3年漱口水销量破2000万瓶,参半会成为口腔护理最强破局者吗
“我为什么会随时带一盒糖果,这是参半的元气爆珠糖果,不需要嚼的嘴巴清新口香糖,吃完饭我是一定要来一粒,入口即爆,弥漫着甜甜的花果香味,更别人交流也更有自信。每一小颗里面都有益生菌,可以把口腔里的臭臭分子吃掉……爱吃糖又怕胖的,可以试试百香果味……约会前我会来一颗玫瑰味,原因你懂的,品味的生活都藏在细节里。”
如果你是注重口腔护理的年轻消费者,或在抖音关注过口腔护理品牌的用户,也许跟我一样,刷到过上述新锐国货品牌“参半”的抖音短视频,被其场景化的文案和多元化的口味所吸引并下单。不同于传统口腔护理品牌主打家庭路线,参半等新锐品牌更强调个人消费场景。
文案中的单品——口气清新爆珠糖,是益生菌漱口水、口气清新喷雾之后,参半打造的又一大爆品。而其中参半益生菌漱口水,近一年时间常登顶淘宝、拼多多、抖音等各大社交电商漱口水类目的销售榜冠军,早在2020年,参半在这一细分品类的市场份额已达到11.3%,仅次于头部品牌美国的李施德林,而在2021年更是反超李施德林,登顶漱口水类目榜首。
口腔护理赛道创业3年,参半就以爆款产品迅速打响品牌知名度,带动品牌完成由0到1的进阶,实现销售爆发式增长。今年618 电商购物节日的助力下,参半实现了全渠道单月销售额突破1亿元。
也正因如此,2021年前7个月,参半获得了3笔融资,总融资额超5亿元,投资方包括华兴资本旗下的华兴新经济基金、创新工场、清流资本、梅花创投,还有字节跳动这样的巨头。
近日,C2CC传媒&新妆《新势力》报道组采访到了参半品牌联合创始人张轶,问及今年双十一相关数据表现,他显得十分低调,相反更愿意输出品牌爆款打造的策略方法。同时,他对于参半如何从“网红”迈向“长红”,如何实现服务于10亿国民的口腔健康这一品牌愿景和长期目标的思考,刷新大家对新锐国货惯有的认知。
锚定用户心智
1个爆品销量超2000万瓶
2018年3月,参半正式面世,定位于口腔护理专研品牌,致力于提供全场景全方位的口腔护理解决方案,保障口腔健康。
2020 年上半年,参半确立下口腔快消品为未来的主力发展方向。
张轶表示,参半快速崛起的底层逻辑,就是将漱口水彻底“快消化”,并聆听用户声音,更加从用户的视角去思考问题。
所谓“快消化”,是指产品的消费门槛越来越低、易消耗,且能解决更高频的日常护理需求。
作为超级大单品,参半益生菌漱口水上线80天,便达成了销售额突破1亿元的里程碑。自2020年9月底上线至今,该爆品累计销量已突破2000万瓶,稳坐天猫漱口水回购榜TOP1。之所以能成功打造这样一个超级爆品,也是因为参半更能够从用户的视角去做产品。
“大多数消费者反映,此前市面上的很多漱口水存在味道辛辣、含酒精刺激性强,或者包装不好看、以及使用场景单一等问题。”张轶表示,参半快消化的核心体现在降低产品的使用门槛,包括更高颜值的外观、更温和的口感以及更多元化的口味。出这款漱口水之前,做了大量的用户调研,在用户调研以及听取用户意见后,再借助用数据结果帮助决策。
得益于这一系列的爆火,参半为了给消费者提供尽可能多的漱口水使用场景,比如年轻人在意的约会、面试等场景,并推出了参半益生菌便捷式漱口水,以“随时随地,清新口气”作为标签,采用条状包装,且正好一次的使用量。
正如张轶所言,口腔护理是一个可以伴随你从白天到晚上全天候场景的品类,快消化就意味着参半可以把品类做到让消费者随时随地使用,像漱口水、口气清新喷雾、以及口气清新爆珠等这一类产品的使用场景更加多样化,使用的频次也相对更高。这也是参半以大单品思路快速迭代产品的重要因素。
除了在外观、口味、使用场景上做更多的延伸之外,参半还针对男性的个性化需求,在今年推出口感偏清凉、爽口的漱口水产品,帮助男性解决抽烟后残留的口腔异味问题。
据悉,男士漱口水一经上线就爆卖,全渠道每个月销售约30万瓶。
而如何在产品端形成真正的差异化,参半希望在消费者诉求上,提供更多有真实解决方案的产品,更高效解决用户口腔问题,包括在配方和功效上持续形成一些有壁垒的技术。
半年线下网点破6万家
全渠道联动加速“快消化”
起势于线上的参半,已完成了在淘宝、京东、拼多多、唯品会等主流电商平台以及抖音、快手、小红书等社交电商平台的布局拓宽。
聚焦社交电商,目前来看,参半在抖音平台的圈粉能力不俗。据不完全统计,参半抖音粉丝数近65万,过去一年中有多个参半的短视频内容在抖音的播放量突破1亿次。
口腔护理产品的快消化,意味渠道层面也需要进行彻底的变革。今年3月底,参半确立了向线下拓展的渠道战略,并制定“千城百万终端”计划,目标在三年内完成150万个终端网点的入驻。
截至2021年10月,参半完成了近6万个线下零售终端的布局,进驻的头部终端连锁渠道如,永辉、沃尔玛、盒马鲜生、三福等商超百货渠道;全家、罗森、便利蜂、7-11等便利店渠道;屈臣氏、万宁等传统美妆集合店以及KKV、THE COLORIST调色师、橙小橙、ONLYWRITE独写等零售新物种。海王星辰、老百姓等药店渠道也是其全面辐射线下的重要渠道之一。
当新消费品牌向大众化品牌跃迁的过程中,线下触达是绕不开的渠道。
“我们决定做这个事情是因为时间到了,你要做普惠大众的生意,要服务于10亿国人的口腔护理需求,意味着消费者不是从特定的一两个渠道去消费的,而是从很多毛细血管的线下渠道去购买。你想要去触达他们,你要去服务他们,渠道上就要面面俱到。”张轶如是表示。
也正因为更懂用户,参半在渠道策略上和传统口腔护理产品有所差异。比如,为了让口腔产品具备一个方便购买、可快消化的场景属性,参半的产品就陈列在了药店收银台的位置。
正如美国营销专家劳特朋提出的著名4C理论,其实客户并不关心你铺设了哪些渠道,他们只在乎自己买东西是否便利。从参半的渠道战略亦或是产品在门店的销售点位上看,参半始终遵循着“用户思维”。
据悉,在线下渠道的布局中,参半即将进驻酒店和餐饮等渠道。
解锁联名新玩法
布局更多新场景
为服务于10亿国人的口腔健康,参半围绕快消化思路,从高端走向国民,从线上走到线下,坚定做民生和普惠的生意,为用户创造价值,这是参半重要的核心价值观。
在新消费时代,大众的消费需求已经不断向深层次发展。在张轶看来,产品只是好用已远远不够。只是简单的卖货,消费者也并不买账。
“你要吸引更多消费者、培养更多消费者,不能只是告诉他这个产品有用,不能说教。你要有创新的内容,要传达品牌的态度和价值观,得展示品牌的‘人设’。”
这就需要在营销上也具备用户思维,用创新、走心的玩法和用户“交朋友”。今年4月,参半官宣了全网5000万+粉丝的当红女星赵露思为品牌代言人,刷爆全网,品牌声量得到进一步提升。
10月25日,参半又重磅官宣微博粉丝高达2033W的@小鬼—王琳凯为品牌新晋代言人。并且,参半x小鬼合作的两款设计款礼盒限时上线,深受消费者追捧。
记者查看微博发现,以微博为主阵地,品牌话题#小鬼送的玫瑰好特别#阅读量达到2.3亿。张轶也告诉记者,小鬼官宣参半的内容在微博、微信、抖音、小红书等各大平台的曝光量合计达到了3.4亿+。小鬼还输出了“精美开箱视频、开箱产品精拍”等优质内容,让参半品牌传播多样而立体。这一波操作后,@参半口腔官微总增粉7000+,其中至少90%是小鬼粉丝。
乘国潮之风,参半也积极地与国潮大热IP强强联合。10月份,参半推出了与国潮IP罗小黑的联名产品,包括参半x罗小黑联名口喷、联名益生菌漱口水以及联名黑萌礼盒。其中,联名漱口水的每一个口味都对应一个罗小黑或罗小黑的好朋友们,实力圈粉。实际上,参半在选择IP时,也是在用户意见调研的基础上,做出的正确决定。
张轶认为,不论是跨界国潮IP,还是与新锐品牌联名,都能在一定程度上为品牌创造一些长期价值,为品牌资产的积累添砖加瓦。
无论是爆品打造、渠道布局,还是社交营销、品牌战略,回看参半三年的快速崛起,张轶最后核心归因:
一是认准口腔快消化这件事情;
二是找到了一个非常好的切入点——漱口水,并作为爆品打造;
三是把漱口水这一产品进行了全方位快消化的重塑;
四是配合品牌核心的线上线下的打法,最终快速增长。
“认知决定了你的战略,决定了你的切入点,决定了你以什么样的策略去打这场仗,然后决定如何配置资源。”张轶认为,最本质也是最重要的原因是参半的认知力。
这也让记者想到字节跳动张一鸣曾在《创业中国》节目上讲的一段话,大致意思是说:认知能力是决定一个人或一个公司的核心竞争力。因为理论上,其他的生产要素都可以构建,但对事情的认知是根本性的。你对这件事情的认知越深刻,你就越有竞争力。
再回到文章伊始谈到参半今年双11表现低调的问题上,张轶告诉记者,他和团队越来越觉得做品牌是一件长期主义的事情,对于现阶段的参半来说,与其关注双11,还不如多关注平时的良性动销,多为用户创造长期的价值。
写在最后:Euromonitor数据显示,2020年全球口腔护理行业市场规模约为474.27亿美元,我国口腔护理行业市场规模约为71.01亿美元,预计未来将持续以8%~12%的年增长率增长。另据《2021抖音口腔护理行业洞悉报告》,2021年抖音口腔护理品牌内容继续保持高速发展,其中本土新锐品牌内容播放量增长率达263.5%,本土品牌在口碑和认可度上远超国际品牌。
在中国市场,参半、BOP、冰泉、牙博士、清之科研等大批新兴口腔护理品牌也正以强大的爆发力,作为后起之秀,占据一席之地。接下来,参半如何利用持续的认知力,破局中国近500亿的口腔护理消费品市场,我们将拭目以待。
[注:本文部分图片来自互联网!未经授权,不得转载!每天跟着我们读更多的书]
互推传媒文章转载自第三方或本站原创生产,如需转载,请联系版权方授权,如有内容如侵犯了你的权益,请联系我们进行删除!
如若转载,请注明出处:http://www.hfwlcm.com/info/135315.html