中国床垫行业走向高速集中的龙头时代

互推小编 2023-11-26

21世纪经济报道朱萍北京报道

“门店数其实是代表一种增长潜力，从目前市场规模提升的背景看，门店数还有很大的增长空间。今年我们将加大投入新增门店，预计下半年会至少再开300家以上。”近日，在“保护脊椎的床垫·喜临门品牌战略发布会”的专访中，喜临门总裁杨刚向21世纪经济报道记者指出。

喜临门刚发布的2018年上半年中报显示，其新开门店280多家，门店总数达1750家。而近十年我国国内床垫消费规模也得到快速提升，复合增长率接近20%。

喜临门在半年报中指出，随着我国工业化发展与人民消费能力的提升，床垫行业发展迅速。考虑到床垫生产技术的快速迭代与现在消费者对睡眠质量的愈发重视，喜临门决定重塑品牌定位，聚焦“保护脊椎”的床垫产品，精准切入消费者需求。

不过，相对于美国，我国床垫行业集中度极低。Euromonitor统计，2017年美国床垫行业集中度为70%，中国仅为14.5%。“中美床垫行业集中度的差异有客观的历史原因，但目前中国行业集中度也越来越明显，中小型的床垫企业在逐渐萎缩或退出市场。”杨刚指出。喜临门在一次机构调查中也提到，预计未来三年床垫行业将高速集中，到2020年会有很大的变化。

三年内或将高速集中

据米兰国际工业研究中心统计，近十年我国床垫行业总产值年复合增长率高达18%，产值超过89亿美元；消费规模也得到快速提升，复合增长率接近20%，需求接近79亿美元（出厂价）。

考虑到中国床垫生产技术的快速迭代与消费者对睡眠质量的愈发重视，我国的床垫市场仍有极大的发展空间。华山医院康复科专家贾杰在上述发布会上向21世纪经济报道记者指出，床垫最重要的功能是支撑人体，其本质是床垫弹性体和人体肌肉骨骼之间力的平衡关系。床垫良好的支撑可以维持、保护脊柱的自然曲度。

《2018年中国睡眠指数报告》也显示，中国轻微睡眠困难者有50.3%，而睡不好的原因28%与床垫有关。消费者愈发重视睡眠和健康，他们对床垫的需求从实用演变为提升睡眠质量。

不过，虽然我国已经是全球最大的床垫生产与消费国，但国内床垫行业集中度极低。据Euromonitor统计，2017年我国床垫行业集中度仅为14.5%，相比于美国的70%，集中度有巨大提升空间。

在杨刚看来，中美床垫行业集中度差距巨大，有一定的客观历史原因。如美国床垫行业已经经历过100多年的发展，市场相对成熟与集中；而中国床垫行业发展是从改革开放以后才开始，当时受制于物流半径、信息传递速度等因素，几乎每个省都有生产品牌，使得行业集中度相对较低。

另外，喜临门在一次机构调研中对此问题也指出了相关原因，中国的产业集中有别于美国，美国是完全的自由经济发展，慢慢淘汰和壮大，而国内的产业政策和国家政策息息相关，去产能、环保、税收政策对于中小企业生存影响很大。

不过，杨刚认为，随着流通渠道集中度不断提升，小作坊的生存空间越来越小，一些中小型床垫企业会慢慢萎缩或退出市场，集中度将越来越高。

事实上，目前典型的家居卖场不断下沉，对地方性卖场构成了重大冲击，地方性卖场或被并购、或倒闭，渠道的集中度越来越高。此外，渠道成本也越来越高，小品牌厂家或小作坊无法负担高额的合作成本。

喜临门还指出，国内床垫行业中，自主品牌的国内业务能达到10亿以上规模的公司仅有4家，凭借广告投入、渠道资源、人力物力的投入和终端赋能，这几家公司的发展增速会越来越大；10亿以下规模的公司很难实现这样的高增长。因此，喜临门预测未来三年床垫行业将高速集中，到2020年会有很大的变化。

龙头企业积极布局

在上述大环境下，业内人士认为，床垫行业龙头将借助品牌、渠道、产品三大优势迅速抢占市场份额，未来可能形成类似于美国床垫行业的竞争格局。为此，包括喜临门等在内的龙头企业正在积极布局，包括重塑品牌定位、向国际化发展、开拓新门店、数字化布局等。

2018年，喜临门重塑品牌定位，聚焦“保护脊椎”的床垫产品，精准切入消费者需求。目前，“喜临门”已获香港执业脊医协会、中标院人体工学实验室权威认证，并初步确定了保护脊椎的产品阵列等。

同时，喜临门也拟在终端全面发力，提升终端渠道的覆盖率、渗透率。2018年半年报显示，报告期内，喜临门新开门店280多家，门店总数达1750家；“M&D”新开门店20多家，门店总数超过300家。线上渠道方面，除原有天猫、京东、苏宁易购平台外，新增网易严选、云集等新兴电商平台。

“根据目前规模，我们觉得未来门店数还有很大的增长空间。我们今年的目标是开到600到800家新的门店，上半年我们已经开了280家门店，预计下半年会至少再开300家以上。”在杨刚看来，门店数其实是代表一种增长潜力，我国很多其他品类的家居品牌门店多达3000家左右，最高甚至可达5000家。

在长城证券分析师看来，喜临门线下门店开店速度符合预期，线上平台持续拓展，企业客户合作继续深化，渠道建设稳步推进，渗透率不断提升。渠道红利如期释放，对其上半年的业绩提升也有很大助益。

2018年半年报显示，喜临门上半年实现主营业务收入18.44亿元，同比增长55.6%，实现归母净利润1.23亿元，同比增长29.6%；扣非后归母净利润1.09亿元，同比增长34.1%。

对此，杨刚也向21世纪经济报道记者分析称，随着与红星美凯龙、居然之家等大型家具卖场之间长期战略合作关系的确立，喜临门对销售终端渠道的控制力逐渐加强，这为公司加快拓展国内高端市场的战略奠定了基础。在加盟商渠道建设方面，喜临门大力引进龙头加盟商，培养超级客户。多层次、多维度的渠道布局使得喜临门不断扩张市场，同时实现了高营收。（编辑：许望）

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