测中心技术改造项目”拟投入1.7亿元，用于加大对智能家居产品研发投入，通过植入各类传感器、AI算法、5G/NBIOT网络传输等手段，实现卫浴产品之间的互联互通，进而实现卫浴空间乃至全屋空间的智能化。

目前，箭牌卫浴已经建立卫浴空间全品类产品，并在坐便器品类中成功推出多款智能化产品，花洒、淋浴房、化妆镜等品类的智能化提升空间也非常宽广。在持续的智能化产品领域研发投入下，公司有望在中短期内加快产品智能化迭代推新速度，提升智能化产品市场份额。长期来看，有助于帮助公司推进全屋智能生态建设，攫取前端流量。

一体机&智能马桶盖，高性价比实现弯道超车

智能化浪潮下，智能家居、智能卫浴市场空间巨大。智能坐便器作为智能卫浴市场重要组成部分，国产品牌发力空间巨大。

根据艾媒数据中心预测，2021年我国智能坐便器销量达910万台，对应智能坐便器渗透率9.29%至11.23%，取中间值10.17%，对标2021年日本、韩国、美国分别为80%、60%、60%的智能马桶渗透率仍有极大提升空间。

民生证券的一份研报指出，2022年我国智能马桶市场规模251亿元左右，同比增长14.21%。伴随新房销售及人口数略微下滑，我国总体马桶需求下滑后趋于平稳，但智能马桶渗透率持续加速提升，叠加智能马桶单价略微下滑，预计2023至2025年智能马桶行业保持20%左右增速增长。

智能马桶行业在国内市场规模和增速可观，不过，在具体市场表现上，国内外智能马桶行业在一体机和马桶盖上的争锋又是另一番场景。民生证券在研报中认为，智能马桶行业外资企业市占率低主要系国外主要使用智能马桶盖，而国内智能马桶一体机更受欢迎。

自2015年智能马桶开始兴起，智能马桶一体机销售额即高于智能马桶盖，至2021年，线上智能马桶一体机销售额37.2亿元，CAGR为32%；智能马桶盖销售额13.2亿元，CAGR为24%。从占比上来看，2015年智能马桶一体机占比66%，至2021年达到74%，奥维云网预计2022年一体机占比达82%。

在品牌方面，国内智能马桶以一体机为主，而国际品牌以马桶盖为主。奥维云网数据显示，2022年九牧、恒洁、箭牌、希箭、京造的智能马桶一体机线上均价分别为3461、3296、3169、2778、2044元，对比TOTO、科勒、松下马桶盖线上均价2671、2282、1537元，差异并不显著。消费者只需要多付出几百元，甚至以更低的价格就可以购买到国产品牌一体机，性价比高，因此国内一体机销售占比持续提升。

在同品牌的智能马桶一体机和马桶盖的价格对比上，2022年箭牌一体机、智能马桶盖均价为3169、1189元，TOTO一体机、智能马桶盖均价12816、2656元。箭牌和TOTO一体机价格为智能马桶盖的2.67和4.83倍。相较于国外一体机和智能马桶盖价格差异较大，国内品牌价格差异较小，消费者也倾向于选择性价比更高的智能一体机。

从中国家电网的用户调研结果看，在智能坐便器产品的选购方面，性价比仍然是用户主要考虑的因素。从2017年起，市场主要产品智能坐便器一体机产品价格下降幅度明显，均价由2017年的4092元下降28.3%至2933元，均价已与用户心理价位较吻合，有利于扩大产品受众市场，也更利于智能坐便器产品渗透率的提升。

随着消费的不断升级，国内智能马桶的消费也正逐渐向高端化发展。据中研普华产业研究院调研数据，59.3%的受访者表示未来购买智能马桶的预算在5000元以下，从智能一体机不断下探的均价以及当年上市机型中中低端机型的数量可以看出，品牌方显然已经敏锐洞察到了这一点。另外，也有35.1%的受访者表示预算在5000~10000元，表明高端市场仍有机会。

民生证券认为，通过复盘智能手机发展历程，渗透率加速增长叠加国产品牌高迭代、高性价比，内资企业在智能马桶领域实现弯道超车逻辑通顺。

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