走出“低谷”，8月美妆小幅“回暖”

洞察行业风向，挖掘黑马品牌。

文｜纪校玲

从2023年7月的淡季走来，8月美妆销售迎来小幅度“回暖”。

根据久谦中台数据显示，与7月相比，8月的天猫、京东、抖音三大平台里各大美妆品牌的销售额明显提高。护肤、彩妆香水、个护清洁等各品类的销售额和销售量均增加，恢复态势良好。

8月份，受“七夕”促销节点的影响，彩妆、护肤产品的销售额提升明显，礼盒类产品销售数量增加。

国家统计局公布的2023年8月份社会消费品零售数据显示，8月化妆品类零售总额为321亿元人民币，同比上涨9.7%。由此可见，8月份，化妆品行业“寒气”有一定程度的消散。

另外，8月份，国内外化妆品企业已完成2023年上半年销售数据的公布。国际品牌方面，欧莱雅、联合利华、宝洁等销售额均实现增长；本土品牌方面，上海家化净利润增长达九成，珀莱雅净利润增速创6年新高，贝泰妮、巨子生物实现营收、净利双增长。

但是，即使8月份销售额有了小幅度的提高，多位业内人士表示，化妆品行业整体上依旧延续了“618”大促后疲软的趋势，完全恢复还需要一定的时间。

天猫：美妆销售总额超130亿元

环比增长35.47%

2023年8月天猫平台中，美妆大类（护肤/个护清洁/彩妆香水/个护仪器/个护工具）销售总额为130.58亿元人民币，环比增长35.47%。其中，销售额最高的为护肤品类，为53.96亿元人民币，环比增长40%，其次是彩妆香水品类，销售额为22.35亿元人民币，环比增长39.42%。

护肤品牌榜Top10分别是，欧莱雅、兰蔻、SK-II、珀莱雅、玉兰油、海蓝之谜、薇诺娜、可复美、科颜氏、雅诗兰黛。其中，国际品牌占据七席，国货品牌上榜三个。另外，与7月相比，兰蔻以1.47亿元人民币的销售额超过珀莱雅、薇诺娜，夺得本月第二。

市场占有率方面，8月天猫平台中，欧莱雅的护肤品以3%的市场占有率排名第一，兰蔻和SK-II均为2.7%紧随其后。

Top3护肤品牌分别是：兰蔻全明星护肤品套装小黑瓶精华极光修护亮白礼盒、至本舒颜修护洁面乳120g、SK-II神仙水面部精华礼盒收缩毛孔礼盒礼物。七夕节促销活动对化妆品礼盒装的销售，带动作用明显。另外，由于炎热天气逐渐退去，防晒品销量开始下滑，8月天猫平台防晒产品销售额为3.78亿元人民币，比7月减少了200万元人民币。

彩妆品牌榜Top10分别是圣罗兰美妆、香奈儿美妆、花西子、卡姿兰、三熹玉、兰蔻、迪奥美妆、阿玛尼美妆、橘朵、彩棠，总销售为5.96亿元人民币，其中国货占据4席位，国际品牌占7个，花西子从上月排名第一跌至第三。

品类方面，香水香膏和男士彩妆，较去年同比增长幅度最大，分别是39%和43%，且男士彩妆销售产品Top5均为素颜霜。根据市场调研在线网发布的2023-2029全球与中国男士美容产品市场现状及未来发展趋势分析，预计到2023年，中国男性彩妆行业的总产值将达到92.1亿元人民币，增幅达到6.7%。

从目前的增长趋势来看，男性彩妆行业的市场规模还会进一步扩大，针对男性消费者的素颜霜产品也将加速流行。

京东：美妆销售继续“疲软”

护肤品下滑最明显

2023年8月京东平台上，美妆大类销售总额为53.03亿元人民币，与上月的55.08亿元人民币相比，环比下降3.72%。其中，护肤品类下滑最明显，从7月的21.29亿元人民币，下滑到19.84亿元人民币，减少了1.43亿元人民币。

护肤品牌榜Top10分别是SK-II、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油、珀莱雅、海蓝之谜、赫莲娜、科颜氏、资生堂。其中，国际品牌占据8席，国货品牌只有2个入围。与上月相比，SK-II超越欧莱雅和兰蔻排名第一。

从市场占有率情况来看，京东前十名的护肤品品牌市场占有率超过42%，马太效应明显。另外，在护肤品的功能属性方面，补水、保湿、提拉紧致是被提及最多的护肤关键词。尤其是具有提拉紧致功能的护肤品，销售额同比增长34%，这也与近两年，功效护肤市场规模的扩大密切相关。

在8月京东美妆大类销售整体下滑的情况下，彩妆香水和个护用具是唯二销售额增长的品类。彩妆香水从7月的5.1亿元人民币，增长到5.92亿元人民币人民币，个护用具从2.06亿元人民币，增到到2.24亿元人民币。

香水彩妆方面，品牌榜Top10分别是圣罗兰美妆、花西子、兰蔻、迪奥美妆、阿玛尼美妆、雅诗兰黛、纪梵希美妆、魅可、卡姿兰、香奈儿美妆。国货品牌花西子和卡姿兰入围，其余均为国际品牌，另外，肌肤之玥由上月的第九跌至十一。

在产品上，京东Top3的彩妆香水产品分别是圣罗兰小金条口红（生日礼物送女友礼盒）、迪奥烈艳蓝金唇膏（生日礼物送女友）、雅诗兰黛DW持妆粉底液（情人节礼物送女友）。

值得注意的是，8月天猫平台的彩妆香水品类销售额，同比均出现不同程度的下滑，男士彩妆、唇部彩妆下滑最明显，分别下滑了73%和60%。

另外，在销售渠道上，京东平台的彩妆香水品牌销售渠道主要是京东自营、京东超市、非京东自营、京东国际。前两个，承担了超4.6亿元人民币的销售额。根据京东美妆发布的2023年战略显示，京东美妆将以自营和POP模式双轮驱动，为京东美妆强化心智提供重要支撑。此前，京东美妆方面也表示，将利用优势节点聚焦爆款孵化，持续不断提升消费者体验，通过更多增值服务满足多元消费需求。

抖音：美妆销售全线增加

国货彩妆优势明显

2023年8月抖音平台中，美妆大类销售总额超103亿元人民币人民币，与7月的83亿元人民币相比，增加了21亿元人民币。各品类中，护肤、彩妆香水、个护清洁、个护仪器、个护用具销售额均增长，其中护肤和个护清洁两大品类销售额，增加超10亿元人民币。

护肤品牌榜Top10分别是韩束、SK-II、欧莱雅、珀莱雅、赫莲娜、海蓝之谜、欧诗漫 、娇润泉、兰蔻、雅诗兰黛。与上个月相比，韩束依旧保持第一，乔丝蔻、黛莱皙、薇诺娜，从上月的前五跌出前十。而SK-II则“杀入”前十，排名第二。

8月24日，日本核污水正式排海，引发了消费者对日系化妆品及原料的问题关注，在消费端引发了一系列对于日系化妆品的探讨，但从目前的销售数据来看，日系化妆品各大平台销售情况受影响还未显现。

Top3的护肤产品分别是张嘉倪同款小蛮腰多肽胶原保湿礼盒（韩束）、臻颜净透氨基酸洁面乳（娇润泉）、五重维C素颜霜（VC）。

今年4月刚入大众视野的美妆白牌VC，凭借“黄奕、赵雅芝同款”素颜霜在抖音杀出重围，从5月份开始，产品销售额一直保持超千万元人民币，8月达到5千万。据了解，VC品牌瞄准三、四线30-40岁的初老女性，通过明星代言的方式，在抖音进行反复宣传。

8月抖音彩妆香水品类总销售额为20亿元人民币。其中，面部彩妆产品销售额超10亿元人民币，同比增长73%，位居第一。

彩妆香水Top10的品牌分别是花西子 Florasis、圣罗兰美妆 、AKF、卡姿兰、阿玛尼美妆、柏瑞美、毛戈平、朱莉欧、珂拉琪、悦瞳。国货品牌和国际品牌各占一半。

彩妆香水Top3的产品分别是圣罗兰全明星礼盒、朱莉欧素颜霜、珂拉琪水感柔雾唇露唇釉，销售额均破千万。

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