高端化、细分化、极简化，CBME展孕婴童护理市场的三大趋势

互推小编 2023-12-17

新妈妈，新机遇。

文｜鸽子

7月24日到26日，孕婴童行业规模最大的展会——CBME中国孕婴童展在上海举办。除了新产品层出不穷，孕婴童美妆个护行业也正出现高端化、细分化、极简化的趋势。

新产品：极致呵护

行业内关注度较高的展会往往是新品亮相的绝佳阵地。此次，强生婴儿展示的是其将于8月份上市推出的高端产品线柔感新生系列。该系列包含有水乳霜三款面部护理产品，和沐浴露、润体乳、润肤油三款洗护用品，官方称宝宝出生当天即可使用。据强生市场部工作人员介绍，强生婴儿柔感新生系列产品售价在89-139元，首批销售渠道为强生婴儿的天猫、京东官方旗舰店、母婴渠道和高端商超。

▍强生婴儿柔感新生系列

继去年12月澳希亚旗下英氏婴幼儿洗护系列上市后，针对孕产妈妈的护肤产品线——英氏温和致简系列也亮相本次CBME。该系列共有水乳霜、精华、面膜等7个单品，每款产品都采用致简配方技术，仅含有10个成分。据该品牌市场部工作人员介绍，英氏该系列的产品都通过了产品的温和性测试。

▍英氏温和致简护肤系列

一向注重产品颜值的小蜜坊品牌，本次带来的新品是四款流沙香氛沐浴露，产品不仅好看、时尚，香味也较为温和。与小蜜坊儿童棒棒糖润唇膏一起，成为现场的吸睛利器。据小蜜坊展位工作人员介绍，小蜜坊母婴类产品主打天然有机、植物精华配方。除洗护产品以外，还推出有针对婴幼儿的按摩油、护臀膏、紫草膏等产品。

▍小蜜坊流沙香氛沐浴露

此外，多个品牌不约而同推出孕产妇牙膏。据相关品牌工作人员介绍，这类牙膏产品主要用来缓解孕妇在怀孕期间的孕吐反应。而在婴幼儿洗护方面，有品牌推出泡澡蛋、蜡笔皂新品。据介绍，这类产品主要为吸引婴幼儿的注意力，为洗澡和洗手增添乐趣。

▍左图：泡澡蛋、蜡笔皂，右图：孕产妇牙膏

新变化：从草本护肤到果本护肤

青眼发现，本次CBME展上，不少品牌通过对包装和配方进行升级，带给消费者全新的购买体验。如，武汉达儿文生物技术有限公司旗下达儿文品牌此次虽并未展出新产品，但据其展位工作人员介绍，此次达儿文品牌对全部产品包装进行了升级。而与调皮宝品牌隶属同一家公司的贝婴品牌，此次也对产品包装进行了升级。升级后的产品包装更加趋向小清新，或给消费者一种酷酷的感觉。

▍达儿文品牌新老包装对比（上方货架为新包装）

整体来看，婴幼儿护肤和洗护用品正在从以往的草本护肤向果本护肤转移。相较于艾草、紫苏等草本植物，山茶油、乳木果、橄榄油、澳洲坚果等被越来越多的用在相关产品中。其中，山茶油成分更是成为多个品牌产品的主打成分。贝婴、天使森林、奇氏、达儿文等品牌都有推出山茶油护肤及洗护系列。据相关品牌工作人员介绍了解到，山茶油是公认的安全有效的护肤原料，其主要成分为油酸，富含维生素E，尤其是含有人体需要但无法合成的亚麻酸，并且其分子结构接近人体皮脂，与皮肤相容性较好，具有抗氧化、为婴幼儿皮肤提供营养的作用。除此之外，小麦、燕麦、燕窝等食品级原料也被部分母婴品牌运用在相关产品中。

▍山茶油护肤产品

另外，部分针对孕产妇所使用的护肤产品开始注重宣传产品成分及功效。有品牌展出玻尿酸原液、烟酰胺护手霜、抗蓝光隔离乳等产品。不过，针对这一处于特殊时期的女性消费者，品牌往往在推这些功效产品的同时，会重点告知产品是以“绝对安全”为前提。此外，据上述英氏市场部工作人员透露，英氏下一步还将针对孕产妇推出澳洲进口的葡萄籽系列产品，包括婴童洗护产品也会走“成分党”的路子。

婴幼儿隔离防晒乳今年开始流行起来。专为母婴化妆品做代工的澳思美日用化工（广州）有限公司工作人员表示，目前国产母婴护肤品牌中的头部企业已经开始着手申请关于婴幼儿防晒产品的防晒“特证”。“目前已经有国外同类品牌取得防晒特证，所以国内也有头部品牌正在落实。”澳思美工作人员说到。

新趋势：高端化、细分化、极简化

随着90后、95后年轻一代逐渐加入“辣妈”行列，这部分消费者普遍追求产品颜值、品质以及使用体验，因此，母婴护肤及洗护市场也呈现高端化的发展趋势。在CBME现场，有不少品牌推出高端系列产品或单品。而据强生市场部负责人表示，强生婴儿柔感新生系列就是基于消费者追求高端产品的市场需求而推出的。该系列产品宣称采用美国进口天然原料，并经过欧美婴幼儿专家认证，产品中还含有强生婴儿专研香氛，能减少宝宝哭闹。

与此同时，母婴护肤及洗护市场也在变得更加细分。以婴幼儿洗发露和沐浴露为例，英国品牌维卡蜜Bicamme推出针对0-12月婴儿设计的洗发露、沐浴露、洗发沐浴露产品的夏季版和冬季版两个版本；强生旗下艾惟诺推出婴幼儿修护晚霜；而针对婴幼儿臀部护理的护臀霜的销售也较为火爆。

此外，法国品牌OUATE还专门为4-11岁儿童推出一系列护肤和洗护用品。据了解，该品牌认为4-11岁儿童既不能使用小婴儿的相关产品，也不能使用青少年护理产品，所以推出针对4-6岁的男孩和女孩、7-8岁女孩、7-8岁男孩、9-11岁女孩、9-11岁男孩共5款套装。套装内产品包含洁面乳、润肤露、面霜和棉片等。