再也立不起来的金立：从国产手机一哥到赌到一无所有

互推小编 2023-08-18

金立走到了它的生死存亡之刻。

继去年年底传出金立董事长兼总裁刘立荣赌博赌输了巨额资金，到今年年初金立被爆出陷入多家供应商诉讼并上门要债，刘立荣持有的多家公司及关联股权遭法院冻结，今年的金立可以说已经陷入了停摆状态，直到 12 月 10 日，深圳中院裁定，受理华兴银行对金立提出的破产清算申请，金立的故事或许来到了终章。

曾在 2008 年成为国产手机销量一哥，2017 年全年营收 300 多亿，现金余额仍超过 10 亿的金立，至此落得个濒临破产的结局，不禁让人唏嘘不已，如此迅速的坠落也总让人觉得有些突然。而在金立及刘立荣从天堂落至地狱的这些年里，到底经历了些什么？

1995 年，大学毕业一年多的刘立荣在段永平创立的小霸王任职一名普通的技术员，不过受到赏识的他很快在半年内就跃升到了生产管理部长，并一路到 2002 年创立了金立。不过除了顺风顺水的早期经历，更重要的或许正是在小霸王这段经历让刘立荣深谙广告营销大法好。

▲1994 年成龙代言的广告刷屏播放，小霸王因此全国闻名

于是在 2005 年，做了 3 年天时达手机贴牌生意的金立在成功拿到工信部的手机制造牌照之后便马上签下了刘德华作为其品牌形象大使。之后的两年间，刘德华的个人形象与「金品质，立天下」的广告词在央视、湖南卫视刷屏，为金立带来了足够的关注度、重塑了其品牌形象的同时，也让金立手机的月销量突破 25 万部。

然而成也萧何败也萧何，尝到广告轰炸甜头的金立也用广告营销给自己的品牌挖下了深坑。

或许至今许多人对金立最深的印象还都停留在电视购物上那句洗脑的「只要 998！金立语音王带回家！」诚然这样的广告词给金立带来了巨大的销量，但是山寨的烙印也随着其贴牌机的出身及 low 到不行的电视直销方式打在了金立身上久久不能摆脱。

▲金立语音王广告

此外，更严重的是沉迷电视购物与广告营销的金立在以 2007 年苹果 iPhone 引领的智能手机革命中反应迟缓。

在这一轮大潮里，小米通过「发烧」、高性价比的互联网模式，仅用两年时间就成功跻身中国手机前三；OV 则通过对小鲜肉流量明星的营销以及快充、拍照等等鲜明品牌特色牢牢地抓住了年轻人的喜好；华为则一直深耕技术，在成为众多国人心中国产手机代表的同时，也大举进军海外市场，成为了世界手机出货量第二的品牌。

▲国产手机厂商活得比较好的也就这 4 家了，它们也都特点分明

环顾四周，当金立幡然醒悟时，时间已经来到了 2011 年 11 月，然而金立对自家智能手机发展方向上的把握却又总是飘忽不定。

2011 年发布的 ELIFE 系列主打超薄；2013 年推出的互联网子品牌 IUNI 则历经了三次 CEO 的变动，品牌定位也从最开始的「有品青年」变成了「女性手机」再到「纯·简·白」。最终两个品牌分别在 2015 年和 2016 年被金立所抛弃。

▲IUNI 最终成了昙花一现的手机品牌

至于金立品牌本身，在一系列的「去金立化」举措都以失败告终之后，或许是看到了师出同门的 OV 大举投资节目赞助及明星代言带来的甜头，金立开始重拾广告营销，在 2016-2017 年里疯狂对各大综艺节目进行赞助，并在品牌定位绕了一大圈之后重回「商务」、「成功人士」，请来了冯小刚夫妇、余文乐、「达康书记」、薛之谦等等来为其进行代言，更试图通过连发 8 款新机的机海战术来抢夺市场。

但是在这个过程中，金立始终没有沉下心来打磨手机产品本身，打造有特点的手机，以至于耗费了 60 多亿巨额资金进行赞助及代言过后，8 款手机完全没有被消费者所记住。据研究机构 GfK 的数据，2017 年金立一共在国内售出了 1494 万部手机，远低于刘立荣在年初定下的 3000 万台保底销量。