下载量一度超过微信的啫喱，会成为巨头的有力挑战者吗？

记者｜杨松 编辑｜江昱玢

仍在打发寒假时间的大学生李姗，通过朋友的引荐，在2月11日下载了啫喱。

此前一天，这款上线不到一个月的社交产品，登上了AppStore免费榜榜首，成为新年春节档的首个爆款。

而啫喱似乎并没有做好准备，迎接蜂拥而来的李姗们。

大热了两天后，官微发布声明称，产品被“恶意造谣”，此外，在上线3周时间里，卡顿问题一直没有得到解决。基于此，公司决定从应用商店下架啫喱，停止新用户注册。

快速崛起，又低调下架。下载量一度超过微信的啫喱，会成为巨头的有力挑战者吗？

01

元宇宙的社交产品

与上一波主打陌生交友的社交产品不同，啫喱主打熟人社交。

官网信息显示，啫喱是一款通过潮玩形象，在全新空间与好朋友一起生活的密友社交App，即用户和密友们的虚拟线上公寓。

新用户注册时，会建立一个虚拟人物形象，通过个性化的虚拟穿搭展示自己。

“因为好玩，（可以）捏脸、变装。”李姗告诉《21CBR》记者，相对QQ厘米秀等类似产品，啫喱的设计更为简洁。

在啫喱上，李姗仅与朋友聊了这两句

另一位用户石柳则将啫喱称之为“游戏”，她同样喜爱设计脸型与换装。正是虚拟数字人的功能，让啫喱与当下大热的元宇宙概念紧密关联。

啫喱主页主要显示自己与好友的虚拟形象，用户可通过右上角的“想法”模块，展示心情、日常、休息、工作学习等状态。

“好友们的小人会聚在一起，互相看着在干嘛，很可爱。”用户刘玉表示，个人动态展示功能吸引了她的注意。

此外，用户若授权地理位置，还能查看好友距离、手机电量等信息。

个人状态展示外，啫喱具备常见的聊天功能，以及通过类似朋友圈音乐图片的Plog功能，用户可分享图片（仅限当日拍摄的图片），动态发出后24 小时自动消失。

在宣传上，啫喱瞄准了“巨无霸”微信的社交痛点，直言“在这里（啫喱），没有分组，没有屏蔽，没有三天可见。”目前，官方对于用户好友数量做了限制，每人最高可加50位好友。

从产品体验上看，啫喱重视用户参与度，年轻用户有更多空余时间投入，而对于上班族而言，这种聊天模式偏繁琐。据李姗观察，00年、01年用户比较多。

《21CBR》记者在一个啫喱官方QQ体验群发现，60%的成员为00后。

不过，有着十年产品经理经验的“Super黄”表示，啫喱谈不上是一款元宇宙社交产品：一是互动体验很少；二也它不是XR，用户无法沉浸其中；三是产品广场上限就50人，人一多服务器扛不住。

02

新产品的爆红烦恼

为什么啫喱会在年轻群体中爆红？

Super黄告诉《21CBR》记者，卡通虚拟形象的画风比较受00后追捧，啫喱的设计团队也很年轻，所以能把握用户的“嗨点”。

在易观分析营销渠道行业高级分析师马世聪看来，年轻人对新社交产品有更开放的心态，“社会身份没有那么固定，对于这种元宇宙的虚拟身份，还是挺感兴趣的。”

啫喱发布时间也比较巧妙，处在寒假期间，学生们有时间尝试新产品。

在马世聪看来，“春节假期、寒假时间点，产品的元宇宙概念，以及小红书等渠道的营销，多种因素推动啫喱增长。”

石柳表示，在朋友推荐之前，她已经在小红书上看到过啫喱产品信息。朋友间的推荐，放大了啫喱的网络效应，助推产品传播。

七麦数据显示，从1月19日上线AppStore到2月2日，啫喱成为社交免费榜单第8名（应用免费榜单108位），仅用了14天时间。

在接下来8天时间里，啫喱下载量一路飙升，2月10日超过微信，登顶免费下载榜单第一位。

短时间收获海量用户同时，啫喱也有成长的烦恼。

“后台运行耗电严重，同意App开启定位后，每一天都掉电40%。”石柳吐槽，明明关掉手机App了，后台还开着，很费电。

用户在社交媒体吐槽啫喱耗电

产品另一个槽点是卡顿，啫喱官方自嘲“卡得连代码都出来了”。

上述问题可通过扩容服务器、迭代产品解决，而另一些指控则严重影响产品形象。

首先是产品抄袭指控。

“朋友发的截图里展现的部分功能，在我看来和Zenly很相似。”知乎网友戈多告诉《21CBR》记者，自己没用过啫喱，作为Zenly资深用户，对比后认为其有抄袭嫌疑。

Zenly产品截图

公开资料显示，Zenly是一款欧洲实时地图应用，发布于2010年，主打实时位置信息、显示好友电池电量等，这些功能在啫喱上也能看到。

除产品功能点，虚拟人物形象设计也深陷抄袭指控。

2月11日，配饰品牌“THE JINGINGLAB”称啫喱抄袭其原创设计，并在微博展示了2021年创作的梦泡少女系列产品“梦泡花羽绒斜挎包”与啫喱换装页面的“花朵包”对比图。

对此，啫喱回应称，针对近期用户提出的设计版权等问题，经了解相关描述与事实不符。

其次，啫喱涉嫌泄露用户隐私，已经影响到现有用户信任度。李姗称，朋友已经卸载，她也打算注销账号，“泄露个人隐私我不能接受”。

对于啫喱存在未经授权获取用户微信号、QQ号等隐私信息的传闻，啫喱称网传消息不属实，指出此次事件是竞争对手针对啫喱有组织、有计划的诽谤，公司已收集相关证据并报警。

03

躲不过的巨头压力

从啫喱的团队公开发言看，其对社交赛道预谋已久。

啫喱并非由小的创业团队推出，其背后的赛博大象集团，投资人包括凤凰新媒体、小米集团、OPPO、完美世界，旗下有一点资讯等产品。

赛博大象集团CEO杨宇翔在1月初曾表示，集团做了很长时间的研究、开发、测试，最终收拢在熟人社交赛道。“目前看来，熟人社交是微信独大不假，正是因为只有微信，竞争才没有那么强烈。”

从啫喱爆火能看出，该产品的确为年轻群体带来新鲜感。年轻人也是善变的，如何通过产品持续创新留住用户，甚至成为下一个不可或缺的“新微信”，这是所有爆红社交新品无法绕过的挑战。

“用户心态更开放，不代表对你的忠诚度会更高。”马世聪表示，永远会有新的社交产品，去满足年轻用户新需求。

玩了啫喱一段时间，石柳称很多App可以替代它，比如记录心情可以在微博，和朋友聊天可以在微信，连换装也能用淘宝模拟人生玩。

除了同成熟的互联网产品竞争用户时间，在用户拉新上，新秀们也难以舍弃微信“大腿”。啫喱添加好友的三种途径，就包括邀请微信、QQ好友。

据记者体验，目前发到微信中的啫喱链接仍可打开。基于此前微信对于社交产品有过严格管理先例，啫喱后续能否继续利用微信拉新，仍有不确定性。

Super黄认为，在互联互通大背景下，微信应该不会封杀啫喱。不过，据他观察，产品在微博平台上广为传播，倒是对啫喱的私密好友定位，存在破坏。

巨头们也在积极拥抱元宇宙，避免被取代。

在啫喱下载量登顶的同一天，23岁的QQ宣布，将QQ秀虚拟形象由2D静态转向3D动态，新增AI捏脸、自动依据用户面部识别，并建立虚拟形象等功能。

除了腾讯，在元宇宙赛道上，百度推出了希壤，字节跳动通过并购VR硬件厂商Pico加快布局。

“虚拟人是现在的一个潮流。”马世聪称，后续会有越来越多类似啫喱的与元宇宙结合社交产品出现。

Super黄并不看好啫喱发展前景，“仅用虚拟形象吸引和刺激用户，导致用户只是尝鲜。长期使用来说，并没有对微信带来颠覆式的创新和改变。”

啫喱在商业变现方面模式成熟。在其官网上，在售的6款表情包售价为49.9元。

不过，对当下啫喱而言，更重要的是如何赢回用户信任。

李姗称，即便产品没有隐私泄露风险，一旦热情褪去，没有更新的吸引点，她就会卸载了。而刘玉仍乐在其中，现在每天会刷1个小时啫喱。

（应受访者要求，李姗、石柳、刘玉为化名）

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