新一轮“啤酒局”，该怎么喝？

互推小编 2023-11-08

作者：王阿休

中国啤酒行业群雄逐鹿的喧嚣又一次卷土重来……

桌已摆、位已列，各路“宾客”已入席，新一轮“啤酒局”该怎么喝？

溯源：“醴”和“啤酒”

翻开中国的史料典籍，在漫长的历史画卷中，“啤酒”二字是无处可寻的。所以，有些人说，啤酒是舶来品，在近代才传入中国。

其实不然。

《吕氏春秋》中有这样一条记载：“醴（lǐ）者以蘖（niè）与黍（shǔ）相醴，不也麴（qū）也，浊而甜耳。”“蘖”是麦芽的古称，而“醴”正是一种类似啤酒的发酵饮品。所以，中国的历史上是出现过啤酒的。

可是，“醴”为什么没有像黄酒、白酒一样，流传后世呢？因为“醴”被“后世”嫌弃了……原因是口味太过寡淡……

《天工开物》有记载：“后世厌醴味薄，遂至失传，则蘖法亦亡。”自从元代蒸馏技术成熟以后，黄酒和白酒的纯度就越来越高，口味随之越发醇香，逐渐俘获了古人的味蕾，形成新的时尚风潮。而以寡淡清甜为特色的“醴”，则慢慢淡出历史舞台。

中国人再次接触到这种带着气泡、口味略清淡的酒已经是几百年之后的事了。19世纪晚期，西方列强入侵中国，伴随着列强的殖民，啤酒被看作一种先进又新奇的生活方式，开始在殖民地传播开来。

据说，最先喝到啤酒的是英国大使馆门口草坪上除草的中国工人，大使夫人出于客气招待他们喝啤酒，而中国工人们对这种古怪味道的初体验，想必也是“难以言表”的。

如果说西方啤酒真正开始扎根中国，那应当追溯到清光绪二十六年，也就是公元1900年。这一年，俄国人在哈尔滨建起中国第一家啤酒厂“乌卢布列夫斯基啤酒厂”，当喝惯了烈酒，生性直爽的东北大哥们喝下第一口啤酒，直接甩出了八字评价——“色似马尿、味同汤药”！

但这不妨碍啤酒的“登堂入室”，哈尔滨自此多了一项“营生”：洋车夫赶着装满木头啤酒桶马车，穿梭于哈尔滨的街头巷尾，日复一日。渐渐的，这种金黄色的液体开始征服哈尔滨百姓的味蕾。

哈尔滨啤酒厂的前身乌卢布列夫斯基啤酒厂

五十年后，乌卢布列夫斯基啤酒厂正式更名“哈尔滨啤酒厂”，开启了“哈尔滨啤酒”的传奇之旅。据说1950年的时候，全国其他地方一年喝的啤酒，也没有哈尔滨人一天喝得多，“啤酒之城”已经深深镌刻在这座城市的文化血液里。

纵然第一印象并不完美，但所幸啤酒并没有重复“醴”的命运，属于国人与啤酒的“甜蜜期”终究还是如约而至。

1985，潮起

以1949年为界，建国之前，中国啤酒产业以外资啤酒厂为主，生产、销售范围有限，且主要以外国人消费为主；建国之后，国家接手外资啤酒厂，中国啤酒才开始实现真正意义的发展，全国各地陆续出现了一批酒厂，啤酒的国产化得以真正实现。

不过，由于酿酒需要以粮食为原材料，在建国初期、粮食短缺的情况下，国家对于酒类生产管控还是较为严格的。在这种时代背景的影响下，从1949年到1978年，近30年时间内，啤酒行业产量仅由1万吨上升至41万吨。

随着改革开放的推进，居民生活水平不断提高，国家开始逐步放开对酒类生产的管制。从1978年到1988年，中国啤酒产业迎来高速发展期，啤酒产量由41万吨猛增至652万吨。

这期间，1985年“啤酒专项工程”的实施起到了举足轻重的作用。

这一年，中国建设银行出资8亿，地方自筹26亿，加上国家用以购买先进流水线的2000万美金，“啤酒专项工程”正式拉开了“啤酒本地造”的阀门。一时间，啤酒厂如同雨后春笋般，遍布大江南北，一直渗透到县城和村镇，开始在五湖四海落地生根、百花齐放。短短几年时间里，地方啤酒品牌的数量就达到了813家，堪称“一城一啤”“一县一啤”。

啤酒产量方面，1993年，我国啤酒产量首次超越德国，并连续8年稳居世界第二。到2002年，我国凭借啤酒总产量2386.83万吨的战绩挤掉美国跃升世界第一，成为名符其实的啤酒大国。

多年混战厮杀，在经历外资大规模进入到内外资并购扩张整合之后，国内啤酒产业基本形成了“五强争霸”的市场格局——

华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯。

商海沉浮中，凯歌和唏嘘此起彼伏、从未中断，巨头酒企的意气风发和鲜衣怒马背后，是无数中小酒企的铩羽而归、落寞收场。

2013，转折

从1980年到2013年，中国啤酒产量持续增长，年复合增速约为13%，最高的年同比增速一度超过40%。

转折出现在2013年，国内啤酒总产量在达到5062万吨的历史峰值后，见顶回落，如今的国内啤酒产量较之2013年的峰值已然缩减了1/3。

为了应对发展困境，啤酒行业首先尝试的是去产能：重庆雪花率先开始采取行动，于2015、2016年分别关闭3、4家生产厂；华润雪花则在2017年开始去产能，2017-2019年共计关闭24间啤酒厂；青岛啤酒去产能开始较早，但节奏相对缓慢，2015-2019年共关闭了5间啤酒厂。

除了产能过剩之外，啤酒行业更大的挑战来自市场的新变化：

一方面是喝啤酒的人少了。一般来说，啤酒的主要消费人群集中在20-50岁，但是近年来我国老龄化趋势日益加剧，这部分消费群体，尤其是20-39岁这个年龄段的消费群体人数不断减少，啤酒的消费市场无形中缩水了；

另外一方面是客户对啤酒口味的需求更加多元，多类竞品先后入局。对于啤酒，新一代年轻消费者的消费场景、消费偏好、消费观念和消费趋势与长辈相比，可谓大相径庭，普通的工业化产品已经不能满足消费者需求了，年轻消费者更喜欢小众但有特色的产品：无醇啤酒在体育营销市场经营得风生水起；果酒、微醺鸡尾酒等低度酒深受女性消费者的欢迎；精酿啤酒以更加浓郁丰富的口感捕获了众多都市男女的芳心……

历史如果有形，想必应该是一个巨大的车轮，总有些情景会重复出现。

数千年前，“醴”因为不符合大多数人的口味而被历史淡忘；百余年前，西方的啤酒最初虽得了“色似马尿、味同汤药”这般不高的评价，但后来还是被中国人选择、认可并发扬光大；加入世贸之后，众多国际大牌酒企闯入中国市场，但最终大多还是因口感不适应而被国人抛弃……抛开产业规模等外在因素不考虑，啤酒在中国的生死荣辱的最核心因素，始终都是客户的需求。

突围

传统啤酒企业价格战的模式已经被时代抛弃，产品消费升级带来的高端化、多元化竞争将成为下一轮竞争的主要趋势。

各大酒企加入了新一轮的突围战，尝试颠覆固有场景、人群的限制，用心打造贴合消费者新需求的新产品，以实际行动推动酒饮市场新一轮结构性变革。

在高端化探索的赛道上，中国啤酒市占率排在第一位的华润雪花是最先开始热身的。早在2005年，华润雪花就联合美国Discovery亚太电视网，推出第一期勇闯天涯推广活动——雅鲁藏布大峡谷探索之旅，随后，以“勇闯天涯”命名的雪花啤酒陆续摆上了国人的餐桌。

华润雪花自此正式开创了集品牌形象、品牌活动、同名产品“三位一体”的营销模式，深度挖掘年轻人的品牌情感价值，彻底摆脱了“低档酒”的代名词。那个以积极进取、挑战自我、勇于攀登的年轻人为形象的“剪影”小人儿作为“勇闯天涯”的代言符号，走进千家万户，点燃了一波又一波年轻人的激情。

近年来，华润雪花又陆续推出了匠心营造、 SuperX、马尔斯绿和黑狮白啤等高端产品，持续深耕年轻人的消费市场。与此同时，华润雪花还与喜力强强联手，在2018年以60%的股权对价收购了喜力在中国的全部业务，大大增强了华润雪花在高端市场的竞争力。2020年5月，华润啤酒的高端产品矩阵再添虎将，上市了面向年轻群体、口味顺滑爽口的喜力星银；一年之后，同样是5月，华润雪花首款超高端啤酒新品“醴”上市，标志着华润雪花在“决战高端”之路上再次迈出坚实的一步。

作为百年的民族品牌，青岛啤酒在高端市场方面，也在不断做加法。其中，精酿啤酒是青岛啤酒高端化探索的一个重要突破口。2015年，青岛白啤上线，利用经典的酿造手法，独特的果香气息立足于国内高端白啤市场，收割了大批国内精酿粉丝，为精酿迷们带去了“第一口就与众不同”的体验，起量迅速，逐渐成为青岛啤酒高档产品矩阵中增长最快的产品。

2020年，青岛白啤更换全新包装，由原先复古的金黄小麦色系转化为浪漫清新的蓝白配色，引来白啤爱好者的围观和赞许。此次换新是青岛白啤上市五年来的首次包装换新，也意味着青岛白啤与消费者的沟通升级，不仅符合青岛白啤主打“斟享生活”轻松、精致的审美调性，也越来越贴合年轻人的心理诉求和使用场景。

各大龙头啤酒企业在精酿赛道上的布局都十分积极：百威啤酒于2017年收购上海精酿品牌拳击猫、鹅岛以及帝亚吉欧旗下精酿品牌健力士在中国大陆的5年代理权；燕京啤酒则于2019年推出了“燕京八景”系列精酿啤酒；青岛啤酒将斥资2.5亿元建设精酿啤酒花园项目，并于2020年推出了“百年之旅、琥珀拉格、青岛啤酒IPA”等高端产品。

从消费量来看，2015~2019年，中国高端啤酒是行业的主要增量贡献者，高端啤酒消费量占比由2015年7.1%跃升至2019年的11.1%，但仍然远低于海外成熟市场美国（42.1%），预计未来高端啤酒增长空间巨大。

除了高端化探索，产品多元化也是各大酒企在此次突围中的重要尝试。酒精度更低的果啤，成为今年啤酒厂商们的重头戏。除却百威2.8度的ME3果啤，燕京近期新推8.8-10度的ON/OFF果啤、嘉士伯的4.5度夏日纷新出黑莓味，华润更是直接拉出号称“0酒精0脂肪0压力”的饮料“小啤汽”。

虽然中国啤酒近几年产销量均出现下降的趋势，但是从行业的发展来看，行业却是处于正向的发展。根据国家统计局数据披露，2018-2020年，我国啤酒利润总额不断上涨。2018年啤酒行业利润总额为121.9亿元，增速达5.6%；2020年受疫情影响，啤酒行业利润仍实现正增长，利润达到133.9亿元，增速达0.5%。

不难看出，中国啤酒行业经历了早期的快速发展后，正转入高质量发展的轨道。在这个转型发展的过程中，每一个入局者都在奋力突围。

备注：图片均来源于网络，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！

[注：本文部分图片来自互联网！未经授权，不得转载！每天跟着我们读更多的书]