国货香水，凭啥高贵？

聚斯金德的小说《香水》里有一句话：谁掌握了气味，谁就掌握了人们的心。

这句话很长时间里都被卖香水的各种公众号奉为金句，引申出各种「斩男香」、「可攻可受」、「渣男香」之类的营销话术。

但是从商业角度，这句话其实应该反过来说：谁掌握了人们的心，谁就能掌握他们的嗅觉。

如果你研究香水市场，你会发现，这是一个由营销话术和非标准的感官体验所主宰的行业，一个非理性驱动的行业。

之前国货奢侈品那期内容，我提到了一些国货香水品牌纷纷走上了高端路线。

而更大的背景是，中国香水市场在过去几年疫情影响下逆势增长，根据《2022中国香水行业研究白皮书》显示，从2016年到2021年，中国香水市场的复合年均增长率为21.4%，约为世界市场的十倍。

行业增长迅猛，自然有大量玩家想要入场。除了过去时尚大牌旗下的香水业务，以及国货香水品牌，近几年不少小众香水品牌也纷纷入华掘金。

随着后疫情时代来临，嗅觉经济会维持近几年的高增长，几乎已经成为了一个共识。

这期我想从营销角度，聊聊我对香水这个行业的理解，以及未来国货香水可能的发展路径。

本期内容提到的品牌较多，但均不构成购买建议。

01

众所周知，美妆快消非常依赖营销。

有句话说，美妆这行短期看营销，中期看产品，长期看品牌。营销，往往能决定一个品牌是不是能活到「看产品」的阶段。

像欧莱雅这样，旗下品牌普遍比较能打的龙头企业，营销支出大概占营收30%左右。品牌力更弱的同行，则需要付出更多。像某些举全公司之力养活美妆博主的新消费品牌，可能营销费用率能达到60%。

可见这个行业有多依赖广告。

香水也是类似的，但问题在于，香水很难做广告。

口红彩妆可以拍时尚大片，护肤品也可以展示产品质地和皮肤水润白净，清洁类产品可以直接聊功效，都可以直接展示产品。

但香水做营销，除了把瓶子做好看，还能做什么呢？哪怕博主吹得天花乱坠，你隔着屏幕也闻不到对吧。

况且香味这个东西，它的载体是空气，如何在广告里表现空气，还要表现这个空气是有味道的，也算是个难题了。

之前我在聊网红经济的内容里就提到过，媒介是人的延伸，但是这种延伸是跛脚的，所有媒介都只能传达视听感受。

而香水所服务的嗅觉，可以说是最难被媒介化的感觉。如果不走进店里去试香，根本无法判断什么香味是你会喜欢的。

所以香水厂商只能想办法用别的方式来卖它。

根据嗅觉心理学家瑞秋·赫兹的理论，大脑的情感处理、记忆、动机和嗅觉皮层是在同一个位置。

这意味着，虽然气味本身没有情感，但人类会本能的把气味和某种情感、情绪、回忆联系在一起。

而这些情感，是与个体经验，私人感情高度绑定的。

世界最大的奢侈品集团LVMH的首席执行官迈克尔·博克就曾经说过：香水是小心幻想、包装后的产物，它充满个性、梦想、回忆和情感，没有什么比这拥有更大的力量。

在商业营销领域，贩卖香味很难，但贩卖情感就比较容易了。

因此，我们可以认为香水不止是关于鼻子的生意，而是一门关于想象力的生意。

02

那么，香水是如何贩卖想象的？

如果我们走进香水专柜去试香，店员往往会和你说一套话术，例如：这个香是水生调的，会比较清新，男女都可以用，它有一种海风的味道，很适合夏天。

这套话术很重要，没有店员的提示，一个对香水了解不多的人，是很难把鼻子里闻到的味道，和海风、夏天之类的名词关联起来的，因为那就是西瓜酮的味道。

而在其中，「水生调」又是最关键的一个词。

众所周知，香水是分各种香调的。从最粗糙的大类上来说，大概有十几种。比如柑橘调、皮革调、木质调、花香调、果香调等等，也包括这里提到的水生调。而每种香调之下又会包括各种不同的细分香调。比如各种花朵、水果和香料的香气等等。

此外还分前调、中调和尾调，指的是香水喷完以后，不同成分挥发速度有快慢差异，所以随着时间推移，香水会挥发出不同的香气。

所以每一款香水都会有一个香调表，告诉你在不同的阶段，这个香水会散发出什么样的味道。

如果机械一点来看，把香水当成一本习题集，那么香调表就是最后那几页的参考答案。

但令人迷惑的是，香水的香调表往往并不来自研发部门，也不会和原料配方一一对应。

事实上，一款香水的香调，往往是公关部说了算的，公关根据香水闻起来的感觉来描述香调，并且从市场出发，判断如何包装香调才能更好地吸引消费者，如何组合话术才能调动消费者的想象力。

在卖香水这件事情上，想象是很重要的。

你想想，一个消费者去买香水，场景往往是一排香水，二三十款，顾客试试这个也不错，试试那个也还行，都挺好闻，但是闻了以后都记不住，最后也不知道怎么选。

这个时候，不同香水的起名方式就会起到很大作用。可以说，香水的起名方式堪称一种艺术。大部分香水的名字，在你听到的一刹那，大体上就能知道它是怎样一种香。

比如一个叫ASSASSINA莎辛那的新锐品牌，定位是「感官调情师」，所以它的香水都起名叫什么「枕边的你」、「月下缪斯」、「衬衫之下」，突出一个挑逗的意味，剩下的就让消费者自己去想象就好了。

另一个小众香水品牌名叫SYNESMOON偷自月亮，它的定位是浪漫悲剧，所以产品名称就叫「脊骨之花」、「爱是幽冥猎犬」、「匿名情人」，看到香水名称就能让人想象一出浪漫悲剧。

再比如一些著名香水的名字，更是令人印象深刻。

像YSL的代表作鸦片，光听名字就有一种神秘、禁忌且令人上瘾的调调。而另一款经典男香，爱马仕的大地，则给人一种充满雄性荷尔蒙的感觉，也是著名的渣男香。

还有成功之水，又名拿破仑之水，这么霸气的名字，所以你该知道它就是……很贵对吧。

一般来说，在香水取名的艺术上，最重要的就是予人极大的想象空间，要隔靴搔痒，要足够暧昧，把人瞬间拉到脑海中的一个场景里。像另一个很火的香水，罗意威的001，另一个名字「事后清晨」，主打「缠绵之后，破晓之时」，也算是香水营销的经典案例了。

相反，走平价路线的一些香水倒是可以把名字起得特别直白。像一些品牌主打的怀旧概念，比如气味图书馆的「大白兔」、「2B铅笔」、「热豆浆」，野兽青年的「绿豆沙」、「老冰棍」。就是用怀旧食物的味道来引起回忆，贩卖情绪。

顺便说一下，气味图书馆还有一个怀旧味道叫「凉白开」。就，我也不知道凉白开是什么味儿，总之很神奇。

想起有个朋友问我，既然他们主打怀旧味道，那为什么不做一款花露水味道的呢？我回答他，有没有一种可能，花露水味道的香水，就叫做...花露水呢？

除了名字之外，与之搭配的，往往是香水的包装。你会发现，香水在瓶身的设计上，往往是化妆品中花费心思最多的。

比如突出一个「野性」的香水，不仅名字叫「脏话」，瓶身设计上采用的也是比较粗犷的风格，甚至看起来有点像一瓶酒。

与脏话相反，都是走清新挂风格的宝格丽大吉岭茶和风之恋，瓶身则都使用的是简约、透明的设计。

还有潘海利根的兽首系列，干脆虚构了一个英国贵族家庭的故事，每一瓶代表一个人物。不少人买它就是出于对瓶身的喜爱，甚至是收集的欲望。

03

为什么香水的名字和瓶身设计都如此的玄学呢？

归根结底，是因为人类的嗅觉机制在起作用。英国心理学专家G·尼尔·马丁在他的著作《嗅觉和味觉的神经心理学》一书中解释过，人类嗅觉信息无法被大脑的语言中心接收处理。所以也很难准确地给闻到过的气味命名。

所以我们很难像视觉一样，用类似「立方体」、「彩色的」这样比较精确的话语来描述气味，只能和气味对应的场景产生连接。因此描述嗅觉的时候，我们只能说「下过雨的草地味道」、「面包店的味道」、「医院的味道」。

而对于消费者来讲，购买香水的动力虽然是「是否喜欢香水的味道」，但据我观察，大部分人对于香味的感受其实是不坚定的。名字、瓶身、文案乃至销售员的话术，就起到了左右消费者决策的关键作用。

香水是美妆行业最早诞生的品类之一，其历史几乎与行业发展等长。其实最初香水不是作为爱美的工具，而是一种药物被使用的。

因为过去欧洲人不怎么洗澡，长期下来身上自然散发着臭味。而在朴素的观念里，臭味通常与疾病挂钩，所以香水不仅是用来掩盖身上味道的，更是用来治疗疾病的。

就像我国古代佩戴香囊一样，主要是为了辟邪、辟疫。

到了现代，掩盖体味已经不是香水的唯一需求了。许多人使用香水，是想通过香味来体现自身气质，或者直白点说，表达自己是一个什么样的人。这也是为什么香水会进化出各种香调，分成不同种类，又分别对应不同的人、场合和性格等等。

香水营销，最重要的就是通过这些手段，去锚定自己的目标客户。

如果大家看过一些香水，尤其是男香的推广的话，应该会发现它们的方式非常趋同。通常就是让一个女性网红描述一个故事，一场邂逅，自己偶然闻到一个男生身上的味道，十分上头，瞬间有了想跟他恋爱的冲动，然后推出这个香味的香水。

虽然很简单，但确实非常有效。

总之，所有的款式名称、营销方式，都是要给你一个场景或者画面。

所以消费者买香水，不止是为香味付费，更是为他脑中想象出来的场景，已经场景中的自己付费。

如今市面上，很多香水品牌都会把自己说成是一家「内容公司」，所谓内容，就是把香水抽象的味道给具象化。

而一旦涉及到场景、经验相关的表述，就非常主观了。这也是为什么关于香水的评论，往往也是玄而又玄。

同一款香水，既可以被人评价是「就像清晨第一缕阳光打在脸上」，又可以被人评价为「跟沐浴露一个味道」。

04

所以香水这门生意，是一门不理性，很玄学的生意。

但恰好是它的不理性，它的玄学色彩，给了大量国货品牌冲击高端的机会。在美妆行业，国货往往是从低端市场发家，靠着庞大的出货量完成商业上的赶超。

但近几年，像观夏、闻献、AROMAG/蕴藉这些主打东方文化、中式香氛的品牌，都没有走这条老路，而是从价格到定位，一上来就瞄准高端市场。每毫升单价都在10元以上，甚至达到20元每毫升。

这样的价格，甚至远超许多国际大牌香水单价。

国货香水能在高端市场和国际大牌正面竞争，正是因为香水比的不一定是谁更好闻，而是谁更擅长讲故事做内容，谁能引导消费者的想象力。

而恰好在香水这个品类里，国际大牌是没有太多先发优势的。

香水在中国还算个新兴品类，中国消费者并没有完整经历从商业香到沙龙香的周期，甚至还没来得及对外国大牌产生品牌滤镜。

也就是说，现在的香水市场，中国品牌和外国品牌是站在同一个起跑线上的。

前面我们也说了，香水这东西，比的是谁会讲故事。

两百年的行业积累，几百个全球顶级调香师，不如一个能把文案写到消费者心里的品牌主理人。

国货品牌的机会就在这里。

05

说到底，凡是做和人类感官相关的生意，必然要遵循感官的生理特性。

康德认为，五感中唯有嗅觉是主观的、动物性的。但这并不意味着嗅觉比视觉听觉更低等，相反，正因为嗅觉的主观性和非理性，能带来一种完全不同于传统商业世界的力量。

当我们屈服于视听中心主义，我们的思维和行为往往是理性可预测的，因而也很容易被极端理性的力量所控制。

推荐算法研究我们在每一条短视频的停留时长，眼动测试精准判断我们对屏幕上哪些元素产生反应，大数据知道我们对什么样的曲风、节奏和旋律最上头。

但嗅觉很有趣，它保留了大量不可知性和动物性，至少以当下的技术，它是无法被精确计量和操控的。因此嗅觉市场不同于视听市场，你会发现即使大公司们做再多努力，也很难完全操纵人们对气味的好恶。

因此，这个不理性市场在当下显得尤其好玩，也尤其特别。

最后，我想用一句刘慈欣的名句结尾：

失去人性，失去很多；失去兽性，失去一切。

参考资料：

《70+本土香氛品牌大拆解：先品牌、重营销、后产品》——数英

《深度｜小众香水在中国，又美好又残酷》——案例SHOWCASE

《香水的前调,中调,后调成分表准确么?》——香水时代

《香水广告里那种莫名其妙的智慧，你懂么？》——好奇心日报

《香味中的情绪疗愈—2022中国香水行业研究白皮书》

《低渗透，高增长，2023中国美妆市场的“香水效应”》——C2CC新传媒

《与国际大牌卖一样贵，国货香水哪来的底气？》——界面新闻

《针对“小群体”的小众香水，该如何避免成为街香？》——i美妆头条

《到了重新去讨论国产香水的时候了》——吴怼怼

《香水，给品牌上了一堂内容营销课》——时趣

《过去一个月，三大高端沙龙香水品牌在中国开出首店》——华丽志

《有种文学流派叫香水评论，翻译一下是酱婶儿的》——好奇心日报

《Louis Vuitton and Christian Dior Follow the Scent of Opportunity》——纽约时报

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