纸巾“卷”出新花样

互推小编 2023-04-29

“近日，我网购纸抽时发现，平台上除了传统的卫生纸和纸抽，还销售牛乳面巾纸、鼻炎专用纸……没想到纸巾也开始‘内卷’了。”市民魏华报着试试看的心态买了几包牛乳面巾纸，“感觉比普通面巾纸柔软，舒适”。

记者采访了解到，为了满足不同人群的需求，生活用纸迎来细分“革命”：擦脸为了更加柔软亲肤，要使用牛乳面巾纸；鼻炎发作时要用含保湿成分的鼻炎纸；在厨房时使用厨房纸与厨房湿巾；在厕所更偏爱卫生杀菌程度高的湿厕纸……纸类产品被玩出了很多花样。

纸巾产品不断“上新”

刷新消费者用纸认知

面对电商平台接二连三的促销活动，一些人会趁机囤些生活日用品，魏华就是其中一位。

“以往都是囤普通的卷纸和纸抽，基本是‘一大卷、一大包’就全部搞定，而现在商家将生活用纸分得越来越细了，以适应不同的生活场景。”魏华说，以“一次性洗脸巾”为例，因其方便、干净卫生，她从去年开始使用，还带动了全家。

“没想到，除了洗脸巾，还有很多新品纸巾，不断刷新我的用纸认知。这次买的牛乳面巾纸，因为含保湿因子（乳霜成分），比普通纸巾有更强的柔软性与保湿性，给我家3岁的二宝用特别合适。”魏华说。

去年“双12”期间，市民张婷婷囤了一箱保湿纸巾。她告诉记者：“我患有鼻炎，用这种纸巾擦鼻子不红也不痛，只要商家做促销我就囤些货。”

市民孙女士则青睐“杀菌湿巾”。“疫情期间，我就经常在兜里备一包‘杀菌湿巾’，干净、卫生也方便。”

京东大数据研究院发布的《2021生活用纸和卫生用品行业消费趋势报告》显示，2020年擦拭巾类总体销量同比增幅66%，其中销量排名前五的分别是湿巾、棉柔巾、湿厕纸、婴童湿巾和清洁干巾。

另据了解，深受鼻炎患者喜爱的保湿纸巾，去年也以318.3%的增长速度成为值得关注的高增长类目之一。此外，具有除菌舒缓等功能的湿厕纸销量也不菲。

加“配料”搞联名

商家纸巾“玩花样”

为了满足消费者的不同需求，各大纸类品牌企业从产品类别、功效、包装、营销等各个维度，开启了疯狂内卷模式。

在某电商平台，记者看到某品牌商家推出的保湿纸巾，主打添加“北海道牛乳”成分，比普通纸巾摩擦系数减少42%；另一系列面巾纸则声称添加了玻尿酸、甘油、骨胶原成分，具有保湿亲肤、反复擦拭皮肤不泛红的特点。

还有一些商家根据自身优势主打本草抑菌成分：有的湿厕纸添加了积雪草、苦参、蛇床子等中草药成分；有的湿厕纸添加北美金缕菊提取物、库拉索芦荟提取物、金银花提取物……这类产品显示杀菌效果高达99%，几乎每一款都圈定了不同的受众人群。

据京东统计数据显示，2021年，湿厕纸线上销售额同比增长65%，在纸品、湿巾细分品类中销售势头非常迅猛。同时，湿厕纸呈现高端化趋势，高端市场份额占比达到74%，增长率超63%。

此外，治愈系的萌宠包装，也成为该类产品的一大卖点。心相印与小刘鸭、妮飘与哆啦A梦、妇炎洁与樱桃小丸子等品牌IP联名产品在市面上挺火。

“保湿纸巾对我来说都差不多，所以会选择喜欢的包装。”张婷婷觉得，联名款或可爱型的包装，更能吸引她。

“功能性”纸巾受追捧

好品质才能受欢迎

根据《2021生活用纸和卫生用品行业消费趋势报告》显示，消费者对擦拭巾类商品的关注点包括纸品的韧性、纸质的柔软度、有无纸屑、有无激素、纸品的温和度等。从天猫搜索指数来看，棉柔巾相关的搜索词“超柔”“超软”的搜索增速分别为1541%和324%。

保湿纸巾因为更加柔软的触感与保湿润肤的功能，被广泛应用于鼻炎患者、敏感肌人群、婴幼儿等群体。其安全温和的特点让精致宝妈成为第一批被“种草”的消费者，并逐渐扩散到其他人群。

魏华告诉记者，自己选购面巾纸或纸抽，最在意产品是否亲肤、掉纸屑，“前阵子我感冒，用保湿纸巾擦鼻子一点也不红，而且鼻子不起皮，也适合自己家的二宝。”

在某电商平台，记者查询发现，魏华购买的这种保湿纸巾比普通纸巾贵了不少。譬如，一款清风原木金装抽纸，140抽（3层），整箱（24包）售价58.9元，1包价格约2.5元。而一款牛乳纸巾，仅20抽（6层），4包价格为19.9元，每包售价5元。该款牛乳面巾纸月销量超过1000笔。

在评价区，记者看到很多人是回头客，还有人留言：“试用了同事一包后，成功被‘种草’”“非常舒适，味道也很好闻”“超级适合我这种鼻炎患者，已经是第三次回购了”“面巾纸超级柔软，适合宝宝用”……

而某品牌商家的一款湿厕纸，声称添加了洋甘菊精华、茶树精油和芦荟精华，月销量达9万笔，有近7万条评价。

业内人士表示，五花八门的纸类细分产品，精准地切中了不同人群的场景化需求，这是生活用纸的发展趋势。但这只是第一步，还需做好后续文章，生产过程中真正把好质量关，不能让纸张变薄、变小，不能把成分“偷工减料”，通过好品质让消费者“爱不释手”。

（本报记者李昕也）

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