万物皆可联名的时代，酒业如何用好这把“双刃剑”？

“小饼如嚼月，中有酥与饴”，北宋文豪苏轼就曾留下中秋品尝月饼的诗句。

时光飞逝，如今的月饼不仅“中有酥与饴”，还有白酒。

2023年9月，光明集团旗下光明冷饮与泸州老窖联名，推出中秋限量款新品“酒香冰淇淋月饼”礼盒。礼盒内含六枚含酒的冰淇淋月饼，包括酒香陈皮红豆、莲蓉咸蛋黄、柠香龙井三种口味，官方零售价318元。

除了月饼，出行也被白酒纳入跨界的“朋友圈”。

9月16日，五粮液官宣携手四川航空，推出中秋主题联名定制航班，大到飞机外观喷绘，小到舱内座椅餐食均进行了精心设计，首航乘客参与定制航班的空中互动，还有机会收获五粮液或四川航班的精美礼品。

白酒跨界，并非新话题。2019年泸州老窖就携手钟薛高推出“断片雪糕”，汾酒也推出过酒心巧克力。2022年后酒业深度调整，跨界成为酒企、酒商寻找新场景、拓展新消费、培育年轻消费者抓手，白酒龙头贵州茅台接连推出“茅台冰激凌”“酱香拿铁”“酒心冰激凌”，引领行业跨界联名潮流。

酒业，是否万物皆可联名，跨界应该遵循哪些规则，利弊何在？云酒头条（微信号：云酒头条）进行了深度调研。

跨界足球

全兴寻找城市记忆

三次获得全国名酒称号的全兴美酒，曾经伴随球场“雄起”之声畅销全国。如何让消费者找回曾经荣耀？2023年8月起，全兴酒业在成都发起“兴朋友 足球嘉年华”比赛，通过跨界足球，让消费者找回曾经的记忆。

8月，全兴酒业便开始招募参赛足球队。9月9日，全兴大曲“兴朋友 足球嘉年华”在成都拉开帷幕，四支队伍以球会友，赛后举办了全兴美酒品鉴、茶酒文化表演、新派评书等活动，吸引众多热爱足球和白酒文化的人士参与。

此次活动规定，符合条件的参与者只要购酒就可以报名。报名时购买全兴大曲·樽30产品10件，半决赛获胜后可再得10件全兴大曲·樽30，同时可以享受美食、茶道、文娱表演等，让参与者感受到全兴满满诚意。

毫无疑问，全兴在品牌挖掘和打造上，通过举办足球赛进行了跨界破圈。

参赛人士分析，足球是全兴在中国酒业独有大IP，全兴通过足球+美食+美酒+茶艺等，打破消费群体固化、彰显成都情怀、嫁接圈层资源，为全兴品牌吸纳新鲜血液，构筑了以体验为核心的“全兴+”生态体系。这一跨界，和“买酒送酒”“品鉴会”等白酒传统营销相比，更能占领消费者心智，伴随越来越多的“兴朋友”进入“全兴+”，为公司培育了大量忠实粉丝，形成良好口碑传播。

据悉，全兴“兴朋友 足球嘉年华”正在紧张进行中，总决赛之际，全兴酒业还将邀请部分原全兴足球队名宿助阵，通过再现“黄色旋风”，让消费者找回当年的城市记忆。

臻品旅游

1919发力酒旅融合

如果说全兴选择跨界足球，酒类流通领军企业1919，则在酒旅融合上另辟捷径。

2022年，1919国际旅行社成立。2023年以来，1919国际旅行社先后携手宁夏农垦集团、中信国安酒业、贵州金窖酒业，先后走进了宁夏贺兰山东麓葡萄酒核心产区、新疆乌鲁木齐玛纳斯葡萄酒核心产区、贵州茅台镇酱酒核心产区，为消费者提供集酒旅服务+原产地酒饮体验中心零售于一体的酒旅服务。

据悉，1919提供的臻品酒旅线路，与传统“回厂游”有本质区别。“回厂游”侧重品牌与产区的文化表达，而1919臻品酒旅线路则是由专业的旅游团队——1919国际旅行社推出，集食、住、行、游、购、娱于一体的综合性旅行体验。目前，1919国际旅行社已开发出“多彩贵州”“塞上宁夏”“大美新疆”三条臻品酒旅线路。

在商业模式方面，1919国际旅行社通过双前店+后产游，为消费者提供原产地臻品酒旅、原产地臻品酒旅卡、1919原产地体验店等服务，打造酒旅融合新商业，重塑酒旅消费新价值。

据悉，除已经落地宁夏贺兰山东麓葡萄酒核心产区，1919国际旅行社还规划在新疆乌鲁木齐玛纳斯葡萄酒核心产区、贵州茅台镇酱酒核心产区、山西汾阳市清香酒核心产区、四川成都纳溪浓香酒产区以及苏格兰威士忌产区、法国红酒产区、日本清酒产区进行酒旅项目布局。

多位业内人士评论，1919作为酒类流通龙头，通过整合酒业文旅和公司会员资源，推出了多条臻品酒旅线路，不仅为1919挖掘出新的增长点，对1919培育核心消费者提升品牌知名度美誉度，也起到极大促进作用，开创了酒业酒旅融合的成功案例。

跨界联名

品牌为王健康发展

2022年以来，酒业跨界联名提速明显，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等加快布局，但酒业是否“万物皆可联名”，跨界联名又要注意哪些规则？

里斯战略定位咨询中国区副总裁冯华青表示，茅台与其他品牌联名引起广泛关注，主要源于茅台给消费者带来的“稀缺”和“奢侈品”印象，因此茅台联名可以成为热点，其他白酒的跨界联名缺乏势能，未必能达到预期效果。

另一方面，名酒联名如果泛滥，对品牌是双刃剑。冯华青表示，联名产品推出后短期关注度上升，让年轻消费者品尝到了茅台味，伴随联名越来越多，一方面消费者在脱敏，另一方面还可能严重冲击消费者既有的“稀缺性”认知。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，好的跨界营销可以赋予品牌形象新价值，但如何持续吸引并留住消费者购买，是跨界联名营销战略面临的最大问题。

对于酒企联名选择冰激凌、咖啡，武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青认为，术业有专攻，每个行业都存在行业壁垒。在冰淇淋赛道上，已经有伊利、蒙牛、雀巢等知名品牌。因此，酒企想要做好冰淇淋，需要引进专业的经营人才，按照赛道的游戏规则去铺设渠道、进行消费者动员、鼓励消费行为的分享。

由此看来，酒业跨界联名确实作用巨大，但企业首先要提升和保护品牌稀缺性，做品牌加法而不是减法。其次，还要关注消费者培育、专业化营运、可持续发展，跨界联名才能持续，而不是短期“网红”后就陷入沉寂。一句话，万物确实“皆可联名”，但只有具备品牌、品质、人才优势的酒企，才可能笑到最后。

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