Z世代新男孩，打破糙男人局面

互推小编 2023-11-08

图片来源@视觉中国

文 | 吴娟

在国家大力打击“娘炮”文化的背景下，许多人对精致这一词产生了误解，认为男生精致就是娘，没有男人该有的样子，不够man。如果一个男生沉迷于护肤难免会被身边的人吐槽：“一个大老爷们，整天研究这些瓶瓶罐罐的，丢死人了”。不仅外人如此，父母同样不会理解这样的行为。

在世俗的观念中，男人生来就是顶天立地的汉子，要担起整个家庭的责任，穿衣打扮这些是不务正业的纨绔子弟才会涉足的事情。精致对他们来说，仿佛天生就是一件违背世俗道德的事。

那么，彭于晏也很精致，难道有人觉得他很娘吗？

精致不等同于娘，而是一个人对生活的态度，反应出这个人生活水平以及经济状况，毕竟精致也是需要时间与财力的支撑。不过，有不少男性打着“男人味”的幌子，心安理得的不修边幅，一边对自己放任逐流，用烟味酒味汗骚味证明自己具有“阳刚之气”，一边嫌弃在意外表的男人是“娘娘腔”。

当然，糙男人的形成也并非是个人原因造成的，在社会发展的胁迫下，个人的能力非常有限，很难去改变某一现象。值得庆幸的是，时代在不断进步，这些陈旧的观念不断被Z世代新男孩摒弃，中国男性崛起有望。

糙男人形成原因

男性有稳定的经济来源，相较于女性，他们在工作上更具优势，经济能力更高，可为什么会出现男人消费不如狗说法呢？网上传播甚广的一个段子，李佳琦的一次直播滑铁卢中，他一如往常对着直播间的女粉丝展示一款高端男性护肤品，才五百块，相当于打了五折，没想到换来的是女粉丝们齐刷刷的拒绝：不买，不要，他不配！

这种现象的出现则是由于传统文化的束缚，男性理所当然地承担起养家责任，消费也是以家庭为主。不仅要为家庭付出，取悦异性，还要拱手交出自己的经济权与命运。在以女性为主导的婚姻背景下，几乎没有公众号教育男性“如何精致生活，如何取悦自己”。资本也在其中推波助澜，迎合女性，打压男性。最出名的莫过于咪蒙，鼓吹不为你花钱的男人就是不爱你的，商家也更愿意研究和满足女性消费需求，从而使男性消费能力不如女性。

每天提醒自己一次：谈恋爱倒霉一辈子；给男人花钱倒霉三年；心疼男人倒霉一辈子；同情男人倒霉三生三世。这样类似的段子在网上数不胜数，传达的观念却非常统一，男性赚钱给女性花是非常有面子的，而女性给男性花钱就是一件特别傻的事。

传统文化观念以及生存环境对人的影响是非常大的，尤其是对个人的三观。曾经有记者问一个放羊娃，你放羊是为了什么，小孩答曰，放羊是为了赚钱，赚钱是为了娶媳妇，娶媳妇是为了生孩子，生孩子是为了放羊。这就映射出大多数男性忙碌的一生，赚钱就是为了娶媳妇传宗接代，如此循环往复。

社会大环境造成男女生活方式的不同，男性往往会更注重财力，因为只要财力充足，其他方面的包容性会非常高。

“他经济”之下，精致男孩崛起

随着结婚成本增加，越来越多男性选择躺平，不再受婚姻束缚，开始关注个人需求，注重个人感受，投资自己，取悦自己。男性消费崛起，也使男性们活得越来越像一个完整的人。

尤其是当下Z世代的年轻消费者，年龄在二十二岁到三十岁之间，一二线城市生活，财务状况良好，单身且追求生活品质。他们是优质男青年代表，是蓬勃发展的消费主力军，是被低估的消费蓝海。

以往的观念中，都觉得从男性口袋里掏钱比较难，他们都是带着目的性消费，不会把时间浪费在筛选比较上，不花无畏的钱，只对必需品“情有独钟”。但是自2017年以来，男性的线上的消费支出就已经超出女性，美妆与服饰类占比也在不断攀升。据美业研究院数据显示，MAT2021线上男性美妆个护市场规模近86亿元，在2020年11月销售额达到峰值12.26亿元。其中护肤大类销售额占60%，男士彩妆品类占13.8%，仍有较大的增长空间。

这是个看脸的时代，颜值即是正义，不仅女性爱美，男性也开始追求颜值。近几年，国内市场也涌现出众多面向男性群体的美妆品牌：亲爱男友、蓝系、Menxlab漫仕、JUST A COOL BRAND、HeyBro等等男性化妆护肤品牌。你甚至能看到许多男性博主在种草、评测护肤品，珀莱雅旗下的黑海盐就曾邀请大量男性KOL合作。2019年7月份在抖音上覆盖相关达人800+，用户被达人短视频引流至淘宝店铺，使该面膜成为“抖音美容护肤榜”第一名。

不仅是护肤品用户中男性增多，化妆品领域也有越来越多的男性涉足。淘宝数据显示，每三个买粉底的男孩里就有一个是95后。目前已经有不少针对这部分男性需求而出现的APP：得物、Nice、斗牛等。这些APP即是购物平台同时又充当了内容社区，种草好物，适合以国内90后、00后为目标人群定位的品牌。

男性消费一般较少暴露在公众视野中，但不代表他们没有消费需求。除去新兴的颜值需求外，电竞、球鞋等方面的消费市场不容小觑。一般在大学中，女性消费力好像总比男生要强一些，经常能看到女生买了新包，跟朋友聚餐，或者是去外地旅游，而男生仿佛不怎么花钱。有网友针对这一现象说出了自己内心真实的想法：“谁会把自己的Steam游戏库背在身上？”Steam平均一款游戏价格在一两百块钱，一个男生拥有几十款游戏也是正常的事，而这样强大的消费力却往往被忽视了。