2022年沐浴用品市场内修外拓，同比增长65%，新概念频爆

作为沐浴用品市场的主流，由于产品种类丰富，品牌定位差异化小，沐浴露市场的竞争日趋“白热化”。加上消费者对于沐浴露的需求也一步步升级，不仅仅要求最基础的洗护清洁，还更加注重产品的使用感受、气味、留香效果，甚至包装设计、颜值等等。

在这样的背景和趋势推动下，对于沐浴露市场来说，升级是必然。于是，不同企业走上了不同的升级转型之路。我们简单将其归纳成两条路：一条是内部变革，一条是推陈出新。

沐浴露市场的内部变革

（除了改变沐浴露形态和概念的一切转型）

用户群扩大：深度挖掘场景需求，寻求突破口

一直以来，我国的沐浴露市场主要受众群体是女性，而针对男性的沐浴露产品相对较少。但是近几年，男士护肤规模扩大，他们对于护肤理念和认知的不断加深逐渐形成了个性化需求。不少企业洞察到这样一种趋势而顺势推出了专门针对男性消费者的沐浴露产品。

据了解，我国男士沐浴露市场已经连续两年实现超过65%以上的增长幅度，市场发展迅速。根据鲸参谋数据统计，近一年京东平台关于男士沐浴露产品的累计销量超过550万件，销售额超过3亿元，涉及品牌400+，店铺800+。

*数据源于鲸参谋-自定义搜索分析

近一年，在男性沐浴露领域做的比较好的品牌有清扬、阿迪达斯、尊蓝等等，市占比分别在15%、11%和8%左右。不同品牌有不同的侧重点，以阿迪达斯为例，其主打运动型沐浴露，在市场上更受到一些运动型男性消费者的青睐。

*数据源于鲸参谋--自定义搜索分析

不过，对于男性对于价格的敏感度并不高，且对于产品的品质要求也相对模糊。从热销商品榜来看，如果折算成单件商品，上榜产品的市场价格均不超过百元。而在产品气味方面的多样性和独特性也比较弱，TOP10商品中有4款为“古龙香”。可以看到，市场对于男性消费者消费需求的挖掘远低于对女性用户的解读。

*数据源于鲸参谋-自定义搜索分析

除了男性用户群的拓展以外，母婴群体也成为另一个重点方向。用户群体的细分化，使市场也不断细分。我国婴童沐浴露市场也正以稳步的增长速度持续发展，市场份额集中在母婴品牌。不过这个领域的垂直性相对较强，后续可以作为独立的专题来分析。

功效成分升级：洞察环境趋势，有效提升产品力

事实上，通过增加产品线去迎合不同用户群并不是一件容易的事情。一方面，面向新用户群体如果没有足够的调研和针对性的分析，产品无从下手；另一方面，要突破原有的产品线可能是增长机遇，但同时也连带着风险。

权衡之下，大部分企业选择一种保守创新的思路，从自身产品线出发，在功效、成分、气味等方面做加减法。由于目前护肤方面的各项研究相对完善，护肤理念也渗透成熟，因此身体护理只需往护肤方面一靠，就可能给消费者带来全新的体验。

例如，几年前的传统沐浴露多为皂基型，泡沫丰富能够保证清洁力，但也因此容易对皮肤角质层造成一定伤害。而如今，氨基酸沐浴露已经逐渐成为市场主流，含果酸、角鲨烷、神经酰胺等成分的沐浴露在近两年出现快速增长。

*数据源于鲸参谋-飙升商品

除此之外，为了赋予产品更多附加值，企业在气味和“气味文学”上更下功夫。比较有代表性的是近年大火的chillmore，虽然其走红与铺天盖地的营销种草有直接关系，但是它对于“小众香”的追求确实给整个行业带来了不一样的灵感，“西冷松舍”、“溪畔听风”这样的香味形容词也为消费者带来了新鲜感。

我们将chillmore品牌加入监控后，看到今年上半年其在京东平台累计销售额超800万元，环比增长近50%。chillmore主打身体护理，而沐浴露是它的王牌品类，销售额占比达到54%。除此之外，身体乳、护手霜等都是后期品牌重点拓展的方向。

*数据源于鲸参谋-品牌监控

从这方面来看，如今的消费者在面对聆郎满目的商品，以及在同质化产品之间进行选择时，往往容易被一个点所打动，或是包装，或是气味，亦或是一个巧妙的设计。

新概念占据消费者心智

（“去角质”、“以油养肤”、“免洗”）

正如上文所述，身体护理领域的创新只要能够与面部护肤理念不谋而合，那么就更容易被消费者接受，成功几率则更大。

那么下一条路就来到了沐浴露市场的推陈出新，全新的概念和颠覆的产品形态正在冲击和动摇着整个行业。当拥有合理化的背景下，从沐浴露向沐浴油、浴盐、身体磨砂膏、泡澡球等多元化新事物的转型就显得顺利多了。

*图源于欧舒丹天猫旗舰店

因为“以油养肤”，沐浴油火了。Q2季度，天猫平台关于“沐浴油”的搜索热度和整体销量逐月增长，并累计销售额超过3500万元。欧舒丹的甜扁桃、贝德玛、优色林、妮维雅等品牌的沐浴油是目前市面上的热销款。

因为“定期去除老废角质”，浴盐火了。今年上半年，京东平台浴盐累计销量超68万件，销售额超4000万元，销量同比增长25%。其中，今年6月免洗的“泡澡精油球”销售额环比增长约92%，也成为“精致懒人”的福音，施丹兰、rever、摇滚动物园等相对热销。

*数据源于鲸参谋-行业趋势分析

随着人们消费水平的增强及对高生活品质的追求，未来消费者对沐浴产品功能的诉求必然更加多元化。而企业也应该顺应消费者需求的细化而不断创新升级，满足不同消费群体的需求，获得竞争优势。

如想要查看详细数据或是京东（天猫）平台其他品类的销售数据，欢迎搜索“鲸参谋电商数据”，或者直接评论留言和私信~

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