又到年末，即将告别充满不确定性的2022，许多行业人士不禁要问，2023年的美妆市场会好吗？面对不确定的2023，可以肯定的是，中国香水市场将稳步前进。近日，青眼注意到，由颖通集团携手凯度中国，结合行业最新数据与消费者调研共同编写的《2022中国香水行业研究白皮书》（以下简称《白皮书》）正式发布。此外，在本次以“领潮·创变”为主题的白皮书发布会上，多位美妆行业人士带来了对于香水行业的最新洞察。
面对着席卷而来的疫情，人们通过延长居家时间，来避免受到病毒的影响。然而长时间居家也可能带来收入减少，与朋友亲人长久分离，心理健康恶化等负面影响。因此，疫情期间，情绪的抚慰至关重要，而香水就扮演了为人们提供疗愈的重要角色。“消费者的生活方式、消费方式乃至对产品和品牌的期待都发生了变化，基于这些变化，能够感受到消费者在追求身心的进一步健康，对于社会责任的进一步期待。”凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰在发布会上表示。除此之外，疫情对消费者在香水的选择上也产生了深刻影响。此次发布的《白皮书》，凯度中国通过对2021至2022年，年龄在18岁至45岁之间，来自一到三线城市，自主购买香水产品并且使用时长不低于1年的现有消费者进行调研，发现了中国消费者购买香水时的心理和行为变化。首先，未来的多种不确定性严重影响到了香水消费者们的消费预期，七成的消费者表示疫情让他们在日常消费中更加理性，女性尤为凸显。超八成的消费者开始更加关注自己的心理健康。此外，消费者也更愿意为更好的消费体验、更高品质的商品和服务买单，追寻“心价比”；同时，消费者对环保的重视也在持续增加，“绿色”“有机”“纯净”“天然”等概念关注度高。其次，中国的香水消费者成熟度有所提升，更多的消费者开始追求“品味格调”和“个性尝鲜”，而不是“跟随从众”。调研发现，中国的香水消费者最爱花香，果香和木质调，其中女性更喜欢花香调，男性更喜欢木质调。同时，大多消费者使用香水的原因还是以情感性因素为主，彰显个人风格品味也是重要驱动力。第三，受到疫情的影响，大多香水消费者更加注重产品的质量和安全，特别是香料成分的安全与绿色，包括产品所含香料是否天然、是否有易过敏原料。此外，大多消费者仍是通过线下零售渠道了解香水信息，其中品牌专柜是最主要渠道，美妆类综合品牌连锁店、香水多品牌综合体验店紧随其后。值得一提的是，中国消费者香水送礼意愿较强。在送礼时，消费者更关注香水的品质、情感价值及富有仪式感的精美包装。“如果各大香水品牌产品在个性化，精致感的基础上，再加上有送礼属性和情绪的疗愈作用，就会大大增加中国消费者的粘性。”颖通集团高级副总裁林荆在发布会上总结道。“做香水一定不要忘了‘人’这个目的，怎么围绕着‘人’去创新，特别去创造新的用途，新的场景，新的体验，这是非常重要的。”受邀参加白皮书发布会的BeautyStreams世界美妆产业智库全球合伙人、上海家化联合股份有限公司原董事总经理王茁给出了他的建议。如果说，2022年的国内香水消费者是更加成熟，更加了解自己，那么，2022年的香水市场则是变得更加丰富多元，也更具韧性与冲劲。青眼梳理发现，2022年的香水市场的变化可以用“韧性”、“高端香水”、“跨界”、“科技”、“融合”等多个关键词概括。沙龙香的异军突起，跨界“选手”的加入，不断迭代的各种商业玩法，科技与创意的完美结合，都是2022年国内香水市场活力与生机的重要体现。关于“韧性”。2022年的疫情对于整个化妆品行业蒙上了一层阴影，但是香水行业凭着自身独特的内在生命力，继续保持着上升态势。《白皮书》显示，2022年，尽管受到了疫情的冲击，中国香水市场仍在快速增长中。多年来，中国香水市场增速高于全球平均水平，2020年受到全球疫情影响,在全球及亚太区均呈负增长的情况下，中国香水市场依然取得10.6%的增速，并在2021年迎来并喷式增长，增速高达38.7%。受到疫情影响，尽管2022年中国香水市场全年零售额增速出现了放缓迹象，但仍明显高于全球市场。“未来五年，我们相信中国香水市场将在全球市场中占有举足轻重的地位。”颖通集团首席运营官王巍在发布会上表示。关于“高端香水”。从香水行业格局来看，高端香水是中国香水市场增长的主要力量，而国际大牌仍是市场主流，本土品牌仍待成长。欧睿数据显示，中国香水市场主要由高端香水驱动，高端香水市场销售额占比逐年上升，2021年增速为近五年最高。此外，国际一线大牌如迪奥（Dior）、香奈儿（Chanel）仍然是香水市场的主流品牌；其他如圣罗兰（Yves Saint Laurent）、汤姆.福特（TOM FORD）等知名国际大牌在中国市场增速迅猛。值得一提的是，2022年，以祖玛珑（Jo Malone）、蒂普提克（Diptygue）为代表的沙龙香品牌同样表现强劲。此外，2022年，中国香水市场也迎来柏芮朵（Byredo）、芦丹氏（Serge Lutens）等多家国际沙龙香品牌的“集体入局”。“不过，在疫情大环境下，国际品牌也面临着人工成本大幅上涨、生产环节增多等难题。”林荆表示。面对着国际品牌在中国香水市场攻城略地，闻献、观夏等本土品牌也在通过利用本土企业独特优势，打造具有中国传统文化特色的香水产品，在国内市场占有一席之地。关于“跨界”。今年有多个新玩家投身到了香水行业，包括科技企业字节跳动与美妆零售商话梅(HARMAY)，都在2022年开始打造自己的香水品牌。据企查查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，目前相关企业注册量已超过2000家。随着香水行业的发展，市场端对于消费者的理解也越发深入，基于消费者洞察的各类商业玩法也在不断迭代。关于“科技”。2022年，科技对于香水行业的赋能同样值得注意，数字化智能调香系统的出现，标志着香水行业与科技的融合进入全新阶段。关于“融合”。从渠道端来看，2022年，香水行业线上线下正在加速融合，尽管线下仍为主力，但疫情驱动香水消费向线上迁移，抖音等新兴电商平台开始加码香水赛道，瓜分传统电商平台的销售额占比。此外，2022年，消费者对于品牌价值主张更为买单，因此更多品牌开始强调自身的品牌理念，并在概念上追求创新，如以梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）为代表的香水产品去性别化理念、以闻献为代表的本土品牌打造中式意境的概念创新。告别充满变化的2022年，2023年的中国香水市场将以崭新的姿态，迎接新一轮的增长，而相信中国香水市场不断增长的理由，来自于中国作为全球第二大化妆品消费市场，香水市场仍然有着巨大的增长潜力。
从市场渗透率看，目前，中国香水市场渗透率较低。波士顿咨询集团在2022年的最新报告中指出，中国香水市场渗透率约为5%，而欧洲和美国的这一比例分别为42%和50%，相差悬殊，可见中国市场可提升空间明显。从增速与市场规模来看，中国香水市场仍然大有可为。2021年，中国香水市场整体零售额仅占世界香水市场的4.1%，但在过去五年(2016-2021)的CAGR为21.4%，约为世界市场的十倍，领跑全球香水市场。预计到2026年，整体中国市场的销售额将达到371.3亿人民币；预计未来五年，中国香水市场的年复合增长率将维持在22.3%左右，约为世界香水市场整体增长率的3倍。此外，作为香水的延伸品类，香薰赛道已成为快速成长的蓝海，充实壮大中国的香氛市场规模。调研显示，与去年相比，2022年有更多的消费者开始使用香薰。过半的香水用户表示正在使用除香水以外的香薰类产品，超过八成的香水用户表示未来愿意使用香熏类产品。“在隆冬，我终于知道，我身上有一个不可战胜的夏天。”正如王茁在发布会上引用加缪的名言来展望香水行业的未来，2023年，香水赛道仍将是美妆行业一个不可战胜的夏天。
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