多少中国男人，毁于“商务休闲”

互推小编 2023-11-13

来源丨有意思报告

作者丨贾诗卉

电视剧《狂飙》告诉我们：西服是男人最好的医美。

但西服品牌却正在被中国男人“抛弃”。

近期，“西裤大王”九牧王发布年度业绩预告，预计2022年归母净亏损达0.8亿元至0.96亿元，扣除非经常性损益后的净利润（反映公司主营业务情况）为0.55亿元至0.66亿元。而上年同期九牧王的归母净利润和扣非净利润分别为1.9亿元和1.7亿元。

不只九牧王，2022年利郎、卡宾等男装品牌的业绩也出现不同程度的下滑。

不过，对于多数年轻人来说，这些牌子“与我无关”。他们进入职场，除了第一次面试，根本就没穿过西装。

对西装的记忆也只停留在学生时代老爸的衣柜里。罩着防尘套的西服套装，永远笔挺，永远一尘不染。每逢家长会、参加婚礼等重大场合，老爸把西装往身上一套，就如同穿上战袍，立刻变得英姿飒爽、人模人样（不是）。

但是，近些年，连老爸也开始不穿西服了，取而代之的是各种运动休闲。从2022年天猫双11男装榜单可以看出，卖得最好的是优衣库、波司登和太平鸟。传统男装品牌中表现最好的是海澜之家和雅戈尔，只排在第七和第九。

所以，中国男人为什么不穿西服了？

那个“穿西服=有钱”的年代过去了

在中国，西服的兴衰沉浮始终跟身份、地位有关。

就如《狂飙》中的高启强，当了小灵通店老板后第一件事就是换上一套戗驳领西装。

改革开放初期，下海潮兴起。手拿大哥大、开着桑塔纳、穿着西服谈生意成为中国人对有钱的全部想象。

在1993年全国热播的《北京人在纽约》中，成功后的姜文身着西装的形象，就是那个时代男人的魅力担当。

很快，人群中谁要是穿上一套雅戈尔就代表着时髦、高档。

时间到了2000年，以七匹狼、劲霸、九牧王、利郎等为代表的商务休闲男装占领市场。在当时，西服、衬衫、夹克，对搭配的裤子特别讲究，裤子的版型、做工、面料都得考虑到。于是，成立于1989年，以一条西裤起家的九牧王在一众男装品牌中脱颖而出。

2008年至2010年，九牧王营业收入分别为12.3亿元、14亿元和16.7亿元，营业收入的年复合增长率达16.68%。2011年，九牧王成功上市，在商务休闲男装市场综合占有率排名第一。

但是，到了2012年以后，第一批90后进入职场，成为消费主力军。又恰逢优衣库、ZARA、HM等快时尚品牌进入中国。90后开始发现，原来成熟男人除了“西装革履”还可以有其他可能。

波士顿咨询的调查研究也证明了这一点。调查显示，全球2/3的消费者不再像以往那样热衷于正装，年轻一代在正式场合的着装风格也正逐渐休闲化，亚洲特别是中国尤为明显。

中国年轻一代不爱正装还跟工资水平有关。彼时，正值国内涨薪潮，2016年末、2017年初，中国员工的工资平均增长达8%。而此时，潮牌、潮鞋、奢侈品在年轻人中盛行，西服不再是身份和圈层的证明。

映射到品牌，从2015年到2021年，中国男装行业的总利润总额从105.31亿元降至2021年的不足50亿元，利润腰斩。

这一趋势对于九牧王这样以男裤为主业的品牌来说更加残酷。数据显示，2016年九牧王存货增至73649万元，同比增幅高达26.04%，为上市后增幅最高年份。

存货增加，说明产品“卖不出去”。于是，从2018年开始，九牧王开启了大刀阔斧的改革。

男装领域的“波司登”？

首先是定位。

九牧王虽然以西裤起家，但在2000年鼎盛时期曾提出 “以男裤为核心，以男式西服、男式休闲服饰为两翼”的发展战略，由单一裤装向多品类男装产品扩张。但多品类扩张模糊了九牧王与其他品牌的差异性，让品牌在竞争中失去竞争力。

为了找回属于自己的差异化优势， 2020年，九牧王开启“男裤专家”的战略变革，并投入亿元打造“男裤销量累计销售超过1亿条”“每7秒卖出一条”的男裤专家心智。在当时，机场、高铁站等交通枢纽到处都是九牧王“男裤专家”的广告。

光有定位还不行，产品也得“焕新”。要让普通消费者记住品牌，就得打造“爆款单品”。于是，2019年，九牧王推出小黑裤系列，主打的卖点是修身又舒适，拉伸弹性是普通面料的四倍，集商务、休闲、运动于一身。

除了打造爆款单品，品牌要“年轻化”还得有“国际范儿”。2021年，九牧王分别与前杰尼亚设计师和前GUCCI设计师合作推出系列产品，并先后走上巴黎时装周和米兰时装周。

九牧王米兰时装周图源：九牧王官方微博

品牌调性上来了，价格也随之提升。在天猫九牧王官方旗舰店，1000元以上产品有约200款，占比约五分之一。小黑裤系列定价899元，而时装周同款动辄3000元。

但这样的变化却并没有得到年轻人买账。首先是价格，在天猫评论区，有网友吐槽，“官网899买的小黑裤，到直播间一看才卖399。” 其次是设计，在社交网络上，有网友表示，“小黑裤穿上有种精神小伙的感觉。”而在九牧王天猫官方旗舰店售价1199元裤子的评论区，有消费者留言，“可惜了，一块好布料加上很一般的版型”。

九牧王小黑裤图源：九牧王官方微博

聚焦单一品类、携手国际知名设计师、走时装周、高端化转型，九牧王近些年的品牌发展路径像极了波司登。

但却没像波司登一样“翻红”。

从数据来看，自聚焦主航道羽绒服以来，波司登业绩连续5年保持增长，集团营收和净利润连续5年创历史新高。但九牧王自开启“男裤专家”战略变革以来，其服装主业仅在2020年四季度扭转了持续下滑的状态，同比增长256.62%，之后态势并没有继续维持。

对此，资深品牌管理专家姚鹏表示，九牧王之所以没有达到波司登的效果，核心问题就出在“定位”上。

波司登主打羽绒服品类，而羽绒服是冬季核心品类，尤其对于男性来说，很多人冬季户外除了羽绒服不穿别的。

但九牧王主打男裤品类，男裤从来都不是购买决策的出发点，而是连带消费需求，是一种搭配。大部分男性消费者去店里买衣服时，首先要买的并不是裤子，而是西装、羽绒服、风衣或者其他，裤子多为顺带购买，所以它不是一个核心品类。

此外，波司登的羽绒服品类是有穿着场景的。冬天、户外都是它的场景，不同的场景对应着消费者不同的状态，蕴藏着差异化的需求。但提起男裤没有场景感，也就无法触发消费者的购买情绪。

从产品本身来看，一直以来，中国男性对于服装的需求简单而直接，也导致男装市场高度同质化，男装市场拼的从来不是产品而是渠道。也因此，当海澜之家把渠道下沉至每一个县城的中心步行街，再打出“一年逛两次海澜之家”的口号，就可以成为男装第一。

一直以来，商场的男装区域会给人一种“脸盲感”，九牧王、雅戈尔、海澜之家这些品牌放在一起，差别不大，辨识度不高。

而现在年轻人热衷的休闲运动市场，强调差异化，并且对产品的设计和面料要求非常高。对于传统男装品牌来说，跨界并不容易。

从研发费用来看，2020年九牧王的研发费用为4177.83万元，占营业收入的1.56%。低于李宁安踏的2.3%-2.5%。

对此，九牧王表示，就行业属性来看，运动品牌的品类较多，运动用品市场竞争激烈，体育赛事等对运动产品技术不断更新突破的需求较高，研发投入比例也自然会相对更多。不过，近年来商务男装品牌也致力于面料技术开发，功能突破，九牧王品牌这几年也逐渐加大了研发费用的投入，拓宽户外休闲的功能性产品研发，去年更是斥巨资改建品牌研发检测中心。

中国男人都在穿什么？

中国男装行业集中度不高，缺乏巨头。从市场竞争格局来看，2021年排名第一的海澜之家市占率只有4.4%，其次是阿迪达斯、Bestsellers、耐克和迅销（优衣库母公司），加起来不过12%。

因此，对于新品牌来说，是乱中取胜的重要机遇。近几年，男装赛道不断有国外品牌入局，并迅速发展取得不错的成绩。

如2022年双11天猫男装榜 TOP20中，主打性价比的优衣库排在第一，近几年遍布各大Mall男装楼层的中高端休闲男装品牌哈吉斯（Hazzys）和汤米·希尔费格（Tommy Hifiger）均榜上有名。

对此，姚鹏表示，近几年，随着穿着场景变化，需求端也发生变化。如今，从一线到三四线城市，男性对服装既追求舒适度和设计感，也追求身份认同，也就是符号感。

从舒适度和设计感来看，中国男装品牌既要跟优衣库和无印良品这样的主打面料科技和设计感的老品牌竞争，又要应对蕉内、白小T这样新兴国产品牌的挑战。

从品牌的身份认同来看，过去服装代表着财富、阶层，而现在服装代表着圈层、价值观。

小到共同的热爱和信念，大到对世界的看法，大家越来越对跟什么样的人穿一样牌子的衣服有所期待。这就是始祖鸟能够从户外圈火到金融圈，被精英认同的原因。

而九牧王代表的精神是什么？什么人穿九牧王？大众对此并不明确。

缺乏辨识度、研发投入低、价值认同模糊，这不是九牧王一个品牌的问题，而是整个中国男装市场亟待解决的问题。

中国男装市场集中度低，对于品牌是机遇也是挑战。

在九牧王看来，男装市场虽然曾陷入同质化困境，但各个企业都在不断调整，发展独有的品牌优势，形成差异化竞争，为市场带来高品质、能真正解决消费痛点的好产品。