对话经销商，新锐品牌BOP如何成功落地线下？

互推小编 2023-09-10

新锐品牌如何成功从线上走到线下，一直是一个让业内头疼的老大难问题。但BOP波普专研作为一个线上起家的新消费品牌，自开拓线下生意以来，成绩卓著，接连在屈臣氏、KKV、调色师、三福等CS渠道，在7-Eleven、全家、罗森等便利店，在大润发、家家悦、胖东来等线下卖场的口腔细分品类登顶。BOP是如何克服水土不服，打造新锐品牌落地线下的范本？《化妆品报》采访到BOP在集合店、CS渠道、便利店、KA卖场四个不同渠道的六位经销商，分享BOP的线下生意经。

多维赋能渠道，助力线下增长

——精准的渠道策略，创新的运营模式

新锐品牌拓展线下渠道的一个重要前提是有市场认可的产品，而BOP已经具备了这个条件。据了解，BOP的便携漱口水目前销量已经超过1亿条，口喷超过1200万支，广受消费者认可。短短两年时间，BOP已成功跻身天猫新锐日化口腔品牌No.1，这个成绩足以验证其卓越的产品力。

BOP的线下生意，是品牌方、经销商、零售商三方共赢的合作典范。多位经销商都在采访中提到，BOP的线下管理很规范，严格管控产品价格，防止线下窜货，这不仅保障了经销商和零售商的权益，也维护了品牌价值感；还有系统的经销商评价体系，优质经销商会得到更好的资源支持，整体市场呈良性循环发展。

在终端动销上，BOP非常重视陈列对动销的影响，通过提供内容化、场景化的POSM与高颜值的产品搭配，有效吸引消费者目光。同时通过多点陈列的方式触达更多消费者，在消费者心里强化品牌形象。在营销推广上，BOP根据不同渠道的定位与需求，采取精准的渠道策略，创新的运营模式，更好地赋能渠道。

集合店、CS渠道：内容化营销，精准狙击Z世代

集合店多开在商场里，是汇聚多品牌、多品类产品的集合门店，CS渠道指日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统。这两个渠道的产品多以美妆个护为主，人群画像以14-35岁的年轻女性居多，与BOP的核心消费群体重合度非常高。

山东济南CS经销商王总介绍，Z世代年轻消费者成为新消费的主力，“颜值”、“悦己”、“社交属性”是他们消费的关键词。年轻女性对美有更广泛的认知和更高的追求。BOP的高颜值包装，以及与三丽鸥、小丸子、Rico等知名IP的联名限定产品，搭配品牌专门定制的内容化终端陈列，成为了线下渠道的一抹亮色，迅速吸引了消费者的目光。

三福经销商刘总告诉《化妆品报》，BOP在三福去年到现在有4-5倍的增长，且目前增速依然很快。除了对年轻消费群体的精准洞察以外，高速增长的背后也离不开与经销商的紧密配合。BOP会积极听取渠道的建议，在活动、陈列等方面进行共创，力求打造最佳的消费者体验。刘总还提到，在三丽鸥联名项目中，BOP与她的团队共同讨论，为三福定制了口喷的限定包装，在渠道中反馈非常好。

精准的洞察、与渠道的默契配合，让BOP的销量一路走高，目前BOP已成为屈臣氏渠道内口喷及便携装漱口水品类第一，在KKV、三福连续7个月斩获口腔品类第一，调色师更是连续11个月保持口腔品类第一，CS全国百强已上架系统口喷、漱口水品类第一。

便利店渠道：饭后即漱，直击餐后场景痛点

便利店是位于居民区附近的实体店，以经营即时性商品或服务为主，其最大的特点是销售鲜食。很多白领就会选择在便利店快速解决午餐，而饭后漱口正是BOP主打的关键场景。

“15年前我在日本，当时很多女性社员在中午吃完饭以后会用漱口水清理口腔，我当时就觉得，这在中国也将是一个新的消费趋势。”山东7-Eleven经销商李总告诉《化妆品报》。2020年，他负责的山东7-Eleven便利店开始做BOP这个品牌，到目前漱口水、口喷等新品类销量约为其他个护品类的3-4倍，印证了他当初的猜想。

华南7-Eleven经销商负责人告诉《化妆品报》，结合便利店的餐饮场景，BOP联合他们采取了跨品类联合的营销策略，在餐后带来及时的口腔护理，给消费者良好的清新体验，这不仅是对BOP品牌的用户拉新，更是对漱口水品类的用户教育，强化“饭后漱口”场景在消费者心中的印象。

《化妆品报》了解到，华南7-Eleven是第一个在便利店渠道内选择和BOP全品类合作的。问及原因时，负责人提到，与BOP的合作其实也是从他们的明星产品（口喷、条装漱口水和瓶装漱口水）开始，上架后表现很好，短时间内销量迅速攀升，很快就做到了口喷第一和漱口水第二。在合作的过程中，负责人也发觉BOP品牌对市场和渠道的变化反应迅速、政策灵活高效、团队专业度高，所以非常认可和信任BOP，后续开拓全品类也是水到渠成的事。

便捷是BOP的另一主打方向，与便利店的定位高度吻合。条装漱口水是以7-Eleven为代表的便利店渠道的销售爆款，在设计之初就已经将产品的使用场景考虑在内，比瓶装漱口水易携带，“一次性”的属性也使得顾客在使用时更加方便、卫生，直击便利店消费人群的口腔护理痛点。

精品超市、KA卖场：创新引流，激活渠道活力

在盒马这类精品超市，BOP结合渠道即买即烹饪的特点和年轻人爱尝鲜的心理，采取了换购策略。盒马全国经销商孙总谈到，BOP曾与盒马举办的烧烤节联动，根据顾客买的龙虾数多少提供BOP条装漱口水的换购价格，以此拉新促销。活动结束后，条装漱口水销量同比上涨超过30%，同时复购率十分可观。

在KA渠道中，BOP表现得也十分突出。大润发华南区经销商赵总介绍道，在刚刚过去的7月份，大润发就做了一次BOP漱口水的免费体验活动。反响很好，8月份相关品类复购率增长15%。

KA渠道指如大润发、胖东来和家家悦等大型卖场的销售渠道，传统品牌与传统品类偏多，且整体产品迭代速度并不快。随着90后逐渐成为消费主力，KA渠道也需要新锐品牌带来一些新鲜感。为了打出差异化，BOP抛弃传统的囤货促销的路线，以拉新揽客为主，吸引年轻消费者的同时，培养用户心智。这个策略市场反馈很好，目前BOP已成为胖东来、家家悦已上架门店里漱口水、口喷品类第一。

问到对BOP品牌的评价，多位经销商表示其产品力、品牌力和创新力都给他们留下了深刻的印象，对于未来发展，大家也是信心十足，期待BOP在品类精细化、产品线扩充上继续深耕，满足口腔护理分龄化、分性别化等更精细的需求。

回归线下生意的本质，是对的人在对的渠道选择了对的产品，而品牌作为提供产品的一方，只有以专注的态度深耕产品，才能获得渠道与消费者的青睐。据《化妆品报》了解，BOP是唯一一个搭建自有实验室的新锐口腔护理品牌，品牌创始人刘滨曾在采访中解释过他重研发的初衷：“让中国这一代人能够养成更好的口腔护理以及医疗习惯，不是一个一两年的事情，而是花五年、十年乃至更长时间去做的一件很有价值的事情。”可见BOP专注研发，致力于为消费者提供专业有效的产品，这种脚踏实地的态度便是长久发展的基石。

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