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智能床垫真能拯救睡眠吗?喜临门、慕思等“华山论剑”

 

日前,90后女生熬夜熬出老年斑的消息,迅速登顶热搜。

全国有2亿人入睡时间超过30分钟,躺在床上翻来覆去睡不着。“为了睡好觉,每年我要花几万块”,95后程序员小何表示,各种助眠产品都试了一遍,什么熏香、眼罩、助眠仪等等,但是效果并不明显,今年打算入手智能床垫。

智能床垫仿佛是治疗睡眠的解药,成为失眠一族的福音。
一张普通床垫的使用寿命极限是10年,根据Enlysleep携手智慧睡眠研究院发布的《2021-2021智能床垫新消费趋势报告》显示,49.8%的受访者正在使用超过5年的床垫,其中70、60后正在使用15年以上的床垫比例为28.6%和21%,89.3%的受访者听过智能床垫但并不全面了解,超过八成的受访者表示愿意体验尝试智能床垫,并表达出了强烈的床垫升级的意愿。

可见,目前来看国内智能床垫的营销能力不强,市场触达度不够;而另一方面智能床垫正在被大量需求,基于对床垫升级需求的渴望,消费者未来将对智能床垫提出更高的要求。
这就是一片汪洋“蓝海”。

那么目前床垫的发展情况是如何的呢?

据华经产业研究院数据,中国床垫市场的份额由2012年的352亿元逐年增长至2019年的768亿元,年复合增长率达11.8%,已经超过美国。预计到2022年市场份额有望达到千亿。

但目前,我国的人均床垫消费水平水平依然较低,床垫行业的渗透率仅有60%。2019年,我国床垫行业CR5仅16%,其中慕思市占率最高为8%,其次是喜临门为4.11%、然后是顾家家居为1.5%。

床垫总体的发展仍比较缓慢,遑论智能床垫,当前的爆款床垫产品仍是弹簧床垫。但是随着人们消费水平的提高、对智能床垫认知的提高,反观传统床垫的差异化,或许在未来几年后会迎来智能床垫的风口。

那么如何加强消费者对智能床垫的购买是企业应该思考的问题。

智能床垫真能拯救睡眠吗?

智能家居的普及让更多人知道了万物物联的可能。

智能床垫就是将床垫、电动支架、按摩器、床体还有多维传感器整合到一起的新一代的智能家居。它可以采集睡眠数据,再分析之后提供符合自身的睡眠方式和身体支撑的方案,从而自动调整。

可以能够根据你个人的睡眠习惯和喜好去自动调节硬度或是柔软度;还可以自动抬高床的高度去防止你打呼噜,提高睡眠质量;有些智能床垫甚至具有全身按摩和加热的效果;而且大多数智能床垫都有自家的APP,你可以在上面查看你的睡眠数据,来判断你的睡眠质量怎么样,从而调整自己的睡眠方式,这个时代数据才是第一驱动力。

当睡眠问题能被大数据分析,提供合理的解决方案似乎是顺理成章。

那么,谁在买智能床垫呢?

当前国内智能床垫的定位是中高端市场,中高产阶层是消费主流,企业想将品牌扩大,争取更大的增量市场就是必然,下沉市场的教育是必须要走的路。

因为引起失眠的原因不同,因此智能床垫势必要进行适配的“痛点营销”。针对浅睡等人群推出场景化的智能床垫,比如防螨等,从外因解决消费者睡不好的问题;失眠人群,更倾向于释放压力的智能床垫;还有适合老人的看护型,在睡眠监测等功能上相对突出营销等。

场景化营销也是接触消费者的很好的途径,比如酒店。2020年9月6日,喜临门与华住集团、涂鸦智能达成战略合作,意味着喜临门智能床垫有望走进酒店。

除了品牌营销,线上社交营销也是重点。擅于营销爆款的小红书等平台,也会是智能床垫发育的温床,在小红书上搜索“智能床垫”,相关帖子有数千个。

同样家具展也是企业常用的策略,顾家推广“悬浮”睡眠系列;智联乐家在2020年的浦东国际家居展上,推出助眠+监测+睡前娱乐为一体的黑科技智能床垫,为品牌作出良好的宣传,同时引发行业的思考。

当然现阶段最关键的宣传还是要引起大众的注意力,种下消费的种子,待往后风口到来,结成参天大树。当然营销需有度,对于集研发、生产、销售一体的企业,一旦被戴上“重营销轻研发”的帽子,对质量的质疑之声只会不断。

升维:冲破“小众化”的圈层
智能床垫的价格比较高昂,因此目前看普及率并不高。

从价格的角度来看,智能床垫的价格对于大多数人来说偏贵,从电商渠道来看,价格在几千到几万元不等,而对于生产的厂商来说,除去技术层面无法跨越之外,高额的成本可能带来亏本生意,这是他们必须要谨慎思考的事情。

生产智能床垫大都是有底牌的老牌家居企业的增量选择,我国对智能床垫的研发已经有七年,发展相对缓慢,大多产品停留在监测和舒适度的层面。

2015年8月喜临门成立全资子公司舒睡科技,搭建专业平台,研究智能床垫技术,在同年10月,入股神灯生物科技有限公司,通过该公司脑电波和人体生物电采方面的研究,助力睡眠研究。

而穗宝2015年11月,穗宝宣布“穗宝+”计划,推出selfa睡眠测试仪,开启智能床垫研发项目。但是往往失眠者更需求得到的是解决方案和解决措施,智能监测也就成了鸡肋功能,那么智能床垫自然是可有可无的存在。

更加高级的技术手段在深睡模式上做卖点,其中喜临门是代表,2020年发布Smart Wave 护脊深睡系统,着手解决睡眠浅的难题。另一龙头慕思发布T10智能睡眠系统。

而国外的智能床垫已经拥抱AI技术,突破固有技术的软硬度,结合数据监测、大数据分析等分析,提供睡眠状况报告和改善建议。

所以要想打破“小众化”的局面,光从营销的角度是远远不够的,技术才能构造更深的壁垒。对于智能床垫行业来说,并不存在细分赛道,谁能率先完成“床适应人”的技术,谁才是真正走在行业的前列。

床垫江湖华山论剑,谁能登上光明顶?

在行业巨头水平相当时,整合也是另一方向。

在智能床垫领域,我国各行业巨头市场份额差距并没有拉开,还未出现一家独大的龙头品牌。从各指数看来似乎各有千秋。截止至2019年末,顾家家居的全球门店数量达6486家,慕思的全球门店数量达4800多家,喜临门全球门店数量达2620家。

从门店新增情况看来,慕思在14-19年平均每年新增540家;喜临门16-20年平均每年净增535家,计划21年新增800-1000家。

而喜临门在2019年,自然科技的研发费用占营收比重是最大的,达到4.4%,获得的专利也是最多的,达到了613项,其次是顾家家居,达到了400项。

另外融资历程相差也不大,根据天眼查显示,顾家家居共完成七轮融资,而喜临门完成了六轮融资。

在这些企业中,喜临门和顾家家居咬得很紧,就之前还有顾家家居并购喜临门的消息。在2019年4月14日,两大龙头顾家家居和喜临门称半年前签署的《股权转让意向书》自动终止,顾家家居并购喜临门化为泡影。从此重新走上相互竞争的老路。

但是行业整合在未来会是大势所趋,因为当下床垫行业市场集中度较低,龙头都体量偏小。而且自上世纪80年代大量引进国外弹簧床垫生产线以来,行业仍存在大量小品牌,床垫质量良莠不齐,行业标准欠缺,服务水平被质疑。

未来几年,有望在外资渗透的压力下加速整合。

在互联网营销全面化的时代,智能床垫的宣传力度显然不够,是整个行业的短板,除此之外,深耕技术方能从根本上领先于其它企业,并且抓住行业整合的契机,不管是穗宝、喜临门还是顾家家居都有可能冲出重围。

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