ALL in OLED：创维这次为何敢玩把大的？

互推小编 2023-09-28

文/刘步尘

深圳创维-RGB电子有限公司新晋董事长王志国肩负了两大使命：一是实现创维电视品牌形象的全面提升，二是完成OLED电视市场的规模化突破。这两大使命哪一个都不轻松。

2018年7月31日，创维在广州召开2018新品战略发布会，发布三大创新技术----变色龙AI独立画质芯片+三维全景声+全时AI，以及配置了上述三大创新技术的OLED系列电视新品。

MAXTVOLED系列为本次发布的重头戏，代表作分别是尊享版W80、旗舰版S9A、荣耀版S8A。

创维称，这次发布的新品，从画质、音质到AI，均实现大幅提升。支撑画质大幅提升的，是其自主开发的拥有完全知识产权的画质芯片——变色龙AI独立画质芯片。该芯片在原蜂鸟AI芯片基础上进一步提升画质处理能力，引入AI技术对图形进行搜索、识别、重构，实现对影像更具临场感的还原。

支撑音质提升的，是创维将CSO（Crystal Sound OLED）技术与DoblyATMOS soundbar技术实现结合，创造出三维全景声，比单纯的“音画合一”更加先进。

最大亮点之一是全时AI。所谓“全时AI”，即电视无论在开机关机状态下都能随时唤醒，有求必应，相当于一台电视+一台智能音响。

这是创维彩电事业部管理层调整之后的首次发布，创维-RGB新晋董事长王志国于本次发布会正式亮相。

本次发布会的召开，具有两大行业、企业背景：

行业背景：今年以来，国内彩电市场形势持续严峻，电视整体销量同比下滑。其中，OLED作为电视新技术产品，虽然表现出了较为强劲的增长势头，但依然面临量子点电视的重重压力。

企业背景：一方面，创维董事局已于年初制定未来五年总体发展战略——“1334战略”，即未来五年实现1000亿元营收规模，全面实现智能化、精细化和国际化三大战略，推进集团总部基地、广州智能制造基地、滁州智能制造基地三大制造基地建设，打造多媒体、智能电器、智能系统技术和现代服务业四大业务板块。

另一方面，在创维集团内部，关于OLED电视要不要继续推广存在争议，对此，创维集团CEO刘棠枝予以承认，OLED市场启动低于预期，尚未对集团营收形成规模支持。

刘棠枝在发布会上说，“水烧到95度，撤了火，水就不开了；要继续加柴，把水烧到100度。”实际上是对外传递信号：创维坚定看好OLED电视的未来，将ALL in OLED。

他说，在欧美发达国家，OLED电视已占据高端彩电市场，OLED电视没有理由不在中国市场有一个更好的表现。

创维持续加码产品创新，意在实现企业转型——从营销驱动型企业向技术驱动转型企业转型，而这被认为是中国企业共同的转型方向。

创维OLED：开弓没有回头箭

中国OLED电视市场迟迟未能规模启动，颇为考验OLED阵营的心态定力。对于结果导向型企业创维来说，尤其是严峻考验。刘棠枝坦承:“花了这么多钱，销量没上去，创维内部有争议。”

红旗要不要打下去？打多久？都是问题。

群智咨询全球OLED电视出货量统计显示，2018年一季度，全球OLED TV出货量51万台，同比增长127%。单看基数，51万台的销量还是偏小了。

事实上，OLED电视市场未规模启动也是LGD的看法。前不久和LGD一位中层交流时，他承认OLED电视推广“未达预期”。

创维为何持续发力OLED？因为开弓没有回头箭。

对此，刘棠枝已经有较为清晰的表述，总结成一句话，就是：将OLED战略进行到底。

OLED电视对于创维而言，肩负两大使命：一是创收，为创维彩电做出营收和利润的贡献；二是提升形象，以此建立创维“中国彩电新技术领导者”形象。因此，不能单纯地以营收贡献衡量成效，甚至后一种使命比前一种更重大。这意味着OLED电视，在创维是一种战略产品，即使短时期内不能为企业做出营收、利润贡献，依然必须推广，这牵涉到在即将到来的下一个电视时代，创维处于什么位置的问题。

在创维的观念里，CRT时代成就了长虹、TCL、康佳，液晶时代成就了海信；下一个OLED时代，应当是创维的天下。

目前看，创维部分地实现了这一目标。奥维云网的统计数据显示，2017年，创维OLED电视销量占中国OLED电视总销售量的46.0%，遥遥领先于LG、索尼。

创维已经占据“中国OLED电视第一品牌”位置，这一荣誉不应因战略摇摆而丢失。

因此，持续加码OLED，就是要对外传递创维对OLED信心不变。

细心人已经发现，在7月31日的发布会上，发布几乎全部围绕显示技术展开，较少涉及内容与应用层面。

创维集团中国区域营销总部常务副总经理兼市场部总监俞建伟说：“创维OLED不是和LED比画质，而是和竞争品牌的OLED比画质”。

围绕硬件发力，创维并非没有依据。因为硬件出色带来业务运营持续向好的索尼，是本次发布会被创维拿来对标的唯一品牌。

数据显示，索尼2018年第一财季，销售收入和营业利润双双增长。其中，销售收入19536亿日元，同比增长5%；营业利润1950亿日元，同比增长24%。请注意，这一业绩是在上一财年创纪录业绩基础上实现的。

在索尼的新三年战略中，包括电视、相机、手机、音频产品在内的硬件，被定位为“为公司提供稳定现金流”业务。

索尼的例子表明，改善彩电业务营收与盈利的动力，依旧主要来自硬件而非内容。

回头看，2017年，索尼甫一回归OLED电视，即大获成功，很大程度上缘起于公众对索尼品牌代表的高品质充满信心。

在7月31日的发布会现场，创维用它的MAX TV OLED旗舰版产品S9A与“S品牌”进行了清晰度、对比度、肤色校准等多项指标PK。必须承认，从视觉效果看，创维产品略胜一筹。

这不意味着创维已经赶上或超越索尼，事实上，创维和索尼的差距，更多体现在品牌力上，索尼是国际著名品牌，而创维是中国著名品牌。

故此，创维仅在产品层面下工夫是绝然不够的，还应该制定并推进品牌提升计划，否则无法对“推高卖贵”形成品牌层面的支撑。

王志国的使命

在7月31日的发布会上，王志国说他这段时间在思考两个问题：

一是消费者为什么要买电视？

二是消费者为什么要买创维电视？

有人会觉得奇怪：电视在中国普及差不多30年了，还需要思考这样的问题吗？

是的，尤其当智能手机几乎人手一部且越来越多年轻人说他们“已经很久不看电视”的今天。

电视对人们究竟意味着什么？电视能给人们提供什么独特价值？

这些问题想不明白，电视将无处安放。

因此，我认为王志国的思考抓住了电视的本质。

诚然，当创维成立30年之后，当创维彩电这一棒传到王志国这个80后手里之后，他必须思考这两个问题。方向比努力更重要。

对于王治国来说，他并不是一个单纯的守成者，他肩负的创新责任更大。

王志国，生于1980年，德国德累斯顿工业大学计算机工程系硕士毕业，此前任酷开网络科技有限公司CEO、创维集团CTO，现任深圳创维-RGB电子有限公司董事长。

刘棠枝对王志国出任创维彩电董事长的解释是：“智能电视生态模式已经成立，以后将不再仅仅依赖硬件进行盈利”，他说，“王志国的KPI就是把创维的智能电视商业模式推动下去，把生态建设好、落实好，成为RGB公司的增长点。”

王志国的技术出身及留学背景，决定了他或将给创维电视带来更多可能。

王志国主持酷开网络科技公司的经历，一定程度上证明了他的能力。曾经，酷开电视被认为是“互联网电视中硬件做得最好的品牌”，而且，成功地吸引了百度、腾讯投资。

创维已具备更上一层的可能。在过去至少15年时间里，创维成功站稳了“中国彩电三杰”地位；从盈利表现看，也是中国最好的两家彩电企业之一。2013年之后，创维又成功加冕“中国OLED电视第一品牌”。

因此，深圳创维-RGB电子有限公司新晋董事长王志国肩负了两大使命：一是实现创维电视品牌形象的全面提升，二是完成OLED电视市场的规模化突破。这两大使命，哪一个都不轻松。

请做好打持久战的准备

目前看，在2020年之前，OLED电视很难实现规模化突破。理由很简单：2020年之前，OLED电视面板无法实现放量供应。而OLED电视和OLED电视面板之间，是“一个萝卜一个坑”的关系，OLED面板供应受限，直接局限了OLED电视产业的发展。

目前，全球OLED电视面板依旧只有一个供应商，这种局面在2019年底之前不会发生根本性改变。虽然中国面板巨头京东方号称已具备OLED电视面板生产能力，但止于目前并未生产第二块OLED电视面板。

可以断言：OLED电视的普及战，将是一个长期的、持久的过程，至少2020年之前无法对整机制造企业做出大的营收和利润的贡献。

OLED要想取得最后的胜利，必须同时打赢两场战争，一场和量子点的战争，一场和消费者的战争，输掉其中任何一场都不行。

和量子点的战争比较好理解。目前，市场层面对OLED电视快速普及形成牵制的最大对手是量子点，而三星是量子点阵营的盟主，毕竟这个对手是全球彩电老大。

打赢和消费者的战争是什么意思呢？五年来，通过OLED阵营不懈努力，OLED电视已深入人心，很多人已经接受OLED电视“代表了显示技术发展方向”、“画面表现更出色”、“产品形态更时尚”等观念，对OLED电视走向普及形成巨大助推作用。但是必须看到，OLED电视“易烧屏”、“寿命短”的传闻依旧不绝于耳，一定程度上消解了公众对OLED电视的信心。怎么让公众建立对OLED电视的绝对信任？这是一个大命题。

把OLED培育成一个切切实实的市场，而非仅仅“看起来很美”的市场，OLED阵营还有很长的路要走。

作为中国最优秀的彩电企业之一，创维电视产业板块依旧存在两大结构性短板：

一是彩电产业链不完整，无法形成产业链环节的协同。比如，创维不具有OLED面板独立供应能力，无法实现独立发展。我们看，全球三大彩电企业——三星、LG、TCL，均具有完整的彩电产业链。仍以OLED电视产业为例，LGD布局广州8.5代OLED项目，对创维来说是一个很好的投资机会，可惜创维未参与投资。创维OLED电视已做到中国市场二分天下有其一，但面板完全依赖外部供应，这是一个潜在的风险。

无怪乎有媒体忧心忡忡地说：作为一家完全组装型电视公司，在上游新技术的元器件产业成熟之后，如何避免下一场同质化竞争，是创维押注OLED之后急需考虑的问题。

二则创维虽然是一个知名品牌，却不是一个著名品牌，创维品牌力对市场的拉升力还不够强。这是为什么创维进入OLED领域比索尼早（严格来讲这句话不对，索尼是全球第一家推出OLED电视的企业，后一度放弃），但在高端OLED领域却落后于索尼的原因。这说明，仅仅在产品层面发力是不够的，还要想方设法提升品牌力，形成产品力与品牌力基本对等的格局，才能对市场形成有效支撑。

过去多年，我们很少看到创维谈品牌的问题，我认为到了必须考虑这个问题的时候。举一个例子：目前，创维一直在使用“专注健康科技”这个广告口号，这是CRT电视时代的广告语，已经不适应今天电视技术的形势。

为什么要谈品牌？因为研究创维企业的竞争力结构时你会发现，品牌已经成为今天创维的短板，必须把这个短板补齐。品牌力意味着什么？意味着公众信心。仍以创维对标的索尼为例，2017年重新回归OLED阵营之后很快就成为全球OLED电视销量最大的两个企业之一，且高端OLED电视销量占比高于LG。什么让原本一度掉队的索尼用很短时间就走在了别人前面？除产品力外，索尼还拥有强大的品牌力。

（作者系家电行业资深观察人士）

来源：中外管理新媒体

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