今年注意了：&quot;健康塑身&quot;百亿美金市场让你赚

互推小编 2023-12-21

文|郑新安（bf668800)

如果我说“后浪”们开始喜欢养生，人人都想拥有魔鬼身材，可能很多传统企业家会不以为然，他们并不相信。

♦ 图 / 黑森林品牌顾问

为什么他们不相信？

一、他们与“后浪”隔着代，看不清楚“后浪”的真正需求，哪怕他们的孩子也是“后浪”，也一样看不清。
二、他们思考的就是他们同时代，同年龄人群的事，或者比他们年龄更大人群的市场需求，总是向后看，不会向前看。
三、他们认为，好像什么产品都在主打年轻人“后浪”这个人群市场，难道其它人群就没有消费价值？当然不是，中年人，老年人也有巨大市场，这是和产品的功能价值取向息息相关的。但有一点很明确，启动一个新市场需求，打爆一个新市场需求的，多是“后浪”们的力量。

千亿市值的泡泡玛特，就卖一个什么用都没有的盲盒，居然卖出几百亿，成人世界的老板看不懂。

♦ 图 / 图虫•创意

“后浪”们是新生的一代，正处在全面需求增长的新阶段，不像中老年人的消费，正是处在全面收缩的旧阶段，真正的生活需求正在减少，而医疗需求正在扩大。

以“后浪”市场为中心，并非拒绝其它人群消费，而是以“后浪”为中心，带动其它人群的消费。这是一个以什么消费人群为中心的事，并非是对人群的完全隔断化的市场判断。

♦ 图 / 京东Keep店铺截图

如今的社会是个“速朽”的心理时代，90后都会称自己是老阿姨，（当然，别人叫不可以，自嘲可以）90后“中年发福”的烦恼、Z世代“终身减脂”的烦恼，比其它代际人口的需求要大的多。其它人口，即使有这样的烦恼，只要不影响生活，健康还过得去，就随它去了。90后不一样，这样的烦恼他们必须去除。

减肥、去脂、健康、塑形；这个市场也是一个更新换代的市场，一代代的市场主体正在变得更加年轻。

♦ 图 / 百度搜索

老一代产品虽然也是主打这类需求的产品，但随着产品的老化，当下的年轻人并不认可。传统健康食品企业，如康宝莱、汤臣倍健，品牌印象固化难与新消费者沟通；传统食品厂商，如旺旺、康师傅等，主打零食与方便食品，与当下的消费者的健康认知有差距，被划为垃圾的范畴；新一代的ffit8、WonderLab、王饱饱等互联网网红品牌。生长于互联网环境，与年轻消费人群同频生长，创新力强，善于营销，容易与年轻消费者产生共振；而那些互联网跨界品牌，如keep、薄荷健康、乐纯等，正与新生代的年轻人进行有效沟通。

♦ 图 / 抖音

因此看，谁失去了年轻人的市场，谁的品牌就可能老化，就可能被抛弃。所以说，“后浪”们的各种新需求，是撬动一个市场的核心动力源。

从这个角度来看，年轻一代的“后浪”们当下的需求痛点就在于：

♦ 图 / 黑森林品牌顾问

1、他们要高蛋白低脂低糖，营养均衡的产品；
2、口感好，味道好，饱腹感强的产品
3、产品设计足够潮，能抓眼球；
4、有KOL与熟人推荐；
5、广告营销做得好，品牌印象深刻且有好感。
跟30年前大爷大妈的需求一样，现在的年轻人需要低热量、低脂、低糖、高蛋白的产品消费源。这不是什么新动向，而是心理年龄快速老化所致。

什么办法能解决“吃瘦”？

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健康塑身目标就是，想吃还能瘦，于是，“吃瘦”市场火得一塌糊涂，“后浪”们争相恐后的消费。据艾媒咨询发布的研究报告显示：“后浪”们的消费力度，从2006年的4240.36亿元至2016年的22156.4亿元，年复合增长率为17.98%。预计2021年国内零食行业总产值规模将达到3万多亿元。

3万多亿元的市场，是由什么产品功能需求撑起来的？是谁支撑起来的？是“后浪”们的塑身需求。
“后浪”们爱吃，想吃，但他们怕什么？

面对高油、高盐、高糖、高脂肪四高的危害，和添加剂组成的一堆垃圾食品无法抗拒的怕。垃圾食品成为后浪”们的主餐，随之而来的就是肥胖、疾病等问题的出现，后浪们要摆脱这些产品，要寻求新的健康产品。

♦ 图 / 抖音

这个产品是什么？就是“吃瘦”的市场。在面对“既想瘦，又想吃”的现实，怎么办？
于是，代餐出现了。

代餐，其实就是正餐的替代食品。从天猫食品增长的新品类，到资本追逐的新赛道，再到明星网红带货的新选品的特性来看……毫无疑问，代餐已是“后浪”们心中最好的“既想瘦，又想吃”，而又吃不胖的产品选择。

从街边小店，到方便面；再到外卖，都有点过时，都有点难吃，都要让人发胖。

“一勺扛饿5小时，饱腹持续6小时”的代餐食品，不仅可以减肥，还挺好吃，于是，代餐食品横空出世，成为了方便食品的替代品。

代餐食品的特点是，健康、便利，越吃越瘦，是正餐的替代品。
也正是“吃瘦”的最佳产品选择。
正因为“后浪”90后们的追逐、资本的狂欢、传统商家的跟进……一时间，代餐市场波澜起伏，“吃瘦”市场风起云涌。

在美味和健康之间如何选择？

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当今市场，“后浪”90后挣得不多，开支很大；睡眠不足，习惯熬夜；总吃不饱，励志减肥。
“后浪”90后们总吃不饱，却每天都在喊着要减肥。

“后浪”90后开始反思：在美味和健康之间如何选择？

现在的年轻人不像过去，只选择好吃的，营不营养不关心。而现在在吃上，年轻人首先关心的是营养丰富、热量低食品，而不是不问东西的胡吃海塞。具体体现在：不仅要饱腹，还要有“瘦身”效果。尤其是在生活压力如此之大的情况下，饮食的便捷性、营养性成为“后浪”90后们的关注点。

代餐产品大多是由蛋白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维、维生素、矿物质按照能量配比制作而成。代餐一词最早来源于欧洲，指的是操作简单、快速上桌、分量不大的果腹食物，之后演变成为了一种健康主义的生活态度：即吃低脂、低热量、少糖少盐，富含高纤维和营养食物，拒绝给身体带来负担。

♦ 图 / 抖音

在美味和健康之间，后浪们选择健康与美味兼具。

无论什么产品，口味一定是第一位的，其次是健康，健康的具体含义是，直观地说，怎么吃都不胖，而不是指其它确指的疾病。
对于“既想吃好，又想减肥”年轻人来说，轻食代餐就是一个解决美味与健康的产品选择。

轻食代餐与健康塑身市场正在崛起。

据CBNdata联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》中看，代餐食品的整体销售有着稳步增长且呈现大于50%的增长率。尤其是95后在纤体健身上花费金额较其他人群更高；80~90后对谷物型零食消费需求相对更高；85后、95后对抗糖需求明显提升。

减肥塑身，“后浪”90后们痛点

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现在市场上，谁最注重身材管理。按理说，应该是中年大姐与大叔们，因为，人到了中年，天然的要发福，几乎90%以上的中年人都会发福，不再有年轻时的那种轻盈身材，这是自然规律；中年大姐，大叔要想保持身材，最大的需求也是减肥。

而年轻的90后们，身材刚刚起育起来，如果不是胡吃海塞，几乎不会存在的减肥，重塑身材的需求。可现实的情况正相反，有80%的年轻人需要减肥，需要塑形，甚至需要养生比中年大叔大妈要强烈得多。

在“保温杯里泡枸杞，夜店蹦迪喝牛奶”“朋克养生”族怪圈中，年轻人的这种需求矛盾着也辛苦着强烈存在着。
一边伤身，一边养生，瘦身市场迅速崛起。

首先是茶产品兴起，但终因茶产品，减脂作用不强，而且会导致腹泻脱水的现象，最后不了了之。

再后来，酵素减肥被捧上了神坛，但是很多人发现吃酵素并不能控制食欲，也无法让体内的卡路里消耗更多。这也就是说，酵素无法代替任何食物提供身体所需要的营养物质。但酵素的轻身理念深入人心，一时半会还不会消退。

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近年来，健康低卡的代餐迎来了新的拐点，也成为了健康减肥的新风尚。代餐的出现，本质上是消费者对追求健康食品的觉醒，尤其是85后、90后的消费者对健康饮食的需求越来越高。

虽然，年轻人对健康产品的需求越来越高，但是年轻人对健康的认知普遍比较混沌。所以，代餐市场更缺乏一个规范和权威的行业标准。

比如说，五谷类代餐粉，由于碳水量过高，其脂肪含量和蛋白质都无法满足人们一天所需，但却被商家们夸大宣传，以代替“一日三餐”为噱头来吸引消费者。实际上都是过度的宣传，与实际产品功效相距甚远。

♦ 图 / 京东Keep店铺截图

当然，无论是茶减肥，还是酵素减肥，还是低卡的代餐食品，“后浪”们对健康塑身的需求是无比的强烈，也是他们饮食的最大痛点。

重新发现产品价值的新消费场景

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年轻人对健康有多重视？代餐食品的崛起就是证明。

代餐产品快速崛起的背后其实是年轻人的消费观念的变化，什么变化？就是年轻人对健康的焦虑，健康饮食成了年轻人的刚需。

你可能不知道有一个叫ffit8的轻体代餐蛋白棒上线小米有品众筹，24小时销售额就超过400万元；2020年4月登陆罗永浩直播间，创下首场4.5万盒的销量；今年双11，ffit8又一举拿下“营养消化饼干”细分类目Top1；仅2020年，ffit8的总销量就超过1亿元。
一个客单价仅100元左右的蛋白棒就能卖一个亿，想想，不应该呀，可这就是事实。

蛋白棒是个什么玩意？就是补充蛋白质一种代餐小食品。其产品的创意来源就在于，现在年轻人食品能量过剩、营养不足；糖类过剩、蛋白质不足的消费痛点。而市面上又没有高营养、低热量、高蛋白、低糖分的健康食品。于是，蛋白棒的产品出现了。

功能性食物“蛋白棒”，不仅仅要用于健身，以及运动前后的蛋白质补充。更是“在食品工业追求盐、糖、脂的味觉刺激下，我们已经被一些垃圾食品所包围。垃圾食品高糖、高油、高盐以及大量的添加剂、防腐剂、人工色素、香精，这些东西会让你营养不足，能量过剩。很多人的肥胖是营养不足、蛋白质不足。”

蛋白质人人需要，特别是我们处在这样一种食物环境之下：它好吃；它方便；它营养。

人们为什么不吃？

当然，何止是蛋白食品，其它食品也一样，不好吃，不方便，不营养，谁还吃呢？更何况是年轻人！
一个产品好吃，方便，营养，再加上丰富的口味，没有消费者能够抵挡。

我曾策划一个叫“非常银杏”的产品，重点强调的是，口味要好，营养要丰富，还要方便性。但有人担心银杏的口味不好。我说，这是问题吗？哪个产品是卖原味的？天然原味哪有那么好的口味？除非是水果。各种加工类产品，都是需要调配的，而且，是要与时下流行且已被消费者认可口味相调配，才能迎得消费者的喜欢。比方说，芝士味、巧克力味、曲奇味、椰子味、牛肉味、香蕉味、咸蛋黄味在内的丰富口味，重要的是你还是银杏产品就好。

♦ 图 / 黑森林品牌顾问

口味是迎合着市场来走的，就如同大家都喜欢吃某种鱼，但不喜欢它的原味，都需要餐馆加工去腥一样，味可以改变，重要的是吃的是鱼就好。

好的产品若要成功，就在于重新定义产品价值，比如重新定义银杏的价值，而不是跟着银杏原有价值去跑，那就是会走原来别人走过的老路，是不可能成功的。

要成功，就要重新定义产品价值，拓展全新消费场景、建立科学的吃法，并通过营销重塑消费者的对原有产品的价值认知。
这就叫颠覆性的营销。

追求时尚、重度颜控的年轻人成为塑身市场的重度消费人群

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2020年以来，鲨鱼菲特、超级零、王饱饱、野兽生活、三日燃卡餐等代餐品牌先后获得融资。据不完全统计，仅在今年7月份，代餐市场更是出现了多起融资。7日，Smeal获得中路开牛股权融资；15日，咚吃获得熊猫资本千万元A轮融资；27日，ffit8完成由复星锐正资本领投数千万元首轮融资；29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。

7月7日，Smeal获中路开牛股权融资；7月15日，咚吃获熊猫资本千万元A轮融资；7月27日，ffit8完成由复星锐正资本领投数千万元首轮融资；7月29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。

♦ 图 / 京东

这些产品无不是盯着追求时尚、重度颜控年轻而去的。

连中粮这样的老牌企业，都发布了具有减肥代餐功效的饼干产品；雀巢中国宣布其代餐产品品牌NesQino诺萃怡刻在天猫正式上线，并为其开设了独立的官方旗舰店；百事旗下燕麦品牌桂格则推出了首款代餐奶昔“抵卡控”；良品铺子也低调在其官方店铺推出了良品飞扬蛋白代餐奶昔；旺旺发布健康零食品牌Fix Body；百草味推出子品牌“今日能量”系列产品……此外，还有汤臣倍健、喜茶、伊利等争先入场。

♦ 图 / 网络

食品市场的种种迹象表明，90后、Z世代的消费者更注重多元化、个性化的需求。他们需要“好吃不胖”的体重管理概念。他们有较强的饮食管理的意识，他们需要健康管理，他们需要“减肥”。

健康饮食和管理体重成为他们的硬需求。

人们对美和健康的追求是永恒的。

高蛋白、瘦身、低卡、高饱腹……这些概念成为新一代食品的高频词。鸡胸肉、魔芋吐司、奶昔、蛋白棒、代餐零糖零脂气泡水等等产品，更是先声夺人，一马当先，先行一步把钱赚了。

♦ 图 / 网络

据CBNData《2020代餐轻食消费洞察报告》显示，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年直接增加到了3540个。
除了网红品牌ffit8、smeal 、王饱饱、WonderLab、鲨鱼菲特、超级零、野兽生活外，Keep、咕咚、薄荷健康等减肥App们也纷纷推出了代餐产品。

与此同时，传统企业除中粮推出了具有减肥代餐功效的饼干外，旺旺也推出了健康零食品牌Fix Body，五谷磨房推出了麦片品牌“吃个彩虹”等等。健康食品品牌汤臣倍健、康宝莱等也推出了代餐粉、代餐奶昔等产品。

年轻人的食品需要，从“又贵又难吃”朝着“好吃又健康”的方向发展。

百亿资本冲击年轻女孩想“躺瘦”市场

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减肥，是女生恒久的烦恼。想减肥又没时间（懒），周末就想躺着睡，不想运动却想着瘦瘦瘦下去，想“躺瘦”的女孩不要太多。

♦ 图 / 图虫•创意

《2020年国民健康洞察报告》显示，年轻人是当下最焦虑自身健康状况的群体，而不中老年人，这真的让人想不到。据报告显示，90后消费群体肥胖人群规模在2019年已经达到2.5亿人以上，由肥胖引起的健康问题逐渐成为90后们最大的烦恼。加上新冠疫情进一步激发了人们对控制体重、健康生活的追求，轻食塑身养颜市场就一跃而起。

现在的年轻人，在轻食塑身养颜方面，人均年消费金额达3000元以上。
这个市场谁敢小觑？

2020年第一波双11大促期间，成立仅一年半的Smeal成为了天然粉食品类目下的新代餐类目销量第一；WondeLab在2个小时内卖出了50万瓶代餐奶昔；双十一期间，ffit8全渠道订单总量同比增长2003%等。

就连元气森林也入股了轻食品牌“田园主义”的母公司，攻打轻食减肥市场。不仅是这些新税的新公司，很多传统巨头也纷纷试水“躺瘦”市场：乐纯推出两款“肌肤知道” 、“瞬间启动”的代餐粉；旺旺发布了旗下的健康零食品牌Fix Body；百草味推出子品牌“今日能量”系列产品等。

与此同时，各类细分的产品也纷纷上线开售：代餐奶昔品牌Smeal天猫旗舰店开售；体重管理代餐品牌“超级零”的“三日燃卡餐”盒子上线；ffit8推出轻体蛋白棒、蛋白瓶切入市场。就连Keep、薄荷健康也在探索新的盈利模式，相继推出轻食系列产品。

企业集体推出轻食产品，看重的就是年轻消费者“食用方便，快速饱腹”能控制“减肥”的硬需求，以及休闲化、零食化的消费倾向和健康方面的功能性取向。

♦ 图 / 网络

有一个统计，仅2020年，不算传统企业、海外企业及跨界企业，互联网代餐领域共计有19起融资事件，涉及13家企业。背后不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、愉悦资本、复星集团等四十多家投资机构，融资金额近10亿元。

体重管理市场渐渐火爆；在专业化、精品化、细分化、功能化的同时，产品从代餐切入早餐、零食、加班充饥等复合场景；在保健与医疗方向，不断推出助眠、脑健康、口服美容等相关产品。可以这样说，过去，相关产品目标盯上中老年人，现在这些目标是年轻的受众。这些只是复合需求其中一部分，中心的，表面的需求是体重管理，也就是控制肥胖。