成人情趣用品出海，营销打法及规范详解

图/图虫创意

在经济发展、生活水平提高、疫情封锁的大背景下，海外消费者对成人用品的需求日益增长，而互联网零售凭借其私密性、便捷性优势，成人用品也成为更多跨境电商卖家青睐的品类。

但是受政策、流量等方面的影响，不少卖家想入局成人用品市场，却发现重重阻碍。日前，Google大中华区代理商管理团队大客户经理Sumi Wu在雨果跨境直播中，针对“推广成人用品”提供了具体的数据分析和营销打法建议。

成人用品的前景和趋势

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预计2026年全球成人用品市场将达6198亿元

2016—2028 年美国成人用品市场规模

（图片来源：grandviewresearch）

数据显示，与2020年市场规模相比，2021年美国的成人用品市场受疫情影响小幅下降近9%，但是影响不是很大，后期还会在2022年年中恢复增长轨迹，并持续到2028年；美国成人用品市场的规模会不断扩大，而且在成人用品的品类里面，绝大部分的受众群体来自于女性。对于卖家而言，可以多考虑一下女性在购买成人用品时最关心什么。

疫情之下，全球成人用品市场的发展趋势也从侧面印证了消费者需求的变化。据了解，2020年，全球成人用品市场规模达到了2740亿元，预计2026年将达到6198亿元，年复合增长率为12.4%；在疫情封锁之下，个人之间的性活动增加，进而导致使用振动器、假阳具和按摩产品等成人用品的需求量不断增加；受LGBTQ（性少数群体）数量增加以及监管环境的变化，导致阴茎环、肛门玩具和振动器这些产品的更多使用频率更高。

所以如果卖家有资源或者供应商，可以考虑一下是否要进入成人用品赛道里。

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超过60%的消费者选择线上购买成人用品

2020年全球成人用品市场各分销渠道占有率

（图片来源：grandviewresearch）

从上图可以看出，超过60%的用户都选择在线上购买成人用品，那么卖家在选择优质产品、确定目标受众后，可以在网站的用户体验度上做一下比拼，比如说在隐私、运营、包装等层面，提升消费者的购物体验。

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成人用品市场分布的主要国家和地区以及竞争对手

（图片来源：grandviewresearch）

与其他市场相比，美国、加拿大有更多的制造商和零售商，能提供更便捷的产品获取途径，而且美国和加拿大的消费者对性生活方式的接受度和包容度是比较自由的，所以卖家可以选择在北美市场持续推动成人用品需求的增长。

上图中的品牌LELO被业内人士称为情趣用品的爱马仕，因为LELO在网站排版、品牌调性等方面做得较为突出，且开发了一些主题，包括性教育类型的文章等，是卖家可以参考学习的一个对象。所以卖家如果要进入成人用品赛道的话，可以研究一下竞争对手的网站产品、布局等。

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确定进入成人用品市场后要考虑的三个方面

目标受众：男性、女性、LGBTQ+

产品调性：个性、性感、年轻

趋势和主题：性教育、新颖、情趣科技

如果面临受众竞争持续扩大、成本逐渐上涨的情况，建议卖家思考该品牌网站的长线布局，即“如何提升回访客，如何为消费者提供差异化体验”。

这个时候要考虑两点：第一，目标用户可能会购买的其他产品，比如23-35岁女性在购买情趣内衣后，可能还会购买其他情趣服装和成人角色扮演服装，然后扩品类发展；第二，凸显品牌调性，从内容或社群营销做起，同时要在视觉上体验上同步配合。

然后根据特定的目标受众做出用户画像：

（图片来源：雨果跨境）

Google搜索广告最佳打法

可以从Google广告角度来看消费者在Google上的购物旅程：通用关键字——影片/社群——兴趣——逛网站——特定关键字——决策点——购买——最终互动。

但是由于成人用品的特殊性，这段旅程中的影片/社群、兴趣和逛网站三个阶段在Google中均不可用，所以推荐卖家使用Google搜索广告。

（图片来源：雨果跨境）

可以以一位女性消费者为例，研究她在购买成人用品之前，可能会通过哪些路径。比如说，这位消费者想买的产品是振动器，之后优先搜索best sex toys online store，会推荐50个最好的振动器，这时产品的长尾关键词已经出现了。所以在研究成人用品打法时，只剩下搜索广告可用的话，关键词这条路径就会变得非常的重要。

（图片来源：雨果跨境）

如果不知道怎么设置关键词，针对谷歌大客户梯级的客户，谷歌可以帮助卖家获取关键词，或是拟定关键词策略。

（图片来源：雨果跨境）

在账户结构中，卖家可以把广告系列做一个分类，输入品牌词、核心产品的品类词、长尾关键词以及竞品词。要特别注意的是，在受众群体上，用户画像非常重要，因为受审查制度或是投放获取流量等方面的影响，卖家在成人用品的品类中做二次营销可能会被封号。在不能投入二次营销的情况下，卖家可以选择兴趣受众，前提是把目标用户画像分析得更透彻一点。

选择社交媒体做内容营销

除了拥有创新产品之外,品牌在影响客户购买产品方面也至关重要。品牌的目标应该是讲述一个故事，与目标受众建立联系,并拥有明确的使命。在情趣用品行业，品牌也是用来建立信任的工具。随着社交媒体应用的快速增长，获客仍然是社交媒体品牌的首要任务。

目前，全球有39.6亿人在使用社交媒体；在过去12个月中，全球用户数量激增了10%，平均每天有超过100万人开始使用社交媒体；在2020年第二季度下载量最大的十个应用程序中，九个是社交媒体/通讯服务；44%的互联网用户称，受疫情影响，在家里花更多时间在社交媒体上。

（图片来源：雨果跨境）

在以上列出的消费者购买路径中，卖家需要关注“在Social Media发现商品”“通用关键词”“落地页”等关键路径。

美国社交媒体一览

（图片来源：雨果跨境）

2022年，在美国各大社交媒体中，Facebook、Instagram、TikTok的用户人数占前三名。卖家选择合适的社交媒体之后，就可以把重心放在内容创作上以获取流量，以下三个内容创作的机会点可供参考：

·星座文章

找到写手合作，对号入座，每周产出1—2篇有趣的星座文章，把自己的产品推荐出去，然后可以把星座文章同步到自己的官网，同时把文章发布到各社交媒体提升目标用户互动率。比如说，白羊座女生爱刺激爱冒险，可以写一段与白羊座性格契合的文案，把情趣用品推荐在文案里。

·女性情感文章

当单身女性在社交媒体上看到感兴趣的内容，会做出积极的反应，比如说在“单身女性必备的三种自慰情趣用品”类似的文章中，把产品推荐上去，然后同步至官网。

·测试文章

当目标受众在社交媒体上看到有趣的测试文章html互动游戏，会做出积极的反应，可以在显示测试结果页面上推荐自己的产品，然后再同步至自己的官网。

在内容创新后提升的互动率，最主要目的是增加回访率以及为消费者提供差异化体验。

雨果跨境x Google对于不同梯级客户提供的资源配置

1、 提供市场指南。如果不知道进入哪个市场布局成人用品，雨果跨境和Google会提供针对某一市场的成人用品报告；如果已经确定好目标产品，雨果跨境和Google可以提供竞争的行业数据。

2、提供人群画像分析。在确定市场和产品后，如果不知道怎么做数据分析，雨果跨境和Google会把资源同步提供用户画像等数据分析。

3、配套产业带，解决供应链、物流、付款等问题。

4、提供KOL网红资源、其他媒体等渠道资源。

5、 Google广告1V1指导。雨果资深优化经理、Google大客户经理全程协助，包括获取关键词、关键词结构搭建、文案撰写等。

6、 卖家针对不同的目标受众，扩展到其他品类后，雨果跨境和Google可以提供其他品类第一手资源报告

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