上海家化投资国潮香氛品牌节气盒子 开启外延式增长新路径

历经一年，首届“中国梦想·家”新锐擂台赛选中的节气盒子，成为了上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”，证券代码：600315）在香薰赛道的重要布局，这是上海家化官宣首次涉足香氛领域。

上海家化与节气盒子的合作源于首届“中国梦想·家”新锐擂台赛，节气盒子从众多优秀的参与品牌中脱颖而出，进入到上海家化的品牌孵化项目，并成功收获投资。对于此次合作，上海家化表示，除了资金方面的投入，上海家化还会对节气盒子进行全方位、定制式赋能，以大船带小船的模型，与品牌共同成长，促进品牌新生。

开启外延式增长新路径

对于美妆日化龙头上海家化来讲，如何持续创新引领行业潮流推动现有业务的内生性增长，如何利用手握的现金通过并购或与其他行业细分龙头强强联合，扩大市场份额，为股东创造更多价值， 这是上海家化一直思考和要努力的方向。

2013年8月，上海家化开始接触欧美细分品牌。

2015年6月，上海家化和片仔癀合作设立子公司，进入到以前未涉及的口腔护理领域。

2015年12月，上海家化表示，未来几年上海家化将重点推动兼并收购，而且标的不会局限在国内。同时确定并购的重点在于公司未进入品类即补缺品类，如口腔护理、彩妆等，以及家庭清洁等延伸市场，如衣物护理、厨房清洁等品类。

2017年6月，上海家化以现金2.93亿美元收购了在全球布局的母婴品牌汤美星母公司Cayman A2 100%的股权。

2017年8月，上海家化与美国Church & Dwight公司签署中国地区长期合作协议，成为C&D公司家居护理产品、口腔护理产品、发类产品、女性护理产品四个品类在中国大陆市场的独家合作伙伴，负责其产品在中国大陆市场的品牌运营及销售。

2021年8月，上海家化董事长兼CEO潘秋生透露，此前上海家化曾尝试布局彩妆领域，但是彩妆不是公司内部的核心竞争力，所以公司会考虑外延式的并购或者孵化。彩妆将是上海家化今年成立的品牌孵化中心中的一个非常重要的赛道。

同年8月10日，上海家化宣布将成立品牌孵化中心，集企业内部资源及联合企业外部合作伙伴，共同服务并投资新锐品牌，为它们提供陪伴式、定制化全链路增长支持。目的是为了让更多的网红爆品跃升成为经久不衰的国货经典。同时，为有效助力新锐品牌在逐梦道路上的孵化与成长，上海家化携手天猫举办了主题为“中国梦想·家”的首届健康美护专场新锐品牌擂台赛。上海家化为更多中国新锐品牌提供多维度、定制化、陪伴式的扶持措施，最终入孵的品牌将成为上海家化合作伙伴。

2022年8月，潘秋生再次强调，上海家化会持续关注海外市场收并购机会。

2022年9月，上海将按计划举办第二届“中国梦想·家”新锐擂台赛，继续发掘和赋能具有「中国美」基因的新锐品牌，重点关注彩妆、发类、功效食品/饮品、口腔护理、身体护理、跨境新锐、宠物护理以及大美妆产业链八大赛道。

纵观上海家化发展历程，上海家化的经营决策都非急功近利，而是结合企业实际情况和行业发展趋势作出的理性选择，尤其是品牌孵化中心的成立和“中国梦想·家”新锐擂台赛的持续举办，更是利用自身综合优势，帮助有理想、有梦想、有激情的创业者锦上添花、少走弯路，同时挖掘一批具有国潮基因的品牌，比如节气盒子。此举能更好的提升民族自信心，从而实现“尽善之心协力共赢，以致美之意砥砺同行，共襄中国美妆日化行业盛举”的美好愿景。

未来，品牌孵化中心和“中国梦想·家”新锐擂台赛或将成为上海家化重要业务增长点、孵化平台，成为上海家化最为耀眼的“创新”项目。

香氛市场正成为黄金赛道

近年来，国内香氛市场发展迅速，被业界认为是“嗅觉经济”领域的风口，正在成为黄金赛道。

著名电影《香水》曾言：“谁掌握了气味，谁就掌握了人们的心”。提出“五感营销”概念的品牌营销大师Martin Lindstrom研究也指出：“人的情绪75%由嗅觉产生，人对照片的记忆，在三个月后只剩下50%，但回忆气味的准确度高达65%”。

南方周末与香氛品牌JUNPING联合发布的《2020中国都市女性情绪报告》显示，97%的女性认为情绪自由难于财务自由，且有约五分之一的女性以闻香的方式调节情绪；NPD数据亦显示，疫情期间家用香氛销量飙升，51%的消费者表示尝试在家里使用香薰蜡烛来舒缓情绪。

Euromonitor预测，2021-2025年中国香氛市场年复合增长率约为21.78%，2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元（约342.85亿人民币）。

据消费洞察咨询机构NPD Group发表的数据显示，2020年1-9月，家居香氛单品的销售额增长了13%，而家居香氛套装的销售额增长了22%。2022年天猫国际618活动期间家居香氛同比增长100%。

面对这一潜力巨大的赛道，已经有越来越多的企业入局其中，《2021年中国香水行业研究白皮书》显示，从2017年至2021年年底，我国香氛企业注册量5年间累计已超2000家。

对此，上海家化相关负责人表示，香氛品类作为近几年高速增长的机会赛道，企业十分看好香氛市场前景，并期望借此获得外延式增长机会，与目前主力赛道进行互补。

战略投资“气盒子节”

据了解，节气盒子母公司是上海初步文化传播有限公司，该公司成立于2017年，最初面向B端提供产品，2020年开始面向C端市场推出香薰香氛类产品，围绕“节气”概念打造东方生活消费品牌，满足女性消费者对仪式感、文化感和悦己心态的需求。

目前，节气盒子拥有约100个产品sku，推出有四季茶气、四季流心、气味旅行、东方瓶花等系列产品，包含香薰蜡烛、香薰晶石、无火香薰、车载香薰等产品，覆盖不同生活场景，并与敦煌、颐和园、朵云、三联生活周刊等多个文化IP进行过联名开发，向三福百货、三联生活、朵云书店合作有渠道专供款。

节气盒子曾在2021年出版品牌书《节气研究社》，在书中完成了二十四节气五感的版权系统，同时与二十四位节气无感体验家展开合作。

对于为何会投资节气盒子，上海家化方则表示，节气盒子作为香氛赛道的当红品牌，有着与家化相契合的特质和巨大的发展潜力。

首先“中国梦想·家”新锐擂台赛以招募“成为长红国货品牌”为目标，节气盒子具有深厚的中国品牌文化感，以“节气”、“东方嗅觉”、“五感”三大关键词为核心创造出覆盖全场景的四大产品矩阵，能够满足中国消费者的嗅觉体验。

其次，作为产业资本，上海家化更加看重的是企业的根基和成长性。虽然创建不久，但是节气盒子目前已经构建起具有差异化的产品体系和坚实品牌文化基础。

那么，大家猜猜看，九月份第二届的“中国梦想·家”新锐擂台赛，又有哪些品牌能脱颖而出呢？

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