1500亿文具市场A股标的仅3家 消费升级将加速行业整合进程

每经记者：张韵 每经编辑：梁枭

一直以来，“小产品，大市场”是我国文具行业的特点之一。中国制笔行业协会数据显示，随着人均文教娱乐消费的快速提升，文具行业国内市场规模已经达到1500亿元，2018年文创产品销售规模达到950亿元，文具行业已经进入后竞争时代。

然而从整体来看，在全国多达8000多家文具企业中，仅有10%的企业年销售额在1000万元以上。其中，年销售额在10亿元量级以上的企业仅有4家，分别为晨光文具（603899，SH）、齐心集团（002301，SZ）、广博股份（002103，SZ）和曾计划上市未果的真彩文具。另外，行业内还有得力文具、贝发集团、白雪文具等共十余家知名品牌企业。

但值得注意的是，无纸化办公对文具企业产生了不小的冲击。有轻工行业证券分析师认为，文具行业集中度较低，未来存在整合空间。如今文具企业走在了从贴牌到创牌的转型路上，随着我国文具企业在设计、制造等方面的突破，品牌企业的核心产品成为国内文具市场的主流。这也意味着，行业竞争已经从单纯的价格竞争转向多元化的品牌竞争。

文具产业集中度仍有待提高

近年来，受益于消费升级和教育、办公人群庞大需求的支撑，文具行业的产值与销售收入同步提高，市场规模呈稳定增长态势。国家统计局数据显示，到2018年，文教办公用品制造行业规模以上企业累计完成主营业务收入1464.22亿元，同比增长5%，累计完成利润总额107.11亿元。从原材料采购，到文具制造，再到下游销售环节，文具行业一条完整的产业链已经形成，并逐渐演变为一个大的文具采购市场。

不过，在国内8000多家文具制造企业中，多数都只是为大型企业生产零部件及进行贴牌加工，市场进入门槛低，竞争激烈。据中国文教体育用品协会统计，2018年全国文教办公用品行业规模以上企业1081家，其中亏损企业149家，累计亏损面为13.78%，较去年上升1.39个百分点。中小企业由于不具备规模和渠道优势，生存空间正被进一步压缩，未来也将加速退出，而头部企业的整合进程将加速。

国盛证券3月发布的研究报告指出，按1500亿元的行业规模计算，我国营收规模前四的企业（晨光文具、齐心文具、广博股份、真彩文具）的收入水平共计只有80亿元左右，CR4（营收前四的企业市场占有率之和）仅5.3%，和美国文具市场CR5达70%以上的集中度相比，我国文具行业的集中度仍有较大的提升空间。

不仅如此，在全国范围内，知名文具品牌仅十余个，截至目前，A股文具上市公司仅3家，相关标的稀缺。办公用品B2B业务在中国仍处于跑马圈地、抢占市场份额的阶段。

龙头企业竞争壁垒较高

文具企业主要有两次上市潮。2007年，第一家文具A股上市企业广博股份进军资本市场，2009年齐心集团也紧随其后。《每日经济新闻》记者梳理两家企业历年来的经营情况发现，2014年是其转型的一个重要时间节点。

广博股份自上市以后实现归属净利润出现五连降，从2009年的6883.31万元下降至2014年的928.79万元，营业收入在2014年之前的三年时间也节节败退。针对这一局面，2014年底，广博股份进行重大资产重组，并于2015年5月完成对灵云传媒的收购，转型互联网营销与服务业务，在2015年～2017年，公司经营业绩成功实现反转。

2013年，齐心集团仅实现归属净利润1970.83万元，下跌幅度达到60.60%。2014年9月，齐心集团（原名齐心文具）完成更名。随后，2015年起，公司开始筹划并实施了一系列资本运作，包括全资收购杭州麦苗和银澎云计算，参股了阳光印网、犀牛云，并参与了九恒星和一览网络的定增，开启了云联网营销与服务业务，公司业绩也呈现爆发式增长。

也是在2014年，晨光文具与真彩文具分别递交了IPO申请，但最终结果却不尽相同：晨光文具于2015年成功上市，真彩文具却于2016年8月终止IPO审核。在证监会发布的相关通告中，真彩文具2014年末和2015年末应收账款余额比2013年末大幅增加这一情况，被认为有可能对其经营业绩产生不利影响。

在文具上市公司中，仅就营业收入与净利润两个指标而言，晨光文具的表现最为突出，但在2013年～2015年，公司净资产收益率出现下滑，降至历史平均水平之下。原因之一在于，自2013年起，晨光文具先后布局晨光生活馆和九木杂物社，开展新零售业态，由于前期投入成本过高，项目尚未对业绩作出贡献，数据显示，近6年来，两个项目的累计亏损已达0.97亿元。

从三家文具上市公司披露的最新财报数据来看，齐心集团、晨光文具2018年办公用品业务毛利率分别为17.80%、25.80%，广博股份2018年上半年文具业务毛利率为21.64%。事实上，据《新京报》早前的报道，文具行业平均毛利率不到30%。

因此，三家企业在传统主营业务的基础上，均尝试通过并购整合的方式向互联网营销、跨境电商、大办公平台、SaaS服务、办公直销、精品文创等不同领域进行拓展。从三者的主营业务来看，文教办公用品业务占广博股份、齐心集团、晨光文具主营业务收入的比重分别为43.23%、53.43%、99.96%。

一位文教用品行业证券分析师向《每日经济新闻》记者表示，对少数龙头企业来讲，在其成长过程中，竞争壁垒会不断提高，只有具备品牌、营销渠道和技术、设计优势的企业才能在众多竞争者中脱颖而出。

“品牌与营销渠道是市场认知度和市场占有度的综合体现。”上述分析人士进一步表示，目前对国内企业来说，笔头、墨水等等精密制造和精细化工研究领域生产难度依旧较高，相关技术还普遍处于研发阶段。

消费升级带动行业整合进程加速

图片来源：摄图网

如今，文教用品已经形成多元化、多层次消费格局，带动文具生产从传统手工操作向智能制造转变，由贴牌生产向自有品牌转变，创新、时尚、绿色、高端的文具新品类层出不穷。

业内人士表示，国内文具消费日益呈现出品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势，精品文创类产品需求进一步凸显，也助推了从文具到文创生活的消费转型升级。文具作为创意文化产业的重要组成部分，正与动漫、游戏、影视等产业实现有机融合。

记者发现，越来越多的文具企业开始借助文创力量寻找商机。随着电视剧《都挺好》的热播，广博股份旗下的商务文具品牌fizz和《都挺好》联名推出文具套装。宁波文具企业得力集团则瞄准博物馆热，去年携手颐和园推出联名钢笔和手账套装，让传统文具焕然新生。

除了产品创新，新兴渠道与业态也在悄然形成。业内人士表示，传统校边商圈销售曾是文具产业下游的主流模式，如今渠道升级和渠道竞争愈加明显，销售终端形式呈现多样化。在商品流通上，随着品牌专卖店的逐渐成熟和文教批发市场的影响力逐渐减少，行业的竞争已经从单纯的价格转向服务、管理、环境等多元化的品牌竞争。

《每日经济新闻》记者了解到，目前文具企业转型面临的最大问题是缺乏专业的设计人才，且在市场推广和渠道建设方面没有资源，资金不足无法开展品牌运营及其他项目的投入。宁波文具行业协会的观点认为，文具企业要通过加强资源整合、协同创新，实现抱团发展。

未来，文具行业的市场集中度逐步提高，上下游并购不断提速，行业整合空间进一步打开。随着无纸化办公的逐渐推行，政府和企业采购方式日益电商化、集中化和阳光化，在这一趋势下，品牌文具企业往往具有较大的竞争优势。

国盛证券行业分析师认为，一方面，由于办公用品标准化程度高，中小企业在成本端不具备采购优势，长期来看难以与大企业抗衡；另一方面，政府推行阳光化采购，办公直销市场将更加规范化，这势必会加剧中小企业的中标难度，因此文具龙头企业更可能成为办公直销市场的主导者。

（封面图片来源：摄图网）

每日经济新闻

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