国内主题乐园商品销售现状及改善建议｜CAAPA专家文章

互推小编 2023-11-21

刘卿

“中国游乐” 特约作者君之卿佐商务咨询（上海）有限公司创始人，香港理工大学酒店及旅游管理学科硕士。致力于研究国内外主题乐园行业的发展与规划。

前言

如今，主题乐园在休闲旅游产业中已然占据了非常重要的地位。非日常空间打造的不同体验让人们暂时忘却现实生活中的烦恼与压力。也因此，主题乐园越来越受到人们的喜爱，逐渐成为人们休闲娱乐生活中不可或缺的一部分。

虽然人们对主题乐园的喜爱度日益增加但是先期高额的投资，不健康的营收结构比造成了主题乐园难以持续发展并得到良好收益。而此时，国际知名品牌的主题乐园也纷纷涌入国内市场，给本土乐园带来了前所未有的压力。

主题乐园最好的商业模式是以围绕主题内容而设立的游乐设备吸引游客，出售具有主题乐园文化的衍生产品从中获得二次盈利，又由文化衍生产品的发售进一步扩大品牌文化认知度。世界上成功的主题乐园赢利点通常都来自于游客在园内的消费项目，比如，购物、餐饮设施、衍生娱乐等，门票收入则用来维护日常开支。知名的迪士尼乐园以及其他成功的主题乐园门票占比一般为总收入的四成左右，其余收入则来自于商品以及餐饮销售等。根据东京迪士尼度假区公布的官方数据，2019年游客人均消费总额为11505日币（约合人民币786元），其中门票为5252日币，占45.6%（约合人民币315元），商品购物为3821日币，占33.2%（约合人民币229.3元），餐饮为2432日币，占21.4%（约合人民币145.9元）。目前国内主题乐园的收入构成中，门票收入往往占到收入总额的80%，甚至更多。商品销售业绩不佳的背后确实存在着一些较为普遍的问题，而这些问题又有何解决对策呢？

商品多以采购成品为主，缺乏自主创新

主题乐园所销售的商品属于旅游商品范畴。旅游商品一般为两类：采购成品类以及自创文化产品类。国内主题乐园的旅游商品多以采购成品类为主，占比到达80%-90%，缺乏自主创新。外部采购品的同质化现象严重，许多商品在众多景点都会出现，这也是造成游客提不起购物兴趣的重要原因。对于目前国内见多识广的游客而言，这些同质化的商品早已没有了吸引力，特别是地处一线城市的主题乐园，在创意衍生产品开发上的不足将成为自身很大的劣势。

通过自创文化衍生品的销售，主题乐园不仅可以在二次消费上获得盈利，优化整体收益结构，还可以通过自创文化衍生品的发售进一步扩大自身的品牌影响力。在多数乐园自创商品只占不足20%的情况下，需制定详细的商品开发以及销售策略，慢慢加大自创商品的占比。

建议制定调整商品比例的三年规划。第一年为现有商品的去库存时期。用半年到一年时间完成现有商品的处理，不畅销的商品可以作为游戏赠品进行处理。同时，开始进行新商品的开发和研讨工作。第二年正式进入新商品的开发生产阶段，除了利用自己的IP进行完全自主开发外，还可以保留畅销外来采购品，通过增加LOGO的方法将外来采购品原创化。第三年则慢慢将自创商品与外来采购品的销售比例调整到最优状态。三年计划可根据实际商品的开发进度进行调整。

商品结构不合理

主题乐园商品结构应当符合该乐园目标客群的年龄结构，国内多数主题乐园的商品呈现出低龄化倾向。虽然某些主题乐园的主要客群为成年人，但是却出现符合成年人喜好的商品占比低的问题。此外，商品品类不够丰富，毛绒玩具以及益智类玩具占比高，实用性以及食品类礼品较少也是较为普遍的问题。

应当将主题乐园商品结构调整为更为优质的状态。例如，以成年游客为主要客群的主题乐园，应根据成年人更偏好于购买实用性强的商品特征来优化商品结构。此外，根据国际成功主题乐园的商品构成情况来看，糕点、文具、服饰、生活杂货等商品占比均高于国内多数主题乐园，国内乐园在进行商品品类结构调整时应当加大实用性商品的采用力度。

△图为标准国际品牌游乐园礼品种类参考

主题区域内的商店缺乏主题相关性

乐园内的一些商品店铺虽然位于主题区域，但是店内的商品与店铺的主题定位不相符，没有突出主题性，与主题区域内的游乐设备以及演艺表演也缺乏关联性。主题乐园内游客通过乘坐游乐设备以及观看表演后产生的兴奋之情是转化为购物冲动的主要因素，而将购物冲动转化为购买行为的抓手就是与游乐设备和演艺以及园内氛围高度关联的商品。商品缺乏主题性则很难将游客的购物冲动转换为实际购买行为。

主题区域内的商品要符合主题。比如，位于表演场出口处的商店是表演散场后游客的必经之地。当表演给予了游客沉浸式体验后，出口商店则应与之配合，销售能让游客联想起表演情景的商品。这是通过聚焦舞台角色的展示进行纪念品销售最佳的时机。其他主题区域的店铺也应当增加主题关联性。

商品陈列混乱，销售模式墨守成规

如果商店内的商品既没有按照主题进行统一陈列，也并没有按照品类进行陈列规划，那么混乱的陈列方式很难引起游客的购买欲。当游客在主题乐园中被某一主题圈粉，想要寻找相关商品时，需要花费更多的时间和精力去寻找想要的商品，不利于销售。目前国内多数主题乐园内的商店主要以开放货架，游客自己挑选商品为主要销售模式，店员与游客间基本没有互动，游客在商店也没有任何体验性活动。

建议主题乐园在做商品陈列时按照一定的规则进行。例如，按照主题陈列，可结合季节性（圣诞节、万圣节、春节等）活动来选定商品，集中陈列展示；也可按品种陈列，根据商品的品类划分区域，进行陈列展示；或者按品牌陈列，集中同类品牌商品和同系列的动漫商品，这样既能很好地体现价值主张，也能给予游客更好的体验。

丰富现有的销售方式。可以利用卡通人物站在商店门口或是卡通人物在店内服务的销售方式来吸引游客。卡通人物的登场会使整个空间变得明亮和欢快，而快乐的空间氛围有利于促进游客的购物欲望。除此之外，还可以在商店内设置一些艺术绘画、手工体验角等，增加与游客的互动，在店内营造欢乐的氛围。

小结

对于商品开发而言，收集销售数据、掌握游客偏好有着重要的意义。准确及时掌握各个游乐项目的游客流量，人气指数，游客属性等细节信息数据能够为商品礼品开发提供数据支撑，同时也能便于园区制定营销策略、优化运营管理。此外，定期实施游客问卷调查、在商店内实施观测记录等也是对游客的购买行为以及商品偏好予以掌握的好方法。乐园应制定完善的商品开发标准，坚持PDCA（计划、执行、评估、改善）。明确每个商品店铺的职责和具体定位，遵循主题理念，在大力投入商品开发的同时，也不忘进行相应的店铺员工培训以及广告宣传等工作。

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