京东下沉的焦虑，刘强东带队收购美家买菜遭打脸，整合京喜已晚？

互推小编 2023-12-12

文|张琪

编|小戎

蛰伏两年的刘强东终于出山。

12月6日，网传京东对生鲜电商平台美菜网旗下的子品牌——美家买菜发起收购。美菜网成立于2014年6月6日，是主做B2B生鲜供应链的服务商。业内预测收购金额不会超过2亿美元。

反转来得很快。美菜网7日回应称，该信息不属实。美菜网客服也告诉科技新智造，“没听说过收购事项”。

刘强东仍在继续出手。12月7日，京喜从零售集团下属事业部升级为京喜事业群，新任负责人李亚龙直接向刘强东汇报。京喜事业群将原京东零售集团大商超全渠道事业群旗下的新通路事业部、社区团购事业部以及1号店业务、原京东商城市场部等业务全部纳入，计划明年初亮相的“京东优选”亦归入京喜，由刘强东亲自带队。

▲2018年4月，刘强东体验京东奢侈品配送工作。图/刘强东微博

电商格局从“猫狗大战”变成“猫拼狗”后，用户数被阿里、拼多多远远甩在身后的京东，对下沉市场充满了渴望。刘强东出山，为京东找到一个新增长点是目的，而京喜和社区团购都只是过程而已。

这回，徐雷退居二线看戏，舞台留给刘强东。

美家买菜凭什么拒绝京东？

美菜网虽早在2014年就已成立，但随着美菜网品牌的逐渐淡化，在很多业内人士眼中，美家美菜已经是“凉了”的社区团购平台。科技新智造走访了35位常使用社区团购的用户，发现仅有2人用过“美家买菜”。

最初京东收购的消息还未被否认时，很多网友认为京东和美菜网是“弱弱联合”，有人还为京东“打抱不平”。但消息传了两天，京东一直未回应此事，而是由美菜网在12月7日站出来澄清事实。这个举动让很多人诧异，原来美家买菜并不想与京东捆绑。

美家买菜CEO王天野今年7月表示，目前平台已覆盖约31个省市2000多万用户，去年总流水约20亿。阿拉丁小程序指数今年6月榜显示，社区团购赛道排名前五的平台分别是兴盛优选、十荟团、美家买菜、食享会、同程生活。美家买菜排第三。

科技新智造走访了美家买菜在北京的7个自提点，发现月均人气在100左右，且无较大起伏。美家买菜的小程序明确表示其是“北京市社交电商”，美家买菜方表示，主要做北京业务，“其他城市业务也有，但具体规模不清楚。”

值得一提的是，当下社区团购风头正劲，其他平台都在扫街、扫楼、拉团长、抢占市场份额的重要时刻，美家买菜明显“低调”很多，宣传推广也很少见。消费者张女士告诉科技新智造，她曾想加入美家买菜团购，申请成为团长，但被美家买菜婉拒，其表示“暂不招聘团长”。

▲美家买菜社区团购群截图。图/张琪

整个互联网被社区团购笼罩，各大巨头都想分一杯羹，各地群众都想免单一分购……在这个复杂的大环境里，美家买菜的表现不得不说像是一股“清流”，被遗忘的“清流”。

下沉市场是京东永远的痛

传统生鲜电商领域，京东早已涉足。

科技新智造在工作日晚上来到京东旗下7Fresh西城区线下店，发现客流量大概不足百人，蔬菜水果区人流量最大。为何选择逛7Fresh，顾客刘先生表示“离家近，东西挺全的”。问及与其他生鲜店的区别，刘先生表示，“比盒马鲜生新鲜，但是有些东西价格也高点。”

▲7Fresh生鲜超市。图/张琪

7Fresh被视为京东对标阿里盒马鲜生的线下生鲜店，商品种类和销售方式与盒马类似，两家的客流量也差不多。当晚，科技新智造还前往了附近的一家盒马鲜生线下店，发现客流量也稍显冷淡。

生鲜店线下的冷淡，与线上的火爆形成鲜明对比。

除了腾讯，阿里、滴滴、美团、拼多多等巨头纷纷下场，不惜重注百亿，全力冲刺社区团购这把“热火”。阿里与Jeneration Capital时代资本以1.96亿美元的价格，联合投资老牌社区团购平台十荟团。另一老牌社区团购平台兴盛优选，则获得了腾讯领衔的8亿美元投资。有背后“金主”的支持，这两家腰板也硬了很多。

美团、滴滴、拼多多是今年新入局的选手，后发先至，动静很大。美团三季度财报显示，包括美团优选的美团新业务及其他板块亏损同比扩大68.8%，高达82.3亿元；拼多多内部人员曾透露：“多多买菜是拼多多有史以来最大投入的业务”；橙心优选作为目前订单量领先的社区团购平台，在12月10日被曝出，内部提及了一个看起来完全不可能完成的“50011”目标，即“一单履约成本0.5元，0缺货，0投诉，11点送达自提点。”头条也有意 “今日买菜”，但暂未有太多动作；其他地方性小平台在某些城市独大的情况也存在，但因体量太小，多无向外扩张的野心，对巨头们威胁不大。

也就是说，社区团购市场目前“群龙无首”，没有一家独大，“市场未饱和”对任何一个互联网巨头来说，都是诱惑。

众所周知，京东的老对手是阿里，但斜刺里杀出了拼多多。拼多多今年三季度财报显示，年平均活跃买家数量为7.31亿，同比增长36％，而淘宝的年平均活跃量为7.57亿，仅比拼多多高出0.26亿。而京东的年活跃买家是4.41亿，已被远远甩在身后。市场普遍认为，京东的短板就是下沉市场。

所以，在11月30日的京东高管早会上，刘强东提出要亲自下场带队，带领京东打好社区团购这一仗。形势严峻，面对社区团购的红利，刘强东看似坐不住了。

坐拥顶级流量的京喜一直没惊喜

这两年，刘强东和京东在下沉市场的布局并不少。

京喜是京东主攻下沉市场的社交电商平台，其中首页商品价格和淘宝特价版首页商品并无二致，以“拼购”为主。微信甚至把自己最顶级流量入口“购物”给了京喜。可惜做了一年多，京喜一直没有带来惊喜。

京喜官网用了较大版面着重宣传了“免费入驻”事项，只给商户提供了一个名为《京喜商家成长中心介绍》的操作视频，此外还提供了多种付费推广方案，附带了多个开设店铺资费相关表格。其中提到，保证金需交4000元至50000元不等，除了开团参团扣点0.6%外，POP佣金也需单独购买。

改变从刘强东出山开始。12月7日，京喜从零售集团下属事业部升级为京喜事业群，新任负责人为李亚龙，曾担任京东通讯事业部手机业务一部总经理，今后直接向刘强东汇报。京喜事业群将原京东零售集团大商超全渠道事业群旗下的新通路事业部、社区团购事业部以及1号店业务、原京东商城市场部等业务部全部纳入。在此之前，京东已经集中整合其社区团购四大业务友家铺子、蛐蛐购和京东区区购，设置社区团购业务部，负责人为邵宏杰。

也就是说，除了社区团购，不温不火的京东线下零售店已经不是京东下沉市场的主流，刘强东要开始亲自带队京喜业务了。