品牌拆解 | 洗护赛道的「闯入者」诗裴丝：关于「控油蓬松」的故事

头部护理是近年来迅速崛起的新兴赛道，诗裴丝是那匹领跑的黑马。

作为国产新锐品牌，诗裴丝以其独特的品牌气质和打法，不仅让市场看到了小众品类中的广阔空间，同时验证了功效品牌与DTC基因深度结合的可能。

诗裴丝创始人郑如晶深刻地影响着品牌的气质。她曾主导了网易严选从0到1的快速成长，也是国内新消费浪潮背后的第一代推手，诗裴丝在开品创新、科研迭代、数据洞察、内容营销等环节的打法，都能窥见品牌基于快消品的市场逻辑和强大的供应链布局。

从成立开始，诗裴丝就不断受到资本青睐。

图片来源：天眼查

与诸多功效型头部护理品牌相比，科研水平并不是诗裴丝的唯一底牌，以用户思维做产品才是诗裴丝模式真正的核心。

总体来看，结合大数据洞察，寻找真实的用户痛点，再从用户需求出发，利用前沿科技来解决产品的研发、生产和使用场景中的问题，这一模式不仅对传统消费品形成降维打击，也与主打功效宣称的同类品牌拉开了差距。

此前，春雷社也与诗裴丝就开品思路、营销打法等方面进行过内部交流，并梳理出了部分特点。

Part 01

摆脱「成分内卷」后的赛道探索

美丽修行合伙人徐红在「7.23春雷社产品经理沙龙·杭州站」上曾提到，当前美妆行业中存在一个开品思路的惯性误区，即先有产品方案，再去市场上找用户；或者说，通过开品团队臆想出的「伪需求」去打造产品，往往会在终端环节形成「货找人」的尴尬。

当然，在竞争最激烈的功效护肤赛道上，这也是无奈之举，无论是场景开发还是品类细分，都很难摆脱红海。

目前最流行且实用的路径是重构品牌自身的「成分故事」。

春雷社曾在文章中提到，基于成分浓度、概念宣称等维度的产品创新，已经很难在全民功效时代有所突破，当前功效护肤的战火正蔓延至上游原料和研发等端口,这也让「理科生思维」和「实验室品牌」的叙事再度兴起。（往期回顾）

导致的结果就是品牌依靠自身的专研成分、提取或者促渗方面的黑科技、独家配方等因素来形成差异化产品。

但问题是，科学语言与市场语言存在天然的转译障碍，而所谓的差异化产品也不一定真实存在用户人群——「我不知道你这个产品好在哪里」或者「好产品，但是我不需要」。

诗裴丝其实也经历过一个探索期。

主打功效型头部护理的诗裴丝，最先试水的领域便是是「防脱」，并推出了品牌的第一款产品 「蓬松丰盈洗护养套装」——洗发水+护发素+头皮滋养液，针对油性脱发人群。

产品的宣称是「成分护发」，与其它新锐品牌强调0硅油或氨基酸护发不同，诗裴丝采用的是具有防脱功效的亚美尼斯分子，并添加了植萃高分子渗透原液、生物肽、活性小绿珠等具有「功效护肤」性质的成分。

从这个阶段来看，还属于是在「成分故事」的维度上与同类产品拉开差距。虽然也取得了不错的成绩，但诗裴丝并不满足于此。

「防脱」赛道终究是过于拥挤，同时也存在产品效果反馈太慢、技术攻坚的难度较大等困境，不符合DTC品牌的特性。

在这个过程中，诗裴丝意外发现了「去油蓬松」的这片蓝海，并将思路转变为小众赛道的切入。

首先，与面部护理赛道相比，头部洗护领域还没那么卷，功效之风方兴未艾，新锐品牌存在着更大的拓荒空间以及更多应用场景突破的可能。

此外，Z世代逐渐成为消费主力，对产品的需求也不断升级。

图片来源：CBNData《2021国民头皮健康白皮书》

CBNData发布的《2021国民头皮健康白皮书》显示，95后购买「控油蓬松」洗护产品的比重逐年提升，且90、95后的人均消费增速远超其他代际。油脂分泌旺盛的年轻消费者在头皮洗护产品的选择上尤其关注控油。

图片来源：CBNData《2021国民头皮健康白皮书》

另一方面，随着市场教育的发展，头发对于颜值影响的认知逐渐深入人心，「高颅顶」等关键词的声量高居不下。

图片来源：数说故事（高颅顶的全网声量）

春雷社此前也曾和行业人士探讨过这个用户需求，但彼时的普遍认知是「蓬松」的市场并不广阔，诗裴丝的押宝充分体现了DTC品牌的用户洞察能力和市场前瞻性。

作为标准的DTC品牌，诗裴丝的开品方法论则是在用户真实需求这个基础上推进的，形成「人找货」的市场逻辑和互联网式的「应用场景打造」的内容逻辑，且运营节奏较为轻快。

诗裴丝创始人郑如晶曾在采访中提到：「品牌曾研究上千份用户案例并根据抖音上的数据分析，发现有头发困扰的人群并非以「程序员」为代表的中年男性人群，而是大量年轻职场女性」。

为此，除了传统的前端科研团队，诗裴丝还搭建了极具互联网企业色彩的BI部门和内容中台，以获得更高的开品成功率和营销传播率。

总体来看，诗裴丝切入的小众赛道有头皮磨砂膏、免洗喷雾和泡沫染发剂。正如当年的身体护理品牌半亩花田带火了「身体磨砂膏」这一品类一样，诗裴丝也用两款主打「蓬松去油」的爆品，掀起了小众赛道上的风潮。

那么，从开品到研发再到营销，诗裴丝具体是怎么操作的？

Part 02

以用户体验为主导+互联网式的产品思路

诗裴丝的产品打造方式更像是生产一个「互联网思维下的APP产品」。

何为互联网思维？当你在设计APP的时候，你真正设计的并不是代码和UI，而是一个「场景」，这个场景包含了内容、社交、游戏、用户分享等行为。

替换成美妆产品就是，设计出用户需求的场景，在这个场景中输出你的产品内容，解决用户痛点。

可以看出，诗裴丝的产品创新链条就是：从「被需要」到「产品力」再到「内容」——这就需要品牌在数据分析、场景设计、科研创新以及内容打造等多方面的配置。

诗裴丝的开品团队是以产品经理而非科研端为主导的，诗裴丝对产品经理的要求是：「年轻、会玩、用过好东西」。

在新消费的浪潮下，市场对护理产品除了传统的功能性需求，更叠加了美妆的社交性需求，在开品环节中也就更前调场景设计，在结合感性的用户洞察和理性的数据支撑后，才能确保了产品在终端能够真正地「被需要」，也为之后的内容创作和技术赋能打下基础。

爆款产品Spes免洗蓬松喷雾就是典型例子。这个品类本身就具有浓郁的社交属性，而诗裴丝进一步强化了该产品的救急、蓬松、便捷等标签，说明了其广阔的场景适用性。

与此同时，诗裴丝发现市面上同类产品中，存在着喷雾不均匀、白屑残留等痛点，链条上的「产品力」打造环节也由此展开——诗裴丝团队前后大概花了一年时间，从原料和喷头两个层面改进，最终采用了德国的微米级原料，研制出复合高分子微球喷雾，并设计出可以有效覆盖全发丝的喷口阀门。

这款喷雾一上线就热销20万瓶，随后入选抖音电商的「超级新品」活动，在平台的全方位扶持下，一个月内达成6300万元的销售额。

另一爆款Spes海盐洗发膏也是从「头皮磨砂膏」这个小众赛道切入的，提出「解决头皮根源问题，洗发水远远不够」的观点，产品主打的便是用户在头皮深度清洁和长效蓬松等方面的需求。

此外，CBNData的报告显示，线上洗头辅助产品的消费规模逐年上升，按摩梳的消费增速突出，成为头皮洗护的新兴神器。而诗裴丝副上赠品按摩梳，正是为用户强调了沉浸式头皮按摩的解压场景。

在成分方面，这款产品选择了常见的地中海海盐作为主打，实现深层去油，加持发根蓬松，再以专利氨基酸配方和专利成分养护发丝。

相比洗发水，海盐洗头膏有更新鲜的使用感：产品为冰沙质地，具温和的颗粒感，观感十分清凉。

上线一年多产品销量便突破800万瓶，并快速登顶抖音、天猫、小红书三大平台单品品类销量第一，带动洗发膏品类销售额环比增长超1700%，成功开拓了增速最快的洗发膏赛道。

今年主推的新品spes小鸟瓶染发剂同样注重用户体验。

据诗裴丝产品团队介绍,通过利用大数据分析,从国内外300万头发染色数据中预测出色彩潮流趋势,结合亚洲人肤色进行测试分析,最终选择了9款独家发色面市。

在安全性方面，诗裴丝宣称采用「结构还原」的专利黑科技，与传统染发剂拉开差距，通过修复受损二硫键来避免发丝的毛糙分叉。

而产品的双剂一孔均匀出料设计工艺，则是诗裴丝对国内外多家企业制造工艺高效整合的成果。

但最重要的还是强调「染发像洗头一样简单」：只需上头前充分混合揉搓染发剂并在头发上涂抹均匀；以及「新手友好设计」：不用调配，0基础染发无难度。

其中品牌代言人鞠婧祎的同款「鸢尾蓝」还未上市，便冲上了微博热搜。

虽然在品牌故事里，诗裴丝着重宣称了自己的科研背景（建立了全球创新研发中心，并与中科院、浙大、美国Grant实验室、法国仙婷实验室等超10家科研机构、实验室达成战略合作），并提出打造适合亚洲人的头部护理创新产品，但从几款主推新品可以看出，科研并非这个功效型护理头部护理品牌的唯一主题。

诗裴丝显然更重视对于场景的设计，在场景中输出产品内容，同时再结合科研来解决用户痛点。

当然，诗裴丝这套DTC底色的开品模式+互联网式的平台搭建，除了以用户思维主导，快速推进产品更新迭代之外，也通过内容中台的创造整合能力，形成了其独特的营销打法。

Part 03

内容中台发力营销

在今年618中，诗裴丝的总销售额同比增长超500%。

生意参谋数据显示，诗裴丝旗舰店冲上天猫美护发交易指数榜国货品牌TOP1，也是唯一入围前十的国货品牌；此外，诗裴丝近日宣布入驻屈臣氏中国超4000家门店，线下零售门店布局超1万家；诗裴丝线下渠道618销售额同比增长超12倍，抖音渠道销售额同比增长超5倍。

新锐品牌能够持续保持状态，离不开强大的营销能力。

那么，在营销中，产品的「被需要」是如何触达用户的？事实上，真正「被需要」的是场景和内容。

前文提到，诗裴丝搭建起的数据和内容中台，在营销环节便承接起了对产品的内容分发和二次创作的作用。

通过数据洞察，品牌能更好地根据用户画像进行内容场景的创意和分发，同时结合内容中台，设计出合理的内容生产模式，通过对用户的深层触达和交互体验，培养起品牌忠实粉丝，形成远超行业平均线的产品复购率。

抖音作为诗裴丝的主要战场，也是最贴合品牌调性的平台，郑如晶就曾采访中多次提及产品火爆和抖音离不开关系。

图片来源：数说故事(诗裴丝的抖音人群画像）

诗裴丝正是吃到了「内容营销」的红利，团队依托抖音电商的「FACT+全域经营方法论」，通过官号矩阵、平台活动、达人种草、明星背书、自播达播来连接用户。

以达人矩阵的创作为例，诗裴丝充分利用平台的兴趣匹配属性和达人资源，组建了符合品牌特质的达人矩阵。与达人合作时，品牌非常注重内容的表达，强调内容与达人的匹配性以及其粉丝人群的接受度，通过内容融合形成有效的触达。

这类短视频用一个故事的外壳包裹，嵌入产品的具体应用场景和用户痛点的解决方案，这套方法论广泛应用于品牌自身以及合作达人的内容创作中。

在自播方面，诗裴丝则探索出了一套「服务价值+品牌价值」的自播路径，通过更好解决用户问题的方式来传递品牌理念。比如从店铺装修、主播打扮、讲解内容都更契合科研型头部品牌的调性，同时更突出产品背后的研发、成分和技术讲解。

此外，抖音平台的2月年货节、38节、520大促、522赛道活动、618期间的「主播请就位」以及「抖音电商新锐发布」等营销活动，诗裴丝都不曾缺席，并通过平台的资源扶持与流量曝光，快速壮大品牌声量和私域流量。

郑如晶表示：「以520大促和522赛道活动为例，专属抖品牌的流量扶持直接助力Spes的目标完成率达到148%;而在品牌的超级周末活动中，平台活动扶持更是助力品牌官号当晚就涨粉3.4万，连续3天位居个护品牌新增会员榜TOP1、直播间GMV更是环比增长100%」。

在明星背书与活动策划方面，鞠婧祎代言的诗裴丝小鸟瓶染发剂也获得了广泛的声量。

包括颜值类达人Yuki雪雪，美妆护肤类达人是胜男吖、护肤代表鸭学长等在内的抖音人气KOL，围绕「鞠婧祎同款鸢尾蓝发色」这个话题进行更多样化的内容响应，通过染发剂测评、染发教程、明星同款推荐等多种形式的种草，强化了产品简单易用、显色度高、新手友好、养护头皮、科技含量高等方面的印象。

小结：

1、随着行业内卷，产品在功效、原料、配方等方面的差异化空间越来越小，小众赛道上的品类细分未尝不能开辟新蓝海，这也需要品牌更强大的数据能力和更具创造力的开品尝试。

2、化妆品始终是理性与感性并存的，功效的传达可以依靠理性叙事，但美感往往是通过感性传达出来的，基于场景和内容的设计，会比单一的功效宣称更具吸引力。

3、一款被「被需要」的产品是在场景中生效的，从开品到科研到内容到营销，都离不开场景这个元素，DTC品牌中的轻量化基因和以用户体验为主导的产品开发思路，更贴近当下的新消费场景。

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