打破“潮玩瓶颈”，得物切入千亿宠物赛道

互推小编 2023-11-11

　　近日，著名潮流网购平台得物app上线“宠物鉴别”功能。这一功能推出即刻引发大众对于这项功能以及“秀出自家宠物鉴别报告”风潮的追捧。

　　根据得物官方信息透露，目前通过得物App内的“在线鉴别”，即可找到鉴别宠物的选项；铲屎官只需要上传自家猫猫的部位细节，即能收获拥有专业资质认证的得物鉴别师对宠物品种给出的专业点评，以及得物App认证加持的宠物鉴别报告。目前仅上线猫猫鉴别选项，狗狗鉴别功能也将在不久后正式与大家见面。

　　宠物鉴别，是“整活”还是代表得物正式进军宠物赛道？

　　虽说鉴别一向是得物的核心竞争力之一。只不过是从鉴别“潮物”变成“宠物”。虽说这项宠物鉴别流程正儿八经，还有鉴别师认证以及鉴别报告，但是看到报告上表情各异、品种不一的猫猫大头贴，不少人还是觉得“整活”的意味较强。

　　事实上，这不是得物第一次涉水宠物赛道，去年八月初，得物正式开始宠物品类的对外招商。类目包括宠物用品、宠物主粮、宠物美容清洁、水族用品、宠物零食、宠物保健品、宠物药品。宠物食品（零食、口服保健品）及宠物医药须有相关资质证明。但就目前来看，相比于全品类的淘宝、京东以及社交电商小红书、抖音而言，得物的宠物产品销量暂时没有特别亮眼的表现。

　　近几年，在宠物行业的需求端、供给端以及资本的共同推动下，中国宠物经济产业规模增长迅速，带动了细分市场的快速发展。宠物食品、宠物医疗、宠物用品以及宠物保健等领域具有广阔的成长空间。艾媒咨询数据显示，2019年中国宠物经济市场规模为2212亿元，预计2025年将达到8114亿元，年均增长率超过20%，成为中国近年成长性最快的行业之一。

　　宠物赛道的风头确实吸引了很多线上、线下零售商、平台加入并开展相关战略活动占据市场先机。比如，天猫联合头部品牌上线天猫超级品类日-猫狗健康专场，京东宠物提出BEST战略升级旨在满足多层次品牌的增长需求和各类消费者的服务需求，小红书宠物举办「联萌计划」携宠物品牌、媒体、博主从不同视角分享了行业新洞察和新玩法，抖音电商举办“抖音电商宠物行业峰会”等等。

　　得物此举想要通过“宠物鉴定”打开宠物赛道的流量口，比起“前辈们”还有一段很长的路要走。

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，得物上线宠物鉴别功能，是为了进一步拓展平台上的商品种类，满足对于宠物发展迅速的市场需求。通过宠物鉴别的功能给予用户更多有关宠物的品类等相关的信息，提供增值服务，从而增强用户对平台的粘性，以及对于宠物商品的信任。

　　有消息称，得物上线宠物鉴定是为了之后引入国内外宠物粮鉴别铺设的道路。据此，张毅表示，如果说得物此举是为了今后拓展国内外宠物粮食产品，以及其他相关的宠物周边产品提供一个通道，不无可能。但是能否会有一个好的成绩，还是要看市场的需求和得物解决相关问题的能力。

　　除了进军“千亿宠物赛道”得物一直以来不断扩宽销售品类。目前，得物已经将模式扩展到了16大品类，包括潮服、包袋、数码、美妆，甚至包括运动、车品、艺术等等。

　　从“毒”到“得物”，得物的转型之路

　　得物创立初期，正值球鞋电商交易火热。对于一个“鞋狗”来说，没有什么比说他的鞋是假的更可怕了。于是，得物凭借“先鉴定，后发货”的电商模式从一众淘系电商、京东等平台中一跃而起。

　　“先鉴定，后发货”电商模式指的是消费者在得物下单后，卖家并不会直接发货给买家，货物会先“过毒”，经得物检验后才会到达买家手上。得物对卖家收取一定的技术服务费、包装服务费、查验费、鉴别费以及转账服务费等。这亦是其商业模式的核心，与区别于其他电商平台的竞争力所在。

　　根据艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，90后、00后的新青年消费群体成为消费市场的新力军，推动消费需求更迭，新的消费需求驱动“兴趣消费”潮流涌起。调研显示，兴趣消费产品持续渗透到新青年消费者的生活中，拥有高颜值、IP联名、高品质的「好看、好玩、好用」的产品在新青年消费者中的影响力较强。

　　随着中国鞋服品牌登上国际时装周舞台以国潮文化的流行，中国运动鞋服行业内掀起了“国潮热”，国货品牌纷纷开始崛起。一些“爆款”运动鞋更是供不应求。预计到2025年中国运动鞋服市场规模将达到5989亿元。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，运动鞋溢价的接受程度主要取决于溢价的情况是否符合消费者的预期，12.2%的消费者表示不愿意购买溢价的运动鞋款。此外，优先购买明星代言产品的消费者更容易为溢价运动鞋买单。受明星效应影响的消费者对产品价值的认可度更高，对产品溢价的行为表示更为包容。

　　主打“作为年轻人的潮流生活社区”的得物，吸引了一大批新青年消费群体粉丝。再加上“先鉴别、再发货”模式击中当时潮牌真假混卖的市场痛点，彻底激活这类消费者惊人购买力。

　　于是得物如同雨后春笋一般飞速发展。仅2018-2019年间，得物连续获得了三轮融资，“本家”虎扑体育领衔，王思聪的普思资本、红杉中国乃至俄罗斯的风投机构DST Global等资方陆续加入。据悉，得物最后一次的投后估值，已经达到10亿美元，跻身独角兽行列。

　　公开数据显示，得物APP拥有超1亿注册用户，35岁以下用户占比超过8成。就在2020年，得物的GMV（即“商品交易总额”）就已达500亿元；2021年，得物GMV超过800亿元。从数据上看，虽然得物保持了增长趋势，但增速已经呈放缓趋势。这与“炒鞋”“潮牌”遇冷以及小红书抖音等新晋社交电商平台崛起不无关系。

　　从商业角度分析，前期得物的球鞋市场业务模式单一，难以有更大的发展，且媒体就“炒鞋”行为发声，监管部门开始加强监管，维护市场秩序。“炒鞋”风波熄火。为了打破这一困局，扩宽发展渠道，2020年初，“毒”将品牌名称升级为“得物”，打出“潮流网购社区”名号，主打“正品电商”和“潮流生活社区”两大服务，向潮玩领域及全品类延伸布局。在“潮鞋”与“正品鉴定”之外，寻找新的可能性。

　　真假争议“又当又立”，“质量门”“删照门”得物麻烦不断

　　“先鉴定，后发货”得物最强有力的竞争力之一便是鉴别服务，但不论是买家还是卖家，鉴别一直是最大的争议。“得物上的假货由谁来监督？得物鉴定有没有出错由谁来判定？得物不能既当运动员，又当裁判员。”

　　关于是否具备鉴定资质这一点，得物曾在回应《IT时报》时表示，在鉴别领域，得物APP已经形成自身的核心壁垒，服务得物APP的鞋类鉴别服务项目被纳入首个国家级“鞋类及相关部件鉴别服务标准化试点”。2022年，得物与中检集团达成鉴别战略合作，成为国内首个鉴别联合研究团队。

　　鉴定是得物的核心优势。但是实际执行的效果却不尽如人意。2022年初，央视报道，上海市市监局针对9家电商直播平台的服装配饰、鞋、箱包等商品进行抽检，其中得物的产品不合格率达到50%，为所有平台中最高。新浪黑猫投诉平台上，得物有近15万条相关投诉，以“得物假”为关键词搜索，共有1万多条投诉。其中不乏“过毒”的东西专柜或其他线下鉴定结果为假；专柜购入的商品，得物的鉴别结果为假；得物购买的商品，再次鉴定后显示为假货等情况出现。作为第三方平台，得物的销量达上百万，鉴定精确度可能很难达到100%。

　　此外，2022年得物被卷入“删照门”，被指删除用户视频的消息传得沸沸扬扬，还登上了微博热搜。随后，得物回应称，并未删除用户手机相册的原视频，而是删除系统生成的临时缓存文件，但被手机系统检测后，触发了系统拦截的通知。并说明在得到该用户此次反馈后，已经第一时间研究并优化相关体验，以避免误会的再度发生。

　　虽然误会已经澄清，但是消费者似乎并未完全买账，在质量问题频发和投诉维权难的情况下，体现出来的是用户对得物的信任度正在降低。

　　深挖年轻消费力，打造年轻人潮流聚集地

　　尽管风波不断，但得物依旧站稳了年轻人消费市场。

　　近日在一则得物相关采访中揭露得物的傲人“战绩”：即使是在新冠疫情承压，全行业消费低迷的2022年，得物App上年轻人依旧消费力旺盛，共6950个品牌实现扩客增销。据悉，在得物上，曾经出现40万人同时抽签潮流玩具，26万人订阅复古音箱，1秒上架即售罄的各式联名款等“现象级事件”。

　　得物App平台业务负责人Tracy曾在采访中表示“得物不只是一个电商平台，也是一个品牌。”得物在“潮牌电商”品牌心智打造上，无疑是成功的。

　　得物从“毒”将升级为“得物”后主打“社区”“电商”两手抓，推出“潮流主场计划”投入大量资金与流量推出相关政策，扶持内容创作者；支持鼓励创作者们在平台上分享穿搭、晒单等，并在帖子里附上商品链接或标签，通过社区内容种草引导用户进行下单购买。一位入驻得物的潮流博主曾表示，相比粉丝与流量，得物更注重内容优质与否。

　　此外，得物动作频频，邀请年轻化的明星作为代言人，举办“得物全明星日”“视频MCN激励计划”“得物城市巡回”等活动；基于得物鉴物疑虑，公开鉴别师纪录片；引入国内外新潮消费品牌入驻，并提供差异化的产品供给吸引了不少原品牌粉丝跟随，其中包括星巴克、Calvin Klein和MLB、冰希黎等。

　　在对年轻人的理解上，得物可谓“拿捏”住了。符合年轻人的审美和价值观的品牌及产品+更适合年轻人的交互方式，成功吸引大量年轻人参与，打造浓厚社区氛围，吸引品牌入驻以满足年轻人多样需求，形成正向循环。

　　如今得物已经迎来新定位——“新一代潮流网购社区”。更多新品牌和新品类持续汇入得物电商生态，成为平台亮眼特色。

　　艾媒咨询首席分析师张毅表示，最近几年炒鞋和潮玩遇冷，对得物而言是一场挑战。得物确实需要根据市场的变化找到新的增长点。过去炒鞋炒潮其实并不能实现可持续，也不太可能会有比较大的市场增量，所以寻找新的增长点，提高用户对各种需求购买的产品的关注度，保持平台与包括京东、天猫、抖音甚至拼多多等的同行之间的竞争力。此外，得物破局之路或许在发挥自身品牌电商优势，与品牌厂商进行合作，只有品牌厂商才能传递更好的品牌价值以提供更好、更有竞争力的产品和服务，反馈给他的用户和消费者。

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