Kappa，斯凯奇，锐步，风起云涌的国际运动品牌们都怎么玩？

互推小编 2023-04-27

勇气每日通讯20170119

Reebok定位大健康，产品风格聚焦泛健身领域

2017年1月16日，Reebok宣布与内地艺人王德顺、袁姗姗和吴磊签约，三人正式成为品牌大中华区品牌代言人。这一动作宣告Reebok中国计划正式启动，而从其代言人选择，王德顺80高龄依然保持雕塑般身材、袁姗姗凭借马甲线吸引众多粉丝，以及吴磊积极健康的形象，不难看出曾经在包括篮球、橄榄球等职业联赛领域呼风唤雨的Reebok，已然调整战略，朝健康和健身方向发展。

Reebok是具有悠久历史的运动品牌，最初专注短跑鞋设计生产，产品备受英国运动员推崇，并在1924年随Harold Abrahams走进奥运会，成为奥运100米冠军跑鞋。1958年，创始人的孙子将品牌改名为“Reebok”，1979年，“Reebok”进入美国。1982年，品牌推出收款女子用健身鞋，迅速成为市面上最流行的运动单品。80年代后期，“Reebok”开始进入跑步和篮球市场，并取得了巨大成功。在90年代初期，NBA赛场上有超过100位运动员穿着“Reebok”的装备。

进入新世纪，“Reebok”与网球名将大威廉姆斯的签约，并拿下美国职业橄榄球大联盟十年独家赞助合同，随后与NBA、WNBA签订10年独家赞助合同，这些动作，将其送上美国第三大运动品牌的位子。

但巅峰来得快，去的也快。2005年，阿迪达斯宣布以38亿美元收购“Reebok”，对外宣称是实现品牌定位互补，更好实现品牌价值。但自收购完成后，“Reebok”却开始走下坡路，NBA的合同被阿迪达斯名正言顺的拿走，NFL合同也被耐克取代。“Reebok”逐渐退出职业运动市场，在体育运动大众市场也逐渐销声匿迹！

2016年10月份，阿迪达斯信任CEO走马上任，为提振品牌市场，他的计划竟然是针对“Reebok”：

“预计一次性投入3340万美元，把锐步总部从波士顿迁移至马萨诸塞州，并关闭正在亏损的门店，工厂店也减少一半，重新建立起全新、专属的品牌团队。”

其实，“Reebok”早已悄然布局综合训练市场。

2010年，作为新兴运动项目的CrossFit与锐步签订合作协议，成为CrossFit Game的唯一赞助商，2013年，锐步又与新西兰健身workouts品牌Les Mills达成合作，并与Spartan Race签约。

“Reebok”这一系列动作显然是将品牌的发展押宝在综合运动市场，CrossFit是最近10年来全球最火爆的新兴运动形式，参与者的综合素质和消费能力都很高。而新西兰健身workouts品牌Les Mills同样是新兴的健身运动形式，因为更具社交属性和时尚感，Les Mills正在为更多的中产阶级接纳，发展速度非常快。而Spartan Race号称地狱障碍赛跑，在2015年，已经有150万人次参与比赛，具有庞大的基础人群。

“Reebok”将这些时下最流行的集合专业、趣味和竞技性于一体的运动项目全部“收入囊中”，通过抢占高端市场，反向辐射中低端市场的方式，实现综合训练市场的布局，已经基本完成。现在“Reebok”的综训鞋服，已经成为健身房的新宠。

除去去精确市场定位，将全部精力集中在综合训练市场外，2014年，“Reebok”还将原来的品牌logo改为三角形，分别代表“mental”、“physical”和“social”，寓意强大的精神、健壮的肉体和人与人之间的交流。这是品牌成立120年里第三次更改logo，可见其进入以瑜伽、舞蹈、有氧训练和Crossfit等综训领域的决心之大。

2015年初，“Reebok”展开品牌有史以来最大规模的品牌营销活动，主题为发掘自身极限，成就更强大的自己，将“Be More Human”作为主体Slogan，以北美地区为中心展开大规模的广告投放，这次尝试虽然并未拜托品牌盈利疲软的泥沼，但品牌定位得到进一步加强和确认，即为专注综合训练，专注健身鞋服设计生产。

现在的“Reebok”已经完成综合训练市场的布局，品牌风格统一，同时因为新任阿迪达斯CEO的改革策略偏向，截止到2016年末，针对“Reebok”的精简计划将基本完成。

已经完成前期准备的Reebok，正式任命查伟文为大中华区总经理，开始大张旗鼓的拓展中国市场，目标在2020年开出500家门店，并启动Reebok官方网站，向消费者开放线上体验入口。

虽然后有阿迪达斯的支持，前有抛弃职业竞技运动的壮士断腕般锐意进取精神，但这样便能寻找到突破，重振雄风吗？

现阶段，运动+时尚+生活是传统体育运动品牌的产品发展方向，而且在相当长一段时间内都不会改变方向，Reebok的专注健身，是否与这个大方向契合，还有待观察其后续发展。

勇气每日通讯20170116

丢掉运动DNA的中国Kappa

还能重塑往日辉煌吗？

Kappa，中文名“卡帕”，因其logo是一男一女背靠而坐，中国消费者形象地称之为“背靠背”。这个诞生于意大利的服装品牌，以其运动元素闻名世界。

“在品牌的创立之初，Kappa就开始向各种运动队提供赞助，从98年到2002年间，Kappa共赞助了27个国家的220个左右的队伍和个人。涉及的体育项目有足球、滑雪、板球、沙滩排球、曲棍球等16个体育项目。Kappa1981年签约赞助了意大利尤文图斯足球俱乐部，后又成功赞助了美国参加1984年洛杉矶奥运会的国家田径队。在赞助活动中，Kappa品牌所提供的创新面料、令人难忘的设计和代表品牌语言和形象的产品起了关键性的作用，使得Kappa品牌的知名度得以迅速的提升。”

与国际市场相比，Kappa在中国的发展路线显得有点不同。

最初拥有Kappa在中国市场的独家代理权的是李宁公司，李宁成立子公司——北京动向，代理经营Kappa，由陈义红主管。2005年，李宁公司在战略上进行调整，大力发展自有品牌，Kappa代理权对于李宁来说已成“累赘”，陈义红抓住这个机会，从李宁公司手中买下北京动向，以及Kappa代理权，将公司更名为“中国动向”，并进一步买断Kappa在中国内地的品牌所有权和永久经营权。

也就是说，在中国市场上，Kappa虽然打着洋品牌的旗号，但其研发、生产以及营销已经完全由“中国动向”独立运作，并以其“轻资产”模式迎来了高速的发展。

“和其他本土的体育用品公司相比，中国动向是一家典型的轻资产的公司……在中国动向最风光的2010年，区区几百人的公司可以做到42.6亿元的销售收入，其利润率肯定是其他体育用品公司极其艳羡的。公司侧重设计和品牌运营，把生产外包，渠道采用合作和加盟的方式，这样的企业显然具有更高的供应链管理的效率。”

中国动向将Kappa中国市场上的好成绩归功于其作为一个运动品牌的独特的定位——远离专业运动，走向时尚潮流。

“在中国市场上我们并没有沿用Kappa在欧洲的诉求，而是将其定位为一个时尚运动品牌。这样一来，不仅避开了和跨国巨头短兵相接的专业体育用品市场，而且在市场上切出了新的蛋糕，开创了运动装时尚化的先河。”

在时尚潮流领域尝到甜头的中国动向，开始大刀阔斧地改造Kappa，将其消费者锁定哪些宣称要运动但从不运动的人，哪些只想有运动的感觉但是不想流汗出力的人。不仅服饰的款式、面料与运动渐行渐远，而且在宣传推广上也放弃了体育领域，偏重于娱乐。但是，成也萧何，败也萧何，正是这个“独出新裁”的定位，使得Kappa中国逐渐走向没落。

“在一般的消费者眼中，由于Kappa 长期忽略在体育营销上的投入，Kappa更像是一个潮牌，而不是运动品牌，其时尚有余，运动和功能性不足。当时尚和流行的风潮转瞬即逝的时候，其“四两拨千斤”式的营销方式反而成了他们的软肋。”

“紧紧抓住时尚的脉搏而不是在时尚背后疲于奔命”，这是中国动向给Kappa品牌提出的要求。但是时尚市场的竞争之激烈，是中国动向始料不及的。国际潮牌依然遥不可及，而耐克、阿迪达斯等运动品牌也开始在中国运动休闲领域上发力，而Kappa却没有跟上市场发展的步伐，竞争力不断地下降，无论从设计、制造、广告营销上，都看起来更像是“淘宝爆款“，品牌知名度大打折扣。

年轻的消费者们不了解Kappa到底是意大利的还是中国的，也不清楚Kappa到底是运动品牌还是潮牌。因为他们根本不在乎，在他们眼中，穿上Kappa，并不是潮人的象征，甚至还有点“土”。中国动向重金聘请亚洲巨星G-DRAGON权志龙、维秘超模何穗、香港潮人李灿森作为Kappa的代言人，大做活动，都没能挽回这个颓势。有网友留言说道：”权志龙在平时生活中绝对不会穿Kappa。“

在时尚路线上越走越挣扎的中国Kappa，毫无疑问遇到了巨大的麻烦。人如果失去灵魂，就会变成行尸走肉。那么对于一个运动品牌来说，失去了运动的本质与精神，又会走向一个什么样的结局呢？Kappa的困境或许能说明问题。

勇气每日通讯20170114

纵使斯凯奇已成全美第二大运动鞋品牌

也无法掩盖其恶劣的抄袭行为

根据已经发布的第二季度净销售额数字，美国运动休闲品牌斯凯奇交出上半年18.6亿美元的成绩单。其实，早在第一季度末尾，斯凯奇便已实现对阿迪达斯的超越，以5%的运动鞋市场占有率，成为美国第二大运动鞋品牌。

这家创立于1992年的运动休闲品牌，没有噱头十足的技术，也没有出众的外观设计，但它又是如何撬动由阿迪达斯和UA联合构建的竞争壁垒的呢（NIKE的绝对优势短时间内无法打破）？

斯凯奇，Skechers，这个名字源自美国南加州的俚语，意为“坐不住的年轻人”，代表那些追求新鲜时尚、个性张扬的年轻人。这个品牌从创立之初，就没有将自己定位为纯粹的运动鞋，而是更加偏向时尚。

NIKE于1985年推出第一代AIR JORDAN篮球鞋，这不仅是品牌神话的开始，也掀起一股潮流，从此之后，运动鞋能名正言顺的走入正常生活场景，很明显的是，单只有AIR JORDAN系列代表生活化的运动鞋，还远远不够，随着消费者意识的觉醒，这片市场需要填补，斯凯奇的出现恰逢时机。正因为如此，仅用7年，斯凯奇便在纳斯达克上市。

抓住主流市场趋势，并坚定不移的贯彻时尚+运动的战略，且时尚元素远大于运动元素，这些坚持让斯凯奇在强势品牌林立的北美市场杀出血路，成就今天的成绩。斯凯奇的品牌营销核心理念极其准确。

除去营销的成功外，斯凯奇的市场策略也保证其长期且巨大的发展潜力。据雪球网报道：

“根据彭博最新数据统计，斯凯奇公司最新公布的前十五大机构投资者名单，财小鲸发现很大机构投资者，如FMR LLC、Vanguard、BlackRock、Morgan Stanley等。而且大部分机构在当时都选择增持斯凯奇股票，可见他们非常看好斯凯奇公司未来的发展。”

其中FMR 是美国最大的金融服务及共同基金公司之一，是苹果的大股东之一，也是Google的投资人之一，如此重量级的投资公司，在2016年7月末股票单日暴跌22.34%情况下，依然选择持有斯凯奇股票，正是考虑到其市场策略所带来的巨大发展潜力。

而这个能够带来巨大发展潜力的市场策略，就是国际化！

早在2007年，斯凯奇便于香港联泰集团建立合资公司，将业务拓展至香港和大陆地区，在2014年底便实现750家店铺的规模。2015年与主攻商务鞋款的温州企业奥康合作，出让品牌经营权，借助奥康遍布中国大陆地区的销售渠道和经销商资源，目标在5年内增加1000家店铺。

经过10年的耕耘，斯凯奇借着国内跑步热潮，越来越为消费者熟知，其品牌形象相较于阿迪达斯和NIKE等国际大牌，也毫不逊色！

除去对中国市场重视外，从2013年开始，斯凯奇便在日本和巴西设立分公司，自从其海外销售渠道建立完备后，海外销售量呈现大幅度增长，2015年全部营收中，海外收入占据37.1%，已经是品牌营收重要组成。

但是，即便已经成长为年营收40亿美元（依据2015年总营收推测）量级的公司，也依然无法摆脱其饱受诟病的抄袭行为。

早在2014年，匡威便针对斯凯奇批量生产和销售与匡威Chuck Taylor极其相似的运动鞋，对其提起控告。

2015年9月，阿迪达斯指控斯凯奇抄袭其运动经典系列代表作Stan Smith，并在2016年2月的一审宣判中胜诉。

2016年1月，NIKE起诉斯凯奇，在过去的两年中共侵犯了NIKE的8项专利。