BOP获1.6亿元B轮融资口腔护理&quot;美妆化&quot;是噱头还是策略？

互推小编 2023-09-06

本报记者许洁见习记者李豪悦

近日，口腔护理品牌BOP宣布完成1.6亿元B轮融资。本轮融资由DCM领投，光速中国跟投，老股东BAI资本和海阔天空创投超额跟投，指数资本担任独家财务顾问。据了解，融资资金将用于品牌营销、供应链建设和新品研发。

值得一提的是，BOP创始人刘滨近期接受采访时曾表示，要用彩妆和护肤的方法重新做一遍口腔。

天眼查APP数据显示，我国目前有超1.2万家口腔护理产品相关企业。从行业发展趋势来看，近五年，口腔护理产品相关企业（全部企业状态）数量持续上涨，增速维持在15%左右。在竞争日趋激烈的口腔护理领域，“美妆化”意味着将沿用美妆产品那套颜值至上的打法，这对于口腔护理企业，是否真的可行？

预计今年销售破6亿元

天眼查APP数据显示，BOP所属公司为上海格芒商贸有限责任公司，成立于2019年。截至目前，公司已完成四轮融资。

记者从BOP官方旗舰店了解到，目前该品牌旗下在售产品主要为口气清新剂、漱口水、牙膏及美白牙贴四大类。其中，口气清新剂与漱口水销量最高，是公司人气产品。

此外，成立时间仅两年，BOP的业绩却增长迅猛。根据“新商业情报NBT”数据，2019年11月上线第一款产品以后，BOP半年内月销售额从300万元快速上升至3000万元。其口喷产品上市2个月后，迅速成为口腔护理领域里的爆款单品，占BOP总销售额的60%-70%。

创始人刘滨预计今年BOP将突破6亿元销售大关，这是王健林的“一个亿小目标”的六倍。

是什么令BOP如此自信？记者发现BOP以一种做美妆的心态做口腔护理产品，这一点从其产品设计上就能反映出来。以口气清新剂为例，BOP旗舰店的产品包装都形似口红，并针对外壳设计了不同的图案。产品是以“外壳+替换装”的方式出售，外壳印有豹纹图案的口喷，月销量超过了4万，评论区不乏对颜值大加赞赏的用户。

从刘滨此前的专访中可以了解到公司的产品理念，据其介绍，“口腔美妆化就是从新一代消费者的角度出发，了解他们的口腔需求。对用户痛点理解更清楚了，我们做产品就更加有针对性。口喷有点像彩妆，牙贴属于功效型产品，更像护肤品。”

BOP背后的资本也认可了这一表现形式。指数资本董事总经理胡宇骐认为，口腔护理是品类和渠道红利共振的赛道，是颜值经济下非常大的一块洼地。

需要注意的是，对产品高颜值的追求，正在成为口腔护理新锐品牌的“正常操作”。

仍需打造产品护城河

已获得两轮融资的口腔护理品牌茶佳，以及两年拿到五轮融资并由字节跳动参投的品牌参半NYSCPS，产品设计上都遵守“颜值至上”理念。

值得一提的是，在一家名为广州市晶神保健品有限公司的官网页面，服务客户包括BOP、与参半NYSCPS，除此之外还有舒客、黑妹、两面针等其他口腔护理品牌。根据介绍，晶神从事化妆品、口腔护理产品OEM/ODM等业务。

看懂研究院高级研究员程宇向《证券日报》记者表示，口腔护理产品入行门槛低，研发投入都不高。“漱口水、牙膏等口腔护理产品，大部分都是代加工。”程宇介绍，传统口腔护理企业已经很难赚钱，之前的营销方式是走商超，代理商的传统渠道。最近几年整个行业的这类销售都开始出现停滞或萎缩。国内做口腔护理的许多企业，收入和利润都下降的十分厉害，大部分企业甚至是亏损的。

香颂资本执行董事沈萌则告诉《证券日报》记者，企业对“美妆化”等概念的打造，首先要将自己的业务从医用专业向新零售消费的模式转向。此外，新零售消费已经形成完整的“融资-扩张-上市”的流程，主打的产品并不是决定因素，营销的占比更重，投资者更看重这个模式后续实现的收益。

2020年，被称为“国货之光”的完美日记的母公司逸仙电商登陆美股，根据其年报数据，公司2020年全年实现营收52.33亿元，与此同时，营销费用支出达34.12亿元。喊出“美妆化”口号的口腔护理品牌是否有望复制完美日记的上市经验，对此，程宇认为机会不大。

“美妆企业之所以在现在这种情况下能够有比较好的发展，因为有适合自身发展的市场环境。此外，一支口红你可以用很久，最重要是可以给你带来很直接的消费效应，是花在脸上肉眼可见的美。跟一支口红相比，口喷，漱口水的使用周期非常短，这样算下来，使用的成本和最终效果去比，两者之间的性价比是天壤之别。所以这类口腔护理企业要想复制美妆行业商业模式，还有较长的路要走。”程宇说道。

不过，相比过去的传统企业，“美妆化”可能为企业利润带来很大提升。盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者表示，在颜值经济的驱使下，口腔护理企业的“美妆化”，很可能将原来口腔护理这类低频的消费由高频转变，对于企业利润水平将会带来很好的提升，这也是一个不错的选择和发展方向。

（编辑孙倩）

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