调查：国产男士洗护产品在专营店渠道为何难见踪影？

互推小编 2023-09-06

导读

像几年前妮维雅等品牌强势推出男士护肤品一样，最近几年，海飞丝、清扬、欧莱雅等外资品牌开始大力推广男士洗护产品，与此同时，部分国产品牌也将男士洗护产品推广得风生水起。但在专营店渠道，国产男士洗护产品却难见踪影，国产品牌推男士洗护产品的积极性也不高，背后究竟是什么原因呢？

周尧

资料显示，从2012年开始外资品牌就陆续推出了男士专用洗护产品，清扬、海飞丝成为占领该细分市场的先锋。去年9月，欧莱雅集团快速跟进，先后推了5款男士洗护产品。刚升任的欧莱雅（中国）CEO斯铂涵就曾对媒体表示：“即使目前男士洗发水仍然是一个比较小众的市场，仅占整个头发洗护市场10%的份额，但是增长速度已经很明显，达到40%”。这想来也是欧莱雅跟进这一细分市场的原因。

2014年8月威莱集团推出的“极是”男士洗发水在淘宝聚划算首发，半小时就销售出11万瓶，获得了“世界上30分钟线上销量最多的洗发水”的世界纪录认证，这个纪录相当于2.2万家庭一年的使用量，已经媲美甚至超过一个线下中大型商超一年的洗发水销量。

与线上的火热和外资品牌的热捧相对的是，国产男士洗护产品在终端几乎难见身影。

在男士洗面奶、男士膏霜甚至男士彩妆都被各大品牌提上开发日程的大环境下，国产男士洗护品牌在化妆品专营店渠道为何难见踪影？

销量低、市场份额几乎被外资品牌占据

几乎所有接受《化妆品财经在线》记者采访的店主都表示：店里男士洗护产品的年销量不大，甚至有店主直接告诉记者，男士洗护产品销量在店铺整体销售中可以忽略不计。

辽宁宽甸中意化妆品店总经理刘岩告诉记者：男士洁面产品在店里还是卖得不错的，每卖出10支洗面奶中至少有2支都是男士。但男士洗发水就不行，一年都卖不了几瓶。相较于女士，男士在洗发水的选择上可能更随意，培育消费者使用男士专用洗发水还需要一个很长的过程。作为店老板没有必要为了如此小的份额再去引进新的产品。

洛阳周天名妆总经理周天杰也认为：“男士对洗发产品并不挑剔，大多数男性都是与女性共用洗护产品，这也导致男士洗护产品在周天名妆销量很差。

除了销量低，《化妆品财经在线》记者在采访中还发现，这一细分市场目前在专营店渠道的市场份额几乎被外资品牌“海飞丝”和“清扬”所占据。在一个市场容量相对小的细分市场，又有“巨头”盘踞，这无疑增加了后来者进入这一市场的壁垒。

这样的现状也导致国产品牌中，线下渠道仅高夫、索芙特、蒂花之秀推出了1-2款专供男士的洗护产品。即便近几年在CS渠道十分火爆的滋源、阿道夫、优妮，也均没有推出男士洗护系列的意向。

滋源品牌总经理程英奇告诉记者：“滋源自2014年6月份推出市场之后增长情况非常好，在2015年全年CS渠道增长达300%，整体零售超过8亿元。但在未来很长一段时间滋源不会去考虑推出男士洗护产品。一方面，男士洗护产品需求在CS渠道并不明显，另一方面，滋源品牌目前要继续专注在头皮护理，扩大市场份额，目前滋源市场份额已达到4.6%，等到市场份额能占到10%才会去考虑发展男士洗护产品。”

国产品牌不是全无机会细分是趋势要早做准备

不过，现实也不是完全悲观。

四川丽颜坊化妆品店总经理陈洁接受《化妆品财经在线》记者采访时表示：“虽然目前在终端可供选择的男士洗护产品很少，仅几个外资品牌在卖。国产男士洗护在店内更是几乎没有。2015年以滋源为首的高端洗护产品在终端卖的很好，是因为给终端带来了足够的利润。如果有相对应的国产男士洗护产品也能够有同样的利润空间，还是愿意尝试去引进销售的。”

抱有同样看法的还有山东青岛喜爱化妆品店总经理杨琪，杨琪认为：“品类细分是未来趋势，但男士洗护细分市场目前很少有国产品牌跟进。主要还是因为知名度的原因，国产男士品牌在终端大多数表现并不好。”尽管如此，杨琪还是向《化妆品财经在线》记者表示，希望能有国产品牌重视这一细分市场，并通过在细分市场的突破，带动整个国产男士品牌的发展。据了解，喜爱化妆品店目前男士洗护产品的销售大概是女性洗护的10%左右。

江苏扬州佳佳总经理张庆峰则分析：“洗护产品分男女还是有必要的，虽然男士产品大多数时候是由女性代为购买的，但女性在为男士选购产品时，如果有专门的男士产品，相信女性会更容易为男士挑选专用产品。在市场不断细分的大环境下，未来任何产品都需要进行细分。”

由于在综合实力上的差距，国产品牌一般难以承受新市场开拓漫长的市场教育过程，所以当男士细分市场出现的时候，从膏霜到彩妆，每一个细分市场慢慢培育时，几乎都是外资品牌冲在最前面。

但是，《化妆品财经在线》记者在采访中发现，在外资品牌看来，未来两至三年以内，男士洗发水市场将有大的增长机会，市场教育已经不是问题。欧莱雅中国CEO斯铂涵甚至认为，男士洗护用品市场目前的问题更多是因为没有好的产品，至于市场教育，他认为：“人们没有买男士洗发水到底是因为没有好的解决方案还是因为没有设计出好的产品，这其实是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题”。

面对这一可能在未来有新突破的市场，国产品牌应该密切关注，早做准备。

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