从沙发、睡眠到软体大家居：新浪潮翻腾、新变局开始

大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

12345软体大家居领跑者助跑计划的公开，中国家博会（广州）正将软体大家居这种模式带进更多人的视野。

整个背景是，经历40多年长跑后，由沙发、床垫、软床等品类构成的软体家具行业，跃升到数千亿的体量，品类融合的市场探索明显提速。

据CSIL测算，2021年全球软体家具消费规模达690亿美元，其中，2020年中国软体家具消费规模达188亿美元，2010-2020年的复合年均增长率达4.86%，增速高于全球水平。中国成为全球最大的软体家具生产国与消费国。

具体到沙发品类来看，据Statista的数据，2020年中国沙发行业规模达666亿元，2015-2020年的复合年均增长率达7.68%，增速同样高于全球水平。

单品类市场走向成熟后，品类融合业态迎来曙光。

包括联邦、宜奥、赛诺、顾家、喜临门、敏华、梦百合、慕思、雅兰、舒达、左右等在内的软体家具头部企业，完成沙发、床垫等单品类的竞争优势建立后，逐渐打破品类之间的围墙，力图以客厅、睡眠场景为核心的软体大家居模式，甚至向定制、智能等板块延伸，抢占全屋配齐、整家定制的机会。

成果正在显现，受益于软体大家居模式的落地，一些头部企业再次跑出了向上的增长曲线。

更重要的是，买家们对一站式配齐全屋软体的做法，表现出了越渐浓厚的兴趣，我们有理由相信，属于软体大家居的时代正在到来。

这一趋势浮出水面后，不仅赢得了龙头企业们的热捧，同时，头部展会亦给予重量级资源加持，2023年的中国家博会（广州）正带头发起攻势，以9万平方米的展览规模、8个软体生活馆，并配套12345软体大家居领跑者助跑计划，助推软体大家居模式走向新舞台。

软体大家居浪潮现身

产业浪潮的形成，从来不是空穴来风，它会深刻地影响企业的经营策略选择。

软体大家居浪潮的到来，原因来自多方面，例如软体家具市场的成熟，众多先行者的示范，加之一站式配齐、一体化搭配消费需求的释放等。

尤其是软体大家居成功案例的出现，进一步带动行业新红利的增长，反过来激发更多力量入场，主力品牌再次提速。

消费端的变化，往往是产业浪潮的内在驱动力。来自终端的调研数据显示，套系化解决方案的购买偏好明显，一定程度上推动软体大家居模式的成功落地。

以床垫、沙发等单品为基础，营造卧室+客厅的丰富场景，一站式配齐客卧所需软体产品，这种模式带来的省事省心价值赢得广泛认可。

再者，场景化的方案与服务，所见即所得的体验，高颜值的视觉感受，能够更好地满足消费升级诉求。

没有谁会忽略正在发生的变化。据大材研究的不完全统计，几乎所有一线软体品牌，包括联邦、宜奥、顾家、敏华、左右、慕思、雅兰、爱依瑞斯等，均已完成了软体多品类的布局，并全力推动软体大家居的业务架构搭建，向套系化方案靠拢。

具体表现为三种路线：

一是全屋软体配齐的综合业态，提供沙发、床垫、软床、床架等客厅方案或者睡眠系统，如甜秘密、哥斯拉寝具、sleepone、慕思、爱依瑞斯等，属于赛道里的知名品牌。

甜秘密基于对睡眠数据的分析，产品涵盖床垫、床具、枕具、家纺、香薰等，构建独有的睡眠生态系统。

近两届中国家博会（广州）上，甜秘密既展出了爆款床垫，例如吾皇猫IP联名系列床垫，同时与睡眠生态企业、设计师、定制品牌厂商等展开合作。

哥斯拉寝具专注睡眠研究，提出生物睡眠文化概念，完成了软床、床垫两大软体家居品类的覆盖。而sleepone等品牌，则专注于智慧床垫、Ai枕头等，以AI技术、云计算等构建深睡眠系统智能化解决方案。

慕思旗下的软体家具版图已涉及床垫、床架、枕头、床品、电动床、沙发、按摩椅等，床垫担纲业务主力，2022上半年营收约12.87亿元，占整体比重46.76%；床品营收约为1.8亿元，床架营收约8.1亿元。

爱依瑞斯以沙发为核心横向扩张，旗下拥有布艺沙发、真皮沙发和智慧睡眠三大系统，针对不同的用户属性，差异化拓展品类，而且已迈出更大的步伐，打造功能椅、布艺床等产品，实现软体家居一体化矩阵。

二是软体+定制的模式，或与定制家居企业合作，联手提供套系产品，或者软体企业自己开发定制产品，甚至引进家具配套与家居用品，向全屋大家居靠拢。

非常典型的品牌如联邦家私，目前透露的信息是，2023年中国家博会（广州）上，将继续力推全案5D定制模式，用户敲定设计方案后，将获得从产品到安装的整单交付服务。

联邦的产品既包括床、床垫、沙发等软体家具，同时涉足衣柜、电视柜、书柜、书桌、餐桌椅、茶几等，满足客餐卧书与儿童房等空间配齐。PAVARINI帕瓦丽以沙发起步，逐渐完成软床、柜类、单椅、茶几、餐桌等品类的布局。

顾家也是该方向上的核心选手，近年全力推进“软体家具+定制一体化”战略，已拥有八大产品系列，包括皮沙发、布艺沙发、功能沙发、皮床、布艺床、板木床、床垫、全屋定制家居以及按摩椅、晾衣机、餐桌椅配套产品等。从财报数据来看，多品类势头发展强劲，大家居战略效果显现，带动公司高速成长。

以2021年为例，顾家沙发营收为92.67亿，同比增长44.51%，营收占比为52.6%；床类产品营业收入33.38亿，同比增长42.75%；集成产品31.4亿，同比增加41.13%；定制营收6.6亿，同比增加44.8%。

慕思在子品牌V6的基础上，拓展大家居，探索成品+定制的融合模式，力图将V6大家居孵化成新的增长引擎。敏华以并购的策略控股那库家居，进入高定赛道，走了跟顾家、慕思不同的路线。

三是向家居用品、智能等领域延伸，包括家纺、家饰、窗帘、枕头、床品、香薰等，进而实现全屋一体化设计。

该方向上，赛诺已交出显著成绩，提供床垫、枕头、桌椅、腰垫坐垫、抱枕、午睡枕、智养按摩椅等产品，分成减压、智能、儿童、运动等系列，应用于家庭、旅行、办公、按摩等场景，目前已公布了参加2023年中国家博会（广州）的信息，预计将有新成果再次登场。

对于上述业态延伸的市场变化，2023年的中国家博会（广州）做了针对性考虑，按照定制+软体、智能+软体等业态逻辑，进行品牌邀约、展厅搭建、活动组织等，确保为从业者提供关于前沿趋势与经营变化的重点信息。

另有部分企业正向深水区挺进，除了品类的广度上向软体大家居模式推进，而且在品类的颗粒度上继续深入，以沙发为例，既做布沙发，又做皮沙发、功能沙发；例如床垫，既做传统的床垫，又推出智能床垫等。

迎头赶上新变局

从沙发、睡眠到软体大家居的整合，这是消费大势，也是企业突破增长瓶颈，继续做大做强的内在驱动力。

非常重要的是，与定制、智能、家居用品等领域结合，抓住关键的流量入口，对厂商赢得竞争大有帮助。

对上述新趋势保持敏感，是所有高手的特质。但如何把握趋势、抓住机会，给出的答案大有不同。

追逐软体大家居浪潮的主力中，中国家博会（广州）给出了自己的解决方案。

多种新措施体现在2023年的布局中，中国家博会（广州）以“12345软体大家居领跑者助跑计划”统领全局，聚焦“智慧、健康、时尚、绿色”消费趋势，整合近200家软体企业，为市场输出年度新产品、新工艺、新成果。

近9万平方米的展览规模，同比增长33.33%；8个软体生活馆，国际与国内品牌分区，内销与外贸并重，服务品牌、渠道和营销体系建设，给软体大家居提供足够的展示舞台与客商资源支持。

据了解，目前已有多个知名软体家居品牌，将在2023年3月的中国家博会（广州）上首发新产品、首秀新模式，包括联邦全案5D定制、帕瓦丽、宜奥、Sleepone、赛诺、腾飞科技、甜秘密、哥斯拉寝具、朗润纺织等。

多方合力，促成参展品牌、观展人群、思想输出、经验分享、客商对接、技术进步等方面再上新台阶，为软体大家居产业拓赛道、增动力、创机遇。

其逻辑很清晰，就是要以自身数十万的客流量资源为支撑，充分发挥商贸功能，帮助展商打通渠道；以前沿思想交流、经营策略分享，加速软体大家居模式的成熟；以典型案例的推送、成功品牌的示范，为后来者提供参考。

目前公开的重点举措里，涉及联手中国睡眠研究会，包括第五届中国睡眠产业峰会暨睡眠生态展的举办，新增睡眠科技主题展、睡眠床品主题展等，或将带给软体大家居新的启发。

受益于此前数年时间打下的良好基础，中国家博会（广州）在软体行业积累了较高的声誉，每年均能吸引上百企业，一展身手。

2023年以软体大家居为主线的一揽子举措，再次向前迈进一步，把握了变局，又引发了新变局。

不过，对于大多数企业来讲，坚守“一米宽，一万米”深的战略，将单品类做到最强，依然是现实选择。

有能力切入软体大家居赛道的公司，自然实力不俗。新战略的启动，牵一发动全身，从战略、产品、渠道、终端、团队入手重建竞争体系，势在必行。

战略的调整：同心圆战略被视为软体大家居行业的主流，也就是做强核心业务、夯实核心渠道，再多元扩张；以顾客价值为圆心，实施关联多元化战略。

慕思以床垫为核心、顾家以沙发为起点、宜奥做强海外渠道再反攻内销，都走了这条路线。

产品研发的路径优化：软体大家居的产品进化方向是什么？答案或许已经清晰，从单品创新到套系研发、从品类入手到解决方案着眼，围绕装修一个家进行打造。

此外，套系产品正将窗帘、饰品、灯饰考虑在内，以软体产品为核心提供成套方案。

渠道结构的转型：在原有的经销商零售、电商、小区营销等基础上，围绕软体大家居的营销需求，引进新渠道、重建渠道结构已显得必要。

拎包入住、整家定制、精装房配套与改造升级、整装等，将是软体大家居业务推广不可绕开的选择。

终端的改造升级：店态布局面临新调整，数百到上千平米的大店成为常态，以便展开软体大家居全品类的销售，并以卧室、客厅等真实的家居空间为形态，带来场景化的体验。

对企业与经销商来讲，一旦打下了向更远处前行的基石，积累起了搏击新浪潮的底气，无论是从床垫再度出发，还是从沙发重新启程，软体大家居战略的推行都是前景广阔的战略选择。

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