收藏！从0到1详解包装礼盒如何注入传统文化

中华文化源远流长，在岁月和时代的变迁中传承着自己独有的精神气质。

如何领略中华文化之奥秘，弘扬中华文化之精髓，需要我们找到中国传统文化“根”与“魂”，而“根”与“魂”很多悉数藏在中国传统节日里，其中最具代表性的就是一年一度的“春节”。

过年是中国最重要、隆重的传统节日，它有很多讲究，比如拜年、穿新衣、互道吉祥话语等；提到“年”，总是与祝福脱离不了关系，人们互送礼品，代表互送祝福，礼品通常会选用喜庆的红色包装，代表其热情、红火与真挚的情感祝愿。

以2020年庚子新年为契机，海亦天成文化传播有限公司携手湖工艺设包装研究所，向传统文化致敬，合作创新设计了一款名为“喜吉连年”的新年礼盒。

此次我们将从定位、视觉与盒型三个方面依次阐述，用全新的包装设计理念诠释新一代对传统文化传承的理解。

逢年过节之时，民间必不可少，自古至今一定会做的是什么事情呢？没错，是互道祝福，吉祥话。

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差异化定位

萃取大众需求

清人王兆芳在《文体通释》云：“祝者，祭神祈福之辞也。又不祭而祈神福亦为祝也。主于陈信，不杂诅酬。”在漫长的历史文化变迁中，祝辞的祈祷功能逐渐减弱，而祝福祝颂的功能逐渐增强，最终演化成一种以祝愿赞颂为主要功能的礼仪用语。

祝愿赞颂，寓意吉祥源于秦汉，发育于唐宋，成熟于明清。人们期望改变现状，寄希望于时来运转，于是便有了三阳开泰、年年大吉、大富大贵、绫罗伞盖、花冠羽裳等词语，还会运用谐音借助其他的动植物对词语进行诠释。

这种寄托于未来的祈福纳祥、驱邪避灾愿望，在新旧交替、承前启后的岁时显得格外强烈。

而如今市场上大多礼品考虑的是节日节点的祝福，而未满足人们对接下来一年时间段的持续祝愿。

当人们互送礼品时，主客之间都希望介于两者的情感能够松柏长青，双方的祝福也能早日实现，即使岁月流转也能常驻不移。

于是，快销型祝福礼盒与老百姓长情的矛盾愈演愈烈，市场上大多数礼盒都想迅速抓住人们注意力和眼球，陪人们过年一阵子；而人们似乎寄予礼盒更丰厚的期骥，希望把亲朋好友的祝福留住一辈子。

那么，如何能满足人们长情的祝愿呢？这就是此次“喜吉连年”定位的核心关键。

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锁定关键场景

追溯文化源头

场景选取：我们对会使用到祝福的场景提炼出了人生六大重要场景，分别是新年、结婚、乔迁、生子、升职、祝寿。再用十二款祝福吉语和六种不同的表现形式对几大场景进行了细致的描绘。

随着时间长河的发展，中国的传统节日与文化习俗不胜枚举，结合近现代，人们对祝愿的诉求只涨未跌；

在保留重要传统场景的前提下，工作与生活占比大的现代，我们重新进行整合，加入升职、乔迁两大场景。

追溯文化源头：中华文化上下五千年，一路风尘仆仆走来，脚下踏的是深厚的文化底蕴，里子里呈现的是中国人传承千年的儒家、道家、法家等思想礼仪价值观。

传统节日与民风习俗中带着文化礼仪，从远古走向现代，不仅是历史文化的遗产，也是中华民族凝聚力的象征。

作为一名炎黄子孙，我们每个人都有义务、有责任让节日习俗源远流长，发扬光大；而吉语文字在传统文化中的最具代表性，自然也成为中华民族文化传承的重要载体。

▲ 汉阳陵出土的瓦当，雕刻有“长乐未央”字样，寓意永不结束的美好状态。

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借力吉语祝福

为礼盒命名

新年礼盒作为2020年庚子鼠年，十二生肖之首的一年，是人们注入许多期望的一年；十二年为一个轮回，在新春伊始，人们希望新年礼盒能代表自己，给对方送去自己最为诚挚的祝福！

我们借力新春拜年之际，人们相互祝福的吉言吉语，明确人们的祈愿祈福需求，为礼盒命名为“喜吉连年”。寓意祝福祝愿如潺潺流水，连绵不绝。

“喜”字与“新年”喜庆欢腾的气质相符；“吉”代表吉祥，吉言吉语；“连年”准确表达出人们对于上述祝福长盛不衰的愿望。

优秀的礼盒文案呈现，不仅是要表达出送礼人的真挚祝福，也要展现出礼盒本身的贵重用心，把价值和心意结合在一起，为人们提供充足的选择理由。

阖家欢：阖家团圆，欢聚一堂

诸事吉：心从所欲，诸事皆吉

喜莺迁：喜报莺迁，德邻仁里

满堂彩：张灯结彩，吉庆满堂

喜添丁：喜听英声，天赐石麟

喜临门：喜上眉梢，双喜临门

跃龙门：鱼跃龙门，过而为龙

步青云：平步青云，扶摇直上

寿延年：多福多寿，福寿延年

福康宁：福康寿宁，德厚载福

缔良缘：美满良缘，真爱永缔

天作合：金玉良缘，天造地设

礼盒中蕴藏了丰富的吉言吉语，充分换位思考了人们使用礼盒的诸多真实场景，说出了人们莅临各种场景时想送想听的祝福，光看到礼盒，就能立刻被浓浓的喜庆气氛所感染，让人喜上加喜。

这些文案，共同组成了一个“喜”的符号，渗透到人们心里，给传统文化赋予了新的定义。

设计并非凭空想象的，艺术来源于生活而高于生活，很多优秀的国内外设计纵使想法再天马行空，也能在现实世界中找到本源。

设计需要考虑人们认知，让人们从第一眼开始，心里能接受，试着去认可，然后再谈了解。

中国传统颜色有粉红、妃色、桃红、海棠红、石榴红、樱桃红、绯红、胭脂红、朱红等；

但最能表达喜庆寓意的却是大红，大红又称正红色，三原色中的红，传统的中国红，是自古至今传统喜庆节日必备颜色，人们的不二选择。

而一味地选用红色则不乏单调枯燥，如何突出大红色，映衬节日庄严又喜庆？

• 一是给礼盒设计了贴合的腰封，腰封主色调为深褐色，乍看给人一种庄严的仪式感与神秘感，迫不及待想要揭开腰封一睹为快；

• 二是封面设计上考虑了留白，让60%以上的留白凸显放大中间的金色主题“喜吉连年”，而留白部分则设定为喜庆饱满的红色。

吉时历——台历

打开礼盒后，映入眼帘的是一本黑色封面的台历，黑色封面上印有玉佩、春燕、如意、锦鲤、蝙蝠、莲花、仙鹤、松柏的黑色暗纹，无一不对应着六大场景的吉祥物。

掀开台历，一年12个月，每个月都有两张卡纸：一张绘有精巧细致的图案、一张显示当月日期；

• 绘有精美图案的卡纸反面印有邮编方框与文字空行，可作为明信片使用，既可自己收藏，亦可赠予友人，为朋友送上祝福；

• 另一张除了日期，绘制有每月计划与备忘录，便于人们随时记录下当月重要的事宜。

吉时封——红包

我国民间用红包来表达祝贺的习俗由来已久，寓意包裹上美好的祝愿，给对方送上美好的祝福，更有礼尚往来之意。

我们根据不同的祝福场景设计了不同的精美红包封面，让线条与色彩尽情勾勒融合，借鉴古代民俗传说，代入现代艺术表现，充分发挥想象力，让每个红包极尽精致，画面流动感十足，层次饱满；

在红包背面，我们采用较大的金色字体标注场景祝福语，以方便人们区分每个红包的用途，让收取红包的人亦能感受到随礼人的用心。

每张红包的主色调亦参考了中国传统色，有紫棠、黛绿、胭脂红、橙黄、金黄等色，每张红包无论是珍藏，或是赠予友人，都别具意义。

吉运来——扑克牌

每逢佳节之际，人们聚在一起互送祝福，常常免不了一起用更欢快的方式度过时光，民间很多地方都时兴打牌，相信在节日气氛的烘托下，一份好的心情一定能给自己带来好手气。

我们对扑克牌进行了全新的图案设计，引入吉祥寓意的花纹蝙蝠，荷花，梅花等吉祥物，以体现“吉”“福”的喜庆主题；

而大王小王绘制的是手捧寿桃的仙翁，细节中处处点明祝福主题。

简约而不简单，类似苹果、小米的设计，其信息简单但却让人过目不忘，节约认知成本，形成品牌特有的符号。

我们调研了传统的礼盒包装，形式多数较为单一；因此，我们进行了一系列改良，礼盒的外包装极尽简约，给人“红颜新妆绾青丝”之感，细节行里之处，浓淡相宜。

礼盒内部的设计，不但保留了其本身的包装功能，同时还兼顾实用性。

取出盒体内部海绵板即可做收纳盒使用，架起盒盖，可放置吉时历，亦可做为手机、平板的支撑架，实用性极强。

如何让产品体现价值之余，让用户使用时感觉出设计者满满的用心？这需要我们考虑的不仅仅是视觉的冲击力，还有不能忽视的包装材质工艺，这是与用户关键的互动——触觉。

“喜吉连年”不管是礼盒的正面、背面，还是台历、红包、扑克牌的外包装，都有精致的烫金技术呈现，让人很容易被简约精致的礼盒包装气质所吸引；用手轻抚表面，手感凹凸有致，质感十足。

别致的腰封像极了束缚礼盒的彩带，瞬间让人有了想要开启的欲望和仪式感。

台历的黑色封面上的大气的黑色暗纹是由丝印UV局部光油工艺制成，细节之处，可见一斑。

而礼盒中物品上下叠放的层次顺序，更是充满了神秘感，把人们浓烈的祝福可视化，让惊喜感拉近人们之间的感情，也强化了此次喜庆主题的张力。

一年将至，互道吉语是中国人习以为常的过节之礼。吉时已到，2020庚子鼠年，我们从365+1个祝福里凝练六大互道吉语场景，囊括十二款吉语祝福，精心打造《喜吉连年》新年礼盒。

不止十二种祝福，这是传统氛围下的国学精粹，这是传递情感的内敛东方浪漫，这是歌咏美好生活的礼物。

吉语文字是吉祥文化的重要组成部分，也是中华民族文化的重要载体；

它反映了人们追求幸福生活的美好愿望，几千年来被广泛地应用不仅可以欣赏到画面精美华丽，也能够感受到节日时的喜庆祥和浓重的节日氛围，也有助于人们了解中华民族源远流长的祈福文化。

创作团队：

出品方：海亦天成文化传播有限公司&湖工艺设包装研究所

设计师：杨晨，谭昊祥，张雯，邱慧，周璕，邹齐，严嘉维，孙小艺，付琼，肖宴椽，詹珮

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