内卷的新茶饮，能否靠茶馆突围？

互推小编 2023-09-05

当新式茶饮进入茶馆赛道，未来会以何种方式开辟新的消费场景？这样的路子真的行得通吗？

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：邹通。

水和茶叶的组成诞生了“茶”，也由此诞生了茶饮行业。随着茶饮行业发展，为迎合年轻人“口味”，茶的基础上开始增加“奶”，于是又有了各种形式的奶茶。

但随着新茶饮行业竞争的加剧，传统茶饮业的进一步发展和完善。近年来，个别新茶饮品牌们又开始重新审视起了“茶”。像以茶颜悦色为代表的茶饮品牌们开始逐渐回归“茶”本身，开启新的模式，通过打造新茶饮+中式茶馆，为“茶”搭配上“第三空间”和“社交”，做起了传统“茶”生意。

但这会是一门好生意吗？

茶颜悦色推出“小神闲茶馆”

探索“新盈利空间”

疫情期间，为寻求新市场，新茶饮品牌们纷纷开启新经营模式。如喜茶探索下沉市场，推出了面积小，装修风格为黑金风的子品牌“喜下茶”；奈雪为了扩大消费群体，摸索出小酒馆、梦工厂、书屋等多种业态门店。

而茶颜悦色选择了切入“茶馆”业态，打造了“茶+社交”的“小神闲茶馆”，并在长沙正式展开运营。那么，茶颜悦色的茶馆模式有哪些创新升级表现呢？

△“小神闲茶馆”，图片来源：茶颜悦色官微

外观上延续原有风格，内部进行了“茶馆”方式改造。据了解，“小神闲茶馆”的外观和茶饮悦色标准店的外观在视觉上差距不大，走的都是古典+现代风。与此同时，门店的门头上仍标有“茶颜悦色”字样，下方则是“小神闲茶馆”与品牌LOGO。

突出“茶馆”形象，“小神闲茶馆”内的陈列采用了传统茶馆的样式。桌子为原木桌、椅子为藤条编织椅、吊灯为中式吊灯，门为拱形门，甚至还设置了独立包厢，提供静谧雅致的私人空间。

上新17种产品，为保持“茶口味”不设置外卖。“小神闲茶馆”设置了两个水吧，一个是普通水吧，有4款经典口味的茶饮品：幽兰拿铁、声声乌龙、三季虫、栀子生椰；另一个是精品原叶手冲茶区，提供原叶现萃奶茶、精品挂耳手冲茶、创意原叶茶三款茶饮品，价格在16-18元左右。

此外，为保持“茶口味”，强调体验感，“小神闲茶馆”在各个角落特意标上了仅限堂食不打包的字样。

整体来看，“小神闲茶馆”的茶饮品为那些“喜欢茶，对茶有讲究但又嫌贵的年轻群体”提供了新的多样选择。

根据此前环球网的报道，茶颜悦色针对开设“小神闲茶馆”曾表示，初营业期间，茶馆门店客流量不错，店内饮品性价比较高，在社交平台上有一定的讨论度。不过因为营业时间比较短，还看不太出来销量的整体趋势，但茶颜悦色自身对“小神闲茶馆”表现还是比较满意的。

△图片来源：茶颜悦色官微

事实上，过去几年，部分新茶饮品牌为寻求增量，纷纷脱离奶茶，开启跨界模式，但大部分都是盲目的跨界，也吃了不少亏。像茶颜悦色这般重回“茶”产品本身，进行“空间”上的探索则还相对较少，这样的探索到底有哪些优势和劣势呢？也值得我们探究。

新茶饮布局中式茶馆

有哪些优势和劣势

首先说优势，我认为有两种，一种是市场优势，一种是自身优势。市场优势，即“茶”市场本身正在崛起；自身优势，则指茶饮品牌做“茶”生意所具备的“优越条件”。

市场优势：“茶”市场正在崛起

（1）茶叶消费呈现持续增长态势，年轻人也喜欢上了喝茶。

据公开数据，2021年，全国茶叶销售额达到3120亿元，同比增长7.99%，销售额再创新高。2021年，全国茶叶消费量为230.19万吨，较2014年的150.25万吨增长近80万吨。可以看到，人们对茶的消费需求还在不断增长。

在固有认知里，喝茶的群体基本为高年龄层。可这一观念也正在被“粉碎”。

△老茶馆，图片来源：摄图网

伴随茶叶天然、健康特点的普及、中国茶文化的推广，以及过去几年新茶饮品牌对茶的口味年轻化的探索和市场教育，已经让越来越多年轻消费群体喜欢上了“茶”。根据去年双十一天猫的数据统计，茶饮的消费群体以中青年为主体，其中18-24岁与25-29岁人群的占比排在了前两位。

（2）多方布局“茶”市场，并已验证了可行性。

如康师傅针对零售场景，推出了瓶装茶，并长期占据商店的销售柜；喜茶针对上班或在家泡茶的场景，设计了茶包，并在电商平台稳定销售；还有不少品牌针对线下场景，研发了口味不同的系列茶饮，并在店铺长期售卖。这些都在佐证着：脱离奶茶范畴的“茶市场”，依然有着可观的前景。

自身优势：先天具有做“茶”生意的优势

对新茶饮品牌来说，做茶馆生意，它们“天生”也具备一定的优势。

产品优势。近几年，注意到年轻消费者开始愈加重视长期饮用奶茶对身体的影响，新茶饮品牌也开始从单纯出售“茶+奶”相关饮品，到如今将奶+茶分离出来，进行组合式创新，纷纷推出“茶+丰富口味/水果”类产品。将来茶馆若提供此类相关产品，可能会比传统茶品更能打动年轻群体的“心”。

△图片来源：丘大叔

供应优势。新茶饮品牌在原料采购、原料制作等方面经验，完全可迁移运用于茶馆经营中。另外，新茶饮品牌建立的供应链体系，也为茶产品的稳定供应提供坚实保障。

经验优势。经过多年和年轻消费者打交道，新茶饮品牌已建立丰富的用户运营经验；同时，疫情期间，新茶饮品牌为寻求“第三空间”增量，也尝试了多种模式，形成了自己的见解和方法论。这些经验在茶馆的运营上多半可以借鉴。

接下来，再来看新茶饮品牌布局茶馆可能存在的劣势。我认为也有两种，分别为竞争劣势和模式劣势。

竞争劣势：面临更多竞争对手

新茶饮品牌跨界做茶馆生意，除了面对新茶饮品牌的竞争，还不得不面对行业外的一些竞争对手。

《2021中国茶馆行业发展报告博鳌国际茶馆业发展论坛先行版》报告中提到，四川省正式注册的茶馆已达到5万余家，从业者上百万人；湖南的茶馆数量达2万余家；广州及周边地区茶馆数量超过了两千家……全国多地茶馆数量正在不断递增。

△简约风格的现代茶馆，图片来源：摄图网

而这些茶馆经营者大部分已在行业深耕多年，“圈养”了一定的粉丝群体，构建起了品牌壁垒。这对于既要做“奶茶”又想走“茶饮品”生意的新茶饮品牌来说，可谓挑战不小。

模式劣势：重资产运营带来高成本

新茶饮品牌想要融合茶馆，做“茶+社交+休闲”的生意，就意味着店面面积需要进一步扩大，与之相应的便是租金和人工成本的飙升。而疫情本就让实体经营的房租、人员成本压力大增，现在如果还要在这些方面增加支出，绝大部分企业可能就算有心也无力实现。

另外，考虑到未来疫情的不确定性，茶馆里的产品大部分又要在“堂食”环境下消费，不能外卖，那茶馆要真正实现收益就成为一大难题。

“新茶饮+茶馆”未来的创新之路

虽然新茶饮品牌拓展茶馆业务存在一定劣势，但在我看来，也并不是不可解决，毕竟市场的真实需求是客观存在的。只不过在具体探索过程中，企业需要找到自己的差异化发展之路，通过在产品、模式、体验等方面的创新，于万千茶室中突围，形成自己的竞争优势，才有可能真正实现收益。

产品创新：丰富产品，稳定利润

目前，中式茶馆经营的产品结构较单一，如果想要实现稳定盈利，就需要进行产品创新。具体可以从产品本地化、人群细分、品类细分这三方面入手。

产品本地化：满足当地人“口味”，适时调整产品策略。像成都一个叫锦城吃茶的品牌，为了迎合成都当地消费者，在产品研发时，就将成都的“三大炮”“糍粑”等融入到产品中，还推出了一系列成都特色饮品。这些产品备受欢迎，也带动了该品牌茶饮品销量的提升。

△成都茶馆，图片来源：摄图网

人群细分：对人群分类，根据他们喜好研发茶品。如“小满茶田”针对喜欢车厘子人群推出的车厘子炸弹、十二颗车厘子雪酪等车厘子系列茶品；再如长沙“来杯米饮”，针对养生人群，将“米浆”作为茶底，再配合各种流行的辅料，推出了燕麦米米乐、桂花酒酿米乐等多款“建康、低脂、低热量”茶品。所以，新茶饮品牌想要在茶馆方面进行突围，未来可以向更加细分的人群迭代和升级产品。

品类细分：针对某个茶品类推出系列产品。如王老吉布局茶饮市场，便以“凉茶”为特色推出了黑凉茶、无糖凉茶、无糖气泡凉茶、茉莉凉茶、气泡凉茶等产品。茶品类也很多，大多数已被市场验证，所以茶馆在增加产品时，也可以根据一些热门品类开发出系列产品，也可以降低试错成本。

模式创新：数字化管理，提高效率

茶馆/茶室这样的“第三空间”也可以出现一些新的经营方式。如共享茶室便是对传统茶室的改革，产品和服务要线上预约，下单和结账可自助消费，不提供太多人工服务，这样不仅提高了运营效率，也省去了一大笔人工成本。

体验创新：丰富体验，吸引更广泛人群

为“第三空间”融入各种场景，吸引更多类型的群体。如将图书相关的元素融入茶馆，可以吸引到“爱看书”的人群；将“元宇宙”“宇宙”“三体”等元素融入茶馆，科技感满满，可以引发更多年轻群体，科技发烧友的关注。