高端化趋势下，精酿啤酒的“痛点”在哪里？

互推小编 2023-12-13

《华夏酒报》记者刘雪霞

五一来临，属于夏季的火热已悄悄展现。伴随餐饮等各行业的快速复苏，各地酒吧、夜市、烧烤等场所热闹起来。作为夜场经济的亲密伴侣——啤酒，也将迎来旺季。

随着消费升级与消费理念的提升，普通啤酒已经满足不了大众需求，精酿啤酒逐渐成为主流消费群体的一致之选，并迎来市场风口。

现今的中国啤酒行业面临怎样的竞争格局？精酿啤酒消费者和普通啤酒消费者有着怎样的差异性？近日，由新生代市场监测机构发布的《精酿啤酒风正起，撬动行业增长极——中国啤酒市场纵览》报告，分别从行业和消费者的角度剖析了啤酒行业及精酿啤酒细分赛道的现状，为精酿啤酒行业发展带来一些启示。

爱喝精酿的“她”，主要来自西南地区

本次调研覆盖了全国46个城市的34452位啤酒消费人群。调研数据显示，从全国整体来看，普通啤酒的男性饮用者占82.0%，精酿啤酒的男性占比更高，近86%；25-34岁的饮用者均过半，是啤酒的主力消费群体；精酿的饮用者中，本科以上学历、月收入10000元以上的人群占比更高。

尽管精酿啤酒的消费群体仍以男性为主，但若分区域来看，西南地区的女性对于精酿啤酒的偏好度非常高，TGI偏好指数高达159.3；东北和华北地区的女性对精酿的偏好度也较高，TGI分别为129.8和110.4。

此外，传统场景中的家庭聚会和商务宴请的占比虽然最高，但并非精酿饮用人群的偏好场景。精酿人群相较于啤酒总体饮用人群，对派对的偏好度最高，其次是朋友聚餐、露营和酒吧夜店等社交场景，社交功能显著。

此外，精酿啤酒的饮用人群喜欢驾车兜风，自由穿梭在公路上可以让他们得到放松；热爱社交的他们也喜欢去游乐场畅玩来度过假日；他们爱好广泛，喜欢健身、摄影、玩乐器和桌游等或潮酷或自律的休闲活动。

中高端产品竞争白热化，精酿啤酒增速明显　

中国啤酒历经百余年发展已至存量博弈期，高端化趋势明显。纵观国产啤酒行业发展历程，国内啤酒行业从最初的外商投资建厂——技术引进、国产替代——快速发展——逐步迈向成熟市场历经多个发展阶段，行业驱动力也逐步由早期的产能扩张逐步向结构提升转变。2013年全国啤酒产量见顶，标志着行业增量竞争的时代逐渐远去，行业寡头格局也基本成型。与此同时，啤酒行业下半场存量博弈逐步拉开序幕。随着各大酒企业相继发力高端产品市场，中高端产品市场竞争逐步进入白热化，僵持已久的市场竞争格局也有望发生变化。

2013年啤酒产量到达高峰后，进入放缓乃至下滑阶段。中国啤酒产量呈现出下滑趋势，啤酒市场进入存量时代，主要原因为我国人口结构的变化，20-50岁的青壮年比重下降，而该群体正是啤酒的主要消费人群。

但我国啤酒销量位居世界首位。2020年受疫情影响，啤酒销量增速大幅下滑。2021年在经济恢复带动下快速反弹，消费量回升至4436万千升。

同时，精酿啤酒增速明显，一定程度上提高了啤酒行业的景气度。在啤酒产品高端化及健康化趋势下，精酿啤酒消费量以惊人的幅度扩容，增长率居高不下。预计到2025年，中国精酿啤酒消费量可达到25亿升，同比增长近30%。

传统龙头PK国外高手，“精酿巨头”花落谁家？

竞争格局上，中国啤酒行业TOP5争霸，呈现寡头垄断格局，中国啤酒市场呈现出以华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒和重庆啤酒（嘉士伯）“五强争霸”的局面。各啤酒企业通过收购本地强势品牌，从而在全国各地建立优势市场，形成群雄割据局面。

而精酿啤酒尚处于洗牌阶段，巨头会花落谁家值得期待。传统啤酒龙头和国外啤酒厂商纷纷入场，但由于精酿品类在啤酒中的占比很小，没办法滋养巨头，目前尚未形成领军品牌，还处于快速洗牌阶段。随着精酿赛道入局者不断增多，行业竞争逐渐加剧，但竞争模式不再局限于传统的价格战，而是转向品质竞赛。

此外，各啤酒厂家的营销渠道也在不断革新化，悦己消费、宅家文化极大丰富了啤酒消费场景，促使啤酒厂商革新销售渠道。新消费趋势推动下啤酒消费的场景化增强，并向个人享受型转变，中国啤酒行业消费渠道重心已出现向非即饮转移的趋势，未来线上电商、新零售平台的规模将进一步扩大。

精酿啤酒在营销上则趋于年轻化、个性化、潮流化和多样化。各大品牌的营销策略主要分为体育、明星、文化、音乐、美食营销，通过年轻化策略提升品牌影响力，迎合当下精酿啤酒消费主力群体偏好。例如拥有“Gooselsland”“拳击猫”等十几个的精酿品牌阵容的百威亚太，目前已建立起发达的渠道及销售网络，赞助多场音乐节活动，提高了消费者参与度，成为年轻人喜爱的啤酒品牌；中国精酿市场的头部企业熊猫精酿，目前已经在北京、上海、杭州等8个城市设有十多家熊猫精酿啤酒厨房，集餐食、啤酒为一体的线下餐吧，为年轻人提供了一个餐饮娱乐的好去处。

剖析行业痛点，精酿啤酒面临哪些挑战？

据相关数据显示，截至2022年上半年，国内已注册的和精酿啤酒行业相关的企业约4000家。与此同时，2017年以来，已经有接近1000家精酿啤酒行业相关企业经查询显示为注销、吊销、停业状态，其中仅2021年就有超过500家企业倒闭。

“你方唱罢我登场”“城头变幻大王旗”，这就是目前中国精酿啤酒行业生存现状表现。其核心痛点在于：

行业巨头垄断渠道。从中国啤酒市场的竞争格局来看，传统线下渠道尤其是现饮终端，已经基本上被大厂垄断了，中小精酿酒企很难按传统渠道模式与大厂进行正面竞争，其自有品牌就很难提升和消费者的见面率。对于中小精酿酒企来说，渠道如何破局是企业生死攸关的重要课题。

行业标准不完善。精酿在中国发展的时间短，初期以酒吧自酿、啤酒屋自酿、家庭自酿等形式存在，想要完成市场化，面临资金投入、达到国家标准取得生产许可证等瓶颈。寻求“代工模式”，由于普通啤酒与精酿啤酒在生产设备、酿造工艺等方面的区别，也难以满足精酿生产的需求。此外，国家没有相关政策、标准来促进精酿啤酒的发展。和精酿啤酒发展成熟的国外市场对比，中国精酿行业仍需要进一步完善相关的行业标准和准入制度。

因此，作为一个新兴消费风口，精酿啤酒在准入制度、销售渠道、技术支撑等方面，亟待着重拓展与布局。精酿啤酒能否蓄势爆发，还需市场进一步检验。

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