户外运动迎来黄金年，露营、骑行，谁是下一个市场新宠？（上篇）

互推小编 2023-04-27

蝉魔方栏目「电商生意瞭望台」，预测细分类目市场方向，深度剖析电商生意，挖掘未来新机会点，帮你在不确定的市场，寻找确定的增长。

本文要点：

①基于蝉魔方数据分析，我们发现运动/户外/骑行用品在2022年发展迅猛，品牌竞争格局上表现为弱竞争力品牌在竞争格局加剧的头部品牌阵营下陨灭，头部品牌集中度变高；

②新消费浪潮下，运动户外市场的核心竞争围绕着颜值主义与功能技术，在对爆款商品属性洞察后发现，运动服与运动/户外/骑行用品商品属性环比增长率TOP1都是美背，于是笔者通过蝉魔方自定义品类分析对美背这个商品卖点进行更深度的分析，发现美背市场的火热来源于不同价格段的两类商品，分别为形体棍和美背运动内衣；

③2022年抖音运动鞋市场动销率有显著提升，100-500元的运动鞋是动销率提升的主力；

④2022年30岁以下客群更倾向于购买运动/户外/骑行用品高端品牌的产品；

⑤运动/户外/骑行用品在视频品销上有更大优势，瑜伽品类应通过优质内容引发用户对美好生活的向往，垂钓装备应通过测评、榜单类视频内容培养潜在的消费群体；

⑥运动/户外/骑行用品达人阵地主要集中在粉丝量为10-500w的达人间，行业销售额TOP5的达人类型主要为时尚、运动健身。

前言：

运动户外行业主要包含运动鞋服与户外运动用品，据iiMedia Research数据显示，2021年中国运动鞋服市场规模达3858亿元。

随着中国鞋服品牌登上国际时装周舞台以国潮文化的流行，中国运动鞋服行业内掀起了“国潮热”，国货品牌纷纷开始崛起。预计到2025年中国运动鞋服市场规模将达到5989亿元。

新冠疫情的反复使得露营、垂钓、飞盘、骑行、腰旗橄榄球等小众户外运动成为90、00后的一种应对经发性居家隔离的休闲生活方式。

在时代催生与时机促成下，从去年10月黄金周开始露营就渐渐高走，今年持续走高到爆了的状态，22年5月尤其火爆，露营相关销售数据呈现波峰状态。

各种小众户外运动催生并吸引了大量客群，成为了新型社交方式。

在此背景下，运动户外行业表现出高活力增长是为市场所注意。具体来看，2022年1-9月期间，抖音电商运动户外行业规模超250亿元，同比去年同期增长169.21%，环比前一周期增长98.95%。

本篇内容旨在拆解2022年以来抖音电商运动户外市场的发展现状和变化，并探寻抖音电商运动户外市场新的增长机会点。

行业调研

①运动户外行业概览

——运动/户外/骑行用品在2022年发展迅猛

2022年1-9月期间，抖音电商运动户外行业规模超250亿元，同比去年同期增长169.21%，环比前一周期增长98.95%，从销售额增长趋势图中可以看出今年5月销售额持续拉升达到了峰值，之后小幅度回落。

▲蝉魔方-运动户外行业概览

借助于愈加多样、细分、小众的户外运动，运动/户外/骑行用品的市场份额在22年2月正式全面超越运动鞋与运动服品类，并在之后几个月保持着高环比增速，于22年3月份环比增速超50%，整体看来运动/户外/骑行用品在2022年发展迅猛。2022年1-9月运动/户外/骑行用品销售额市场占比最高，销售额超110亿，同比增长140.04%，是运动户外行业的二级绝对优势细分品类。运动/户外/骑行用品的子品类市场主要围绕垂钓、运动健身、露营、骑行等活动场景进行分布，尤其是露营场景使用的帐篷/天幕/帐篷配件子分类的同比增长率高达1344.29%，同时露营场景使用的户外休闲家具同比增长率高达653.76%，分类中主要包含露营用的折叠椅、休闲玩具桌、野营推车等用品。

▲蝉魔方—1-9月运动户外子品类销售额趋势变化图

▲蝉魔方—1-9月运动户外子品类销售额环比增速趋势变化图‍

▲蝉魔方—1-9月运动/户外/骑行用品子品类市场分布图

②品牌竞争格局——运动/户外/骑行用品:弱竞争力品牌在竞争格局加剧的头部品牌阵营下陨灭

运动/户外/骑行用品 2021年关联品牌数2.4w，2022年关联品牌数为1.5w，对比下降37.5% 。

品牌集中度从4.81%上升到6.35%，从品牌相关信息的指标来看，运动/户外/骑行用品分类中品牌数量在下降，而TOP5品牌市场份额仍在疯狂扩张，呈现头部品牌的竞争格局加剧的现象。

2022年1-9月运动/户外/骑行用品品类的关联抖音号数、关联小店数、关联直播数、关联视频数对比去年全年的数据都有较为惊人的涨幅，该品类的推广力度大幅度增强，相关短视频制作精良、追求形式感，给予观众放松与向往的观感。

▲2021年运动/户外/骑行用品的基础分析

▲2022年1-9月运动/户外/骑行用品的基础分析

▶案例一：

→户外运动品牌北面未能抓住行业新增长点，导致市场占比严重下降

2022年以来运动/户外/骑行用品的市场迅速扩张，主要依赖于品牌骆驼的主力拉升，品牌北面在2022年表现平平，并未成功乘坐户外运动的东风，抓住市场新的增长点，导致北面的市场占有率下滑严重。具体表现在品牌骆驼自22年3月份以来便不断应市场新动向开设新品，品牌商品数呈线性上升，然而品牌北面在这方面并未做出大动作。

▲2022年1-9月运动/户外/骑行用品TOP5品牌集中度分析

→运动鞋：品牌市场集中度较高，但未形成寡头效应，多强品牌仍有追逐机会

▲2022年1-9月运动鞋的基础分析

▶案例二：

→运动鞋品牌耐克实现“品销双赢”

2022年上半年对比2021年下半年运动鞋TOP10品牌分析中，耐克在整个品牌竞争格局中属于高增速高收益的超头部品牌，耐克在22年5月开始持续发力并最终以较大的优势超过了阿迪达斯。通过对耐克运动鞋的商品趋势分析发现，耐克运动鞋自5月以来折扣力度大大增加，配合着相关直播场次的迅速盘升以及商品数量的倍数增加，耐克实现了“品销双赢”的局面，全面开花，劲头十足。

▲2022年上半年对比2021年下半年运动鞋TOP10品牌分析

▲2022年1-9月对比2021年全年运动鞋TOP10品牌分析

▲2022年1-9月耐克运动鞋月销售额趋势变化

▲2022年1-9月耐克运动鞋月商品数量趋势变化

▲2022年1-9月耐克运动鞋直播场次和视频场次趋势变化

▲2022年1-9月耐克运动鞋商品平均折扣

产研调研

①商品定价策略

——2022年抖音运动鞋市场动销率有显著提升，100-500元的运动鞋是动销率提升的主力

2021年运动鞋市场总销量近2000w，商品数为14.3w，动销率达到83.45；2022年运动鞋市场总销量jin 1500w，商品数为15.8w，动销率达到92.38，对比于2021年运动鞋市场动销率增长了约11%。

2021年运动鞋价格带分布中，100-300元运动鞋的商品数占比达到39.36%，商品数共计14w，100-300元运动鞋的销量占比为36.92%，销量超1000w，动销率达到79.264。同时根据2022年1-9月运动鞋价格带分布的商品数来看，100-300元的运动鞋供应商品数量占比最高，达到了35.77%，商品数量共计15.1w，而该价格带的销量占比达到了38.9%，销量近1500w，动销率达到了97.89，该价格带动销率对比2021年增长了23.5%，2022年1-9月100-300元的整体转化效率是非常不错的。

▲2021年运动鞋商品价格带分布

▲2022年1-9月运动鞋商品价格带分布

▲2022年1-9月对比2021年运动鞋各价格带动销率增幅

②爆款商品属性洞察

——新消费浪潮下，运动户外市场的核心竞争围绕着颜值主义与功能技术

2022年1-9月运动鞋市场规模TOP3的商品属性词是透气、休闲和复古：透气是用户对运动鞋功能性的核心诉求；休闲与复古是运动鞋常见的款式与风格的体现。

环比增长率TOP3的商品属性词是软弹、健身、男女同款：消费在升级，用户的体验阈值在不断提高，用户需求也在升级，商品属性词软弹是对运动鞋功能性的更深层需求，从之前的“踩屎感”体现的软，到现在技术层次实现的缓震效果表现的弹，是用户向运动鞋舒适性与技术性提出更细化深刻的需求；2022年以来刘畊宏直播跳操的火热掀起了居家健身潮，健身作为商品属性词反映了商品使用场景，运动场景的火热可以直接拉升相关运动鞋服的市场，运动户外行业的品牌商家应该及时关注新兴火热的户外运动进行新品研发和营销手段的调整。

▲2022年1-9月运动鞋-商品属性分析 ▲2022年1-9月运动鞋-商品属性分析

2022年1-9月运动服市场规模TOP3的商品属性词是短袖、健身和休闲，环比增长率TOP3的商品属性词是美背、透气和梭织：这三个关键词体现用户对运动服的颜值、功能以及质地有更高的需求。

▲2022年1-9月运动服-商品属性分析

2022年1-9月运动/户外/骑行用品市场规模TOP3的商品属性词是户外、健身和透气，环比增长率TOP3的商品属性词是美背、冰丝和透气。

▲2022年1-9月运动户外/骑行用品-商品属性分析

2022年1-9月运动户外/骑行用品市场规模TOP3的商品属性词是时尚、单肩和休闲，环比增长率TOP3的商品属性词是防暴雨、防雾和加厚。

▲2022年1-9月运动包/户外包/配件-商品属性分析

③商品卖点深度分析

——2022年美背相关商品环比增长率高达453.13%

在对爆款商品属性洞察后发现，运动服与运动/户外/骑行用品商品属性环比增长率TOP1都是美背，于是笔者通过蝉魔方自定义品类分析对美背这个商品卖点进行更深度的分析。

美背数据概览中，2022年1-9月环比上一周期9个月，美背相关商品的销售额环比增长454.13%；整个美背市场的商品集中度非常高，存在美背商品的爆款，主要是形体美背瑜伽棍与美背运动内衣。

▲2022年1-9月美背数据概览

▲2022年1-9月销售额top5商品

美背类商品在今年6月份和7月份销售额登顶，而后快速回落到正常水平。6月和7月出现了大量关于瑜伽棍开背棍的视频，视频卖点是“每天十分钟，随时可以练”，多位明星亲身力荐，容易被内容触达的用户在开始的一波营销中实现了转化；随着热度高升，对形体棍的质疑之声也水涨船高，例如医学康复行业专家现身说法、产品期望效果未达到、产品质量不过关等问题出现，形体棍的热度渐渐下降企稳。