银行系电商平台奢侈品换购：被人忽视的精准营销万亿级富矿

互推小编 2023-12-14

不管是购买生活日用品，还是数码产品，抑或是化妆品，人们往往会选择淘宝、天猫、京东、拼多多等互联网电商平台，或者小红书等社交电商。但还有一类平台，其营业额甚至不输给拼多多、京东，但公众、媒体似乎并没有那么关注——这就是银行系电商平台。

工行「融e购」、中行「聪明购」、建行「善融商务」、招行「掌上生活」、农行「E商管家」……这些银行系电商经过几年的发展，其影响力甚至已经可以与传统电商一较高下。工行「融e购」2018年全年交易额高达1.1万亿元，而京东2018年交易额为1.7万亿元，拼多多2018年交易额4716亿元。可以说，融e购已经是一个交易额远超拼多多，仅次于淘宝、天猫、京东等巨头的电商平台。

而宁波汇顶电子商务有限公司正是一家为工行「融e购」、中行「聪明购」等银行系电商提供世界名品消费服务的公司。近日，智见专访了汇顶创始人、宁波市博里尼服饰有限公司总裁徐瑛先生。博里尼从2002年开始从事经营全球奢侈品零售业务，品牌涉及历峰集团(Richemont Group)旗下登喜路DUNHILL，万宝龙MONBLANC等一线国际品牌，和历峰集团拥有良好的合作关系。

No.1

银行系电商货品审核更加严苛

有效杜绝奢侈品假货

银行系电商相对于互联网电商，有着怎样的优势呢？

汇顶创始人、宁波博里尼总裁徐瑛

徐瑛梳理了历峰集团旗下奢侈品牌入华的历程：2014、2015年的时候，瑞士历峰集团旗下品牌曾经跟阿里巴巴通过一个意向书，这份意向书原来是打算将旗下品牌跟阿里巴巴进行全面合作销售，但是后来没有付诸实施，主要是因为淘宝上面有很多未经授权的或者是说非正规授权的现象，这就导致当初的意向一直搁置在到现在没有推进。

由于奢侈品牌对互联网电商平台上的假货、非正规授权等现象存在担忧，最终作为国内代理的汇顶选择了工商银行、中国银行等银行系电商平台。

徐瑛指出，一方面汇顶是正规的品牌公司授权经销商，汇顶所提供的产品，无论来源和渠道都是合法、正规的，在售后服务、品牌推广上都更有优势。

另一方面，工行「融e购」等银行电商平台对产品进驻的审核非常严格，而汇顶经销的产品能够经得起更加严格的审核。两者可以说是互相背书，这就是汇顶选择和银行电商合作的原因。

No.2

用大量银行卡沉淀积分

激活链接更多高端优质用户

正如支付宝用户对于阿里来说十分重要，微信支付的用户也是腾讯特别重要的客户，银行千万甚至上亿、数亿级别的客户，更是银行的核心资产。而且银行的客户从个人到企业，从国内到境外，分布广泛，这些客户正是银行相较于阿里、京东所具有的无可比拟的优势。现在可以在支付宝上交的电费、水费，以前也都是银行的直接业务，但是现在，支付宝、微信，天猫、淘宝、京东，正在蚕食银行的客户，让银行与客户之间的连接越来稀少。

银行怎么办？

银行也要借助电商模式推动自身发展，推动与用户之间的场景互动和连接。银行系电商都会有积分换购渠道，积分换购正是银行电商维持与用户连接的重要方式。

但是积分换购也有自己的缺陷。徐瑛指出，很多高管、白领阶层，尽管信用卡消费很多、积分很多，但可能不会考虑用积分去兑换。一方面是因为企业高管、公司老总对积分换购可能不感兴趣，另一方面也是因为平台上缺少高端商品，能够积分兑换的无非就是电影票、油卡之类，自然难以引起高净值人群的兴趣，导致大量的积分过期、闲置。

所以汇顶就在银行电商平台引入高端奢侈品牌，为这些人群提供更有吸引力的适合换购的商品。

徐瑛说，很多企业高管、公司老总经常会去国外出差，而银行对于境外消费的积分鼓励是更高的，境外消费的积分可能是国内消费的三倍，所以这些人群沉淀在信用卡上面的积分就更多了，他们需要有合适的商品去激发换购欲。

奢侈品往往价格昂贵，尽管很多高净值用户有很多积分，但几万块钱的奢侈品往往也不是只靠积分就足以换购的，所以汇顶也会准备一些货值较低的商品，比如万宝龙的墨水、笔芯之类零售价不超过200元的小配件，或者是零售价三四百元的香水，作为可以全积分兑换的商品。

总之，积分换购的形式非常灵活，可以积分兑换，也可以支付消费。积分足够就可以可以全积分兑换，不用再花一分钱，比如都彭打火机的配件，火石、燃料之类，都可以用全积分去兑换；或者商品价格的一部分用积分去兑换，另一部分再付款，往往五折就可以购买到很多奢侈品。

「我们最近还在筹划一个活动，把零售价124元的两支装万宝龙笔芯降到99元，而且工商银行每一单补贴50元，等于说49元就能够买到两支万宝龙笔芯。这是非常划算的。我们的初衷就是维护VIP客户，让客户的积分兑换能够更加便捷，不用专门跑去店铺再买，这些配件也不会赚多少利润，更多还是为客户提供便捷。」

No.3

免息分期消费

降低商家成本的同时让银行

消费者都得利

用户有大量积分闲置，通过奢侈品吸引用户积分换购，这是汇顶选择银行电商的第一个优势，而银行电商的第二个优势就是分期免息更便捷。

工商银行、中国银行的电商平台上，很多商品都是支持6个月、12个月或者24个月免息分期的。徐瑛指出，免息的产品用户当然不用支付利息，利息由银行和经销商共同来承担。现在三个月的分期汇顶要给银行支付1%的利息，如果是24期的话，要支付给银行一次性的利息是4%。对于银行来说，免息一方面刺激了消费，增加了银行电商的营业额；另一方面用户消费的利息大都由经销商来承担，银行承担小部分。其实这对三方都是有利的，消费者有利，银行有利，经销商也有利，

对比实体店，徐瑛指出，在商场每销售1万块钱，可能要扣除12%的费用；而在银行电商，每一笔销售，如果顾客没有分期的话，汇顶只承担更低的费用，即使加上利息，费用支出也不多。

而银行也通过电商平台把被淘宝、京东和微信抢走的一些用户又拉回到银行的平台上面。让这些客户对银行的产品和服务更有依赖。

徐瑛说，其实银行本身就是自带流量的，比如中国工商银行有40多万的员工，银行自己的公众号就有不少阅读量，通过内容推送就能激活原来很多拥有积分的客户，唤醒他们的换购欲。

No.4

银行电商平台

是网络流量见顶时值得深耕的地方

徐瑛指出，工行「融e购」的交易额非常大，2018年全年交易额1.1万亿元。当然这1.1万亿里面大概有45%属于金融、理财产品，商品额的销售额只占55%，但也是一个很大的份额。

银行电商尽管交易额巨大，但是跟淘宝、天猫等电商相比，用户的消费频次是不是依然比较低？

徐瑛回答说，这种情况是存在的，因为银行电商平台的初衷就是为了维护信用卡客户。而且由于流量碎片化，不管在哪一个互联网平台上，奢侈品的展示和销售都没有发挥到最佳业绩。

但是徐瑛认为，银行电商也有创新之处，汇顶会在银行电商平台上维护好自己的价值，用最好的商品、最正规的渠道，为信用卡客户提供一种更值得信任的选择。汇顶目前想做的方式，就是在银行电商平台用相对优惠一点的价格，让客户通过积分更容易换购，让大量沉睡的积分能够发挥应有的价值。

当然，通过积分换购奢侈品，需要消耗大量的积分，所以汇顶也会控制平台上商品的价格。

徐瑛表示，汇顶在跟历峰集团下面的多个品牌都在沟通当中，比如万国IWC、沛纳海Panerai、卡地亚等等，目前的计划是先做零售价5万元以内的产品，等到消费者能够更加认同银行电商平台上的这些产品之后，再考虑做更高的提升。

奢侈品需要讲究品牌服务，要有长远的售后。徐瑛表示，汇顶在银行电商上的售后标准跟实体店是一模一样的，没有任何差距。

徐瑛说，汇顶也会结合品牌公司的活动，为顾客提供后期服务，增加用户粘性，把资源与顾客去共享。除了资源共享之外，汇顶也很重视大客户维护，经常会联合品牌与银行平台，在非卖产品上面做一些赠送、回馈，每年都会邀请一些大客户来参与品牌产品发布、礼品团购、私人定制等活动。

No.5

不同消费者对奢侈品消费

的认知也在改变

银行电商平台上的客户也是多种多样的，在徐瑛看来，不同的客户具有不同的特点。

老一辈企业家对于奢侈品的概念，往往有三个特点：第一就是贵，第二对奢侈品牌的历史文化背景深度不了解老是觉得是显示给别人看，第三奢侈品很适合作为礼品。可能更多是从别人的角度去考虑。

但是新一代中产、企业家们，他们对于奢侈品的认知就完全不一样。他们对品牌的历史文化、产品认知非常清楚，甚至比销售人员还熟知品牌各种系列的细微区别。

徐瑛说，针对这样的群体，汇顶也有不同的营销方案。比如通过公众号推送万宝来的历史、制作工艺等，未来汇顶也会跟品牌公司探讨，通过活动体验、参加团购订制等形式增强用户粘性，将银行平台上的客户培养为公司的VIP客户，能够跟品牌产生互动。

现在的年轻人都是勇于尝鲜的，除了老牌奢侈品，对于现在的一些小众品牌、轻奢品牌、新兴潮牌，汇顶会不会考虑涉足？

对于这个问题，徐瑛表示，汇顶一直是跟欧洲老牌奢侈品集团合作，经营合作的都是一些历史底蕴比较深厚的品牌，对于现在的时尚潮流、轻奢品牌，涉足就不多。但汇顶也在和一些日韩品牌在沟通，比如三宅一生，还有日本的系列潮牌，都在接触中。

No.6

银行体系的渠道多流量大

而且能够相互借力

徐瑛指出，银行商城平台的体系比较复杂，有一些电子银行部和信用卡是相互结合的一个部门，有些是独立的信用卡部门，汇顶在银行电商的业务也要适应不同银行的不同架构，同时发挥好银行不同产品线的合力。

比如，工行有「融e购」、「融e联」等不同产品，「融e购」做一些活动时，也可以链接到「融e联」，不同产品互推。汇顶在做推广活动的时候，既在自己的企业公众号上推，又在「融e购」、「融e联」等公众号上推，形成流量合力。

这种多渠道汇总的流量优势是非常大的。

No.7

银行做电商

严谨的背后是流量的公平

银行电商出现于2013、2014年，而银行为什么要扎堆做电商可能还要从2012年说起。2012年淘宝天猫的累计交易额突破1万亿元，阿里系电商的成功让所有人都看到了国内民众巨大的消费力和市场机会，而拥有充沛现金流、国家信用背书、并且已经拥有上亿级规模用户的银行自然不能放弃这一市场。

在徐瑛看来，银行电商和其他平台电商相比，也有自己的优势。比如，对商家的筛选更加严格，准入条件更高等。

徐瑛指出，银行电商在筛选严格的同时，也存在自己的短板，如经营方式不够灵活。而天猫淘宝等电商，经营方式就非常灵活，比如为商家提供各种收费推广的服务等。

但徐瑛也指出，虽然平台的经营是灵活了，也意味着商家的流量成本很高。现在的典型做法就是通过抖音、淘宝、天猫上的网红来吸引流量，平台方可能要收取40%，商家的收益就很有限。由于流通渠道的大量费用，会导致企业、品牌只能严格控制生产成本，产品品质也会受影响。

徐瑛说，现在互联网商城平台上的费用，甚至都要大于实体店铺的成本了。实体店铺无非就是租金、财务、人工、销售提成等成本，而互联网上流量的费用甚至会达到60%到70%，流量成本太高。

流量现在越来越贵，被几个大平台瓜分。而这个时候，银行电商的流量就相对比较公平，也没有那么贵，这也是银行电商平台的优势。

徐瑛指出，银行电商的流量以及平台的销售业绩，基本没有水分，不像其他平台会有很多水分，银行后台也有很严谨的系统去监控刷单现象。互联网电商往往是谁多付钱，平台就把流量导引到谁那里，但银行的活动规则是不一样的。徐瑛介绍，每周三，汇顶的后台就会收到银行电商下一周的活动公告，然后商家就可以根据自身情况决定是否申请参与活动。

「到现在为止，我们活动已经参加了大概有七八次了，活动机会上是比较公平阳光的。」

No.8

中国的商业模式创新

已经远超外国人的想象

徐瑛表示，汇顶目前的计划，是先把工商银行和中国银行两个银行电商平台做好，一步一步来推进，发现问题解决问题，前提是先要把工行和中国银行完善好，以后再对接其他银行，比如建行和农行，招商银行和浦发银行等。