电商价格战重燃京东“百亿元补贴”能否成为制胜利器？

互推小编 2023-12-12

本报记者许洁实习生李雪妍

京东“百亿元补贴”已于3月6日0时全面上线，较原计划提早了20小时。补贴更是覆盖了3C家电、美妆、生鲜、生活服务、医疗健康等京东平台上的全品类商品，全面满足消费者生活工作等各方面需求，一时间在行业内引发了热议。

对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，京东试图发起第四次价格战，而前三次京东已经一步步稳固了其“榜眼”的地位。

带电类目占据价格优势

进入京东App可以看到，“百亿元补贴”一级入口处在黄金位置，位于“排行榜”、“京东秒杀”上方，“买贵赔双倍”十分醒目。“百亿元补贴”详情页内，“官方补贴”、“全场包邮”和“专属客服”呈现在页面顶部。“手机通讯”“电脑数码”作为京东“百亿元补贴”重点发力的细分类目，位于子标签前列。

记者查询京东App发现，“手机通讯”品类排第一的iPhone14（256G）补贴540元，补贴后价格5759元；“电脑数码”品类排在第一的华为matebbookD14系列11代16GB补贴后价格4238元。同款产品在其他电商平台的券后价格分别是6099元和4299元。

据东方证券研报分析，从商品类目来看，3C数码手机三大带电类核心类目占“百亿元补贴”SPU总数近50%，带电类目作为公司核心优势类目在本次“百亿元补贴”中承担主要任务，其余品类相对较分散。从平台比价方面看，京东在核心类目略占优势，其余类目则无绝对优势。因此，“百亿元补贴”策略目标或为强化价格力心智而非GMV增量。

单一低价或难以长胜

随着京东的“开火”，第四次“价格战”已然打响。一边是京东低价抢夺下沉市场，另一边，据公开消息，淘宝2023年“五大战略”包含直播、私域、内容化、本地零售和价格力，相比GMV增长，更重要的指标是DAU增长。

对于各大电商选择在这个时间调整竞争战略的原因，鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示，电商企业和线下企业的市场压力很大。在这种情况下，企业必然要采取一些新的手段来维持基本增长，“补贴”这种基本的营销手段，可以扩大平台的宣传推广，会带来比较好的效果。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅向《证券日报》记者表示：“首先，京东作为零售商，采取低价的打法，是其核心竞争力之一。其次，当前价格敏感型的消费群体更广泛。”

庄帅进一步认为，京东开放平台与自营体系的供应链融合度有待进一步提升，并且需要强化工厂产品和农产品的供给，“一直以来零售商的补贴和促销大部分都由商家承担，只要商家数量足够多且商家能够持续通过参加促销活动获得销售规模的增长和盈利，无论是‘百亿元补贴’还是其他促销形式，都是可以常态化的。由于中国目前电商行业已进入存量市场博弈阶段，用户需求呈现多样化，单一的低价竞争手段对行业格局影响不大。”

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