纸尿裤之后再战奶瓶红海，Babycare如何续写逆袭故事

互推小编 2023-12-22

这是新消费智库第2070期文章

新消费导读

未来的Babycare更具想象空间。

作者：lyy

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

4年，这是Babycare把纸尿裤从0做到线上多平台前三，所花的时间。这一次，Babycare向另一个母婴核心红海市场发起逆袭：奶瓶。

近日，母婴头部品牌Babycare发布歪头仿母乳Pro系列防胀气玻璃奶瓶（又称“0泡瓶”）。作为至今已经连续5年蝉联天猫618母婴行业店铺销量第一的母婴巨头，发布颇具技术属性的0泡瓶，标志其对奶瓶细分市场的进击决心。

奶瓶，看起来好像并不起眼，在婴幼儿的整个成长过程当中，其花费的成本和消耗量可能远不及尿不湿、奶粉等高消耗品，但要说单个产品的使用频率，它是当之无愧的心智产品，是母婴产业中，除奶粉和纸尿裤以外的消费大品类。并且，奶瓶看起来结构并不复杂，但是其技术含量在母婴产品力排第二，仅次于奶粉。不过，奶瓶市场也早已成为一片红海，几个国际大品牌已经占据了国内奶瓶市场7成以上的市场份额。

同时，发展到今天，奶瓶技术已经十分成熟，但痛点依然存在，一方面在产品功能上还有很大的提升和改善空间，另一方面，产品的同质化在奶瓶的细分市场上也成为“房间里的大象”。

所以，不得不说，身处红海，Babycare选择在奶瓶市场逆风攀登，确实需要勇气，更需要有底气。通过在垂直品类下不断发力产品研发与创新打造，一站式全品类的Babycare正在说一个关于“既大且强”的商业故事。

挑战奶瓶红海

Babycare在纸尿裤的成功如何跨品类复制

母婴不是一个新市场。面对强者林立，Babycare却完成了一个“后来者居上”的故事，从单一品类切入垂直市场并一步步实现多品类、全品类的覆盖。截至目前，Babycare已经连续5年蝉联天猫618母婴行业店铺销量第一，线下品牌门店数突破100家，全渠道用户数量达到4500万，成为名副其实的母婴巨头。

2014年，通过相对较为冷门的一个品类——婴儿背带，Babycare切入母婴市场，迅速抢占了用户心智。其后又相继涉足喂哺、出行、尿裤等细分领域，逐渐搭建起了母婴全品类矩阵，至今已覆盖超150个二级类目。

“一站式全品类”是外界对Babycare的第一印象，但其实这个母婴品牌已在多个类目下做到前列，印证了其品牌策略：不仅品类广，而且扎根深；不仅做大，更是做强。截至2023年6月，其婴儿背带产品已连续8年线上销售额第一；2018年入局婴童尿裤这条红海赛道，并在2022年618、双十一夺得多个线上第一；婴幼儿湿巾连续4年位列天猫行业第一......

当然，这些成绩的取得靠的并不是一夜爆红，而是默默坚持的长期投入和厚积薄发。关于这次发起进攻的奶瓶市场，2016年，Babycare就已经开始布局，并且从进入市场之初就已经有了很清晰的认知，即奶瓶赛道打不了快仗，而是要“潜下心，下决心，打一场持久的技术攻坚战。”

过程当中，既要有对用户需求的深入洞察，也要有对产品技术路线的深究、创新与突破。如今Babycare针对喂养要求更严苛的新生儿群体推出的“0泡瓶”，正是其多年来在奶瓶领域深挖用户痛点、潜心钻研基础科学、锻造专业能力的集中体现。

在此之前的2021年，Babycare推出了打破传统奶瓶形态的黄金13°歪头仿母乳奶瓶，市场给予了积极正向的反馈，至今已经有累计超过70万个宝宝使用了Babycare的奶瓶。

那么，“0泡瓶”能否成为Babycare的代表性奶瓶产品，在喂哺赛道为Babycare竖起品类的护城河？

据相关数据表明，一个瓶喂宝宝在头三个月时间吮吸奶嘴次数加起来约432000次，喝奶时间总和约120个小时。对于育儿生活如此重要的奶瓶，即使在有诸多大牌林立的市场，仍然有很多用户的痛点原声没有被听到并解决。

比如防胀气。如何在瓶喂过程避免宝宝吸入过多空气是对奶瓶的一项硬考核。新生儿肠胃发育不完善，容易产生肠胀气，胀气可能会导致新生儿出现腹部疼痛、睡觉不安稳、呕吐、影响生长发育等后果，是很多爸妈心中最担心的新生儿喂养问题。而喝奶过程中吸入过多空气是导致胀气的核心原因之一，选择一款防胀气奶瓶很重要。但一款专业防胀气且好用、满足宝宝和家长双重功能需求的奶瓶，在市面上竟然是难寻的。

再比如，仍然有那么多宝宝是瓶喂“困难户”，不接受奶瓶。Babycare在解决让宝宝愿意喝奶瓶的研究过程中发现，其实，这不能怪宝宝，是因为奶嘴真的不像妈妈：婴儿吮吸母亲乳房后皮肤的回弹曲线相对平缓，而市面已有奶嘴都是骤然回弹，因而口感相差较大。所以奶嘴如何做到极致的“仿母乳”是衡量一个奶瓶是否足够好的另一个指标之一。

这两个问题，并不是没有品牌关注到。但很多国内品牌的打法是侧翼攻击，去做竞争不是很激烈的大童奶瓶，专门去做奶嘴等，其实是退而求其次、避锋芒。但Babycare选择了更难的那条路，是去做更核心、对产品力要求更高的小月龄奶瓶。因为它判断，中国奶瓶行业下一步发展，必然是技术驱动下的创新，打破既有传统的产品形态。

在Babycare的奶瓶研发团队里，不乏有亲身经历的宝爸，也不乏有在母婴行业深耕几十年的资深人士。他们了解整个行业，却也苦于找不到一款真正适合于体质不好、容易呛奶和胀气的自家宝宝的一款专业奶瓶。出自父母之心，耗时3年，针对新生儿的"0泡瓶"，带着扎扎实实的技术，奔着消除这些用户痛点的决心，问世了。

在防胀气上，“0泡瓶”有双重buff：一来，独特的底部环形进气结构做到了气液全分离；二来，特有的13°的歪头奶嘴，模拟妈妈亲喂时的乳房，贴合宝宝口腔特有的哺乳窝，减少奶液在口腔中产生冲撞，更防胀气。

而底部环形进气结构背后，是一场关于气压的较量和平衡：宝宝吮吸奶液时瓶内会产生负压，常规奶瓶通过奶嘴底部的进气孔进气达到内外气压平衡，但气体在穿过奶液时易形成奶泡混合在奶液中，容易被宝宝吸入；而“0泡瓶”在底部环形进气结构下，气体会优先从底部进入瓶内调整内外气压平衡，不存在气体穿过奶液的情况。在模拟宝宝真实吮吸的测试中，普通奶瓶内部气压非常不稳定，时高时低，而“0泡瓶”内部气压始终呈现一条平缓的直线，可见底部进气结构实现了气压平衡，从而做到瓶内没有气泡。

在仿母乳上，要让宝宝愿意喝，核心在于奶嘴的硅胶。为了做一款和婴儿吮吸母亲乳房后皮肤的回弹曲线相近的硅胶材料，Babycare找到百年跨国企业、全球第二大有机硅供应商德国瓦克。这一技术要求，并没有现成品可以拿来。所以，双方决定共同研发，开启一项从0到1的“摸黑障碍赛”——原料配比、制作工艺，乃至温度都只能靠一次又一次的实验不断细调。最终，经过3年的研发、数百次试验，Babycare和德国瓦克终于找到了独特的硅胶配方，能高度拟合人体肌肤的“柔”与“韧”。这一过程殊为不易，以致于德国瓦克的工程师直言：“把我们逼到了极限”。

入局奶瓶7年之后，“0泡瓶”是Babycare在奶瓶产品线上一个重要的阶段性成果，它充分体现了Babycare在材料科学、工业结构学、人体生理等基础学科领域经年累月的投入及沉淀，也显示了作为一个母婴市场头品牌的耐心和毅力。

突破国际大牌垄断地位

底气源于供应链的全链打通

母婴市场确实早已是一片红海，传统国际大品牌盘踞市场，在很大程度上，也垄断着市场。要在巨头盘踞的市场中存活下来并不容易。但市场需求是始终存在且一直在变化和升级的，机会是存在的。

多年来，传统大品牌们只看到中国市场的人口红利，看到新生代中国家长对于养育后代的不计成本，并不能及时捕捉和满足中国市场庞大的消费人群的需求变化，无论是产品形态还是对于中国用户的理解都不足以全面满足中国消费者的需求，无法真正解决用户痛点。

Babycare能够抓住机会、持续复制成功背后的核心，并不是外界表面上看到的不断制造爆品、创新设计，因为爆品可以被抄袭模仿，设计也可以不断创新，真正能够被称之为护城河的，无法被拿走的，是品牌经年累月沉淀下来的组织能力，更具体一点，是Babycare站在供应链端，打通了从原材料端到生产端、从实验室到车间的创新闭环。

在原材料端，如前所述，为了高度再现宝宝吮吸母乳时的口感和使用体验，真正做到“仿母乳”，Babycare与有着百年历史、专攻硅胶材料的德国瓦克合作进行了硅胶新配方的研发，从柔软度与韧度两个维度实现了奶嘴材质、性能更加贴合母乳的特性。这是“0泡瓶”研发成功的关键之一。这是Babycare在原材料创新上的一个缩影，它还做了一件很有意义的事，是通过与优质供应商合作进行自我技术储备。

例如，Babycare近日刚与高端材料PPSU全球最大的生产商之一、160年的比利时材料科学企业索尔维达成战略合作，进行未来婴童水杯、奶瓶等喂哺材料的创新探索研究。类似的战略合作伙伴Babycare至今只有9位，来自美国、德国、荷兰、比利时等5个国家，企业平均成立年限超过100年，合作范围覆盖纤维、粘合剂、光源产品、特种材料等多个领域，构建了一个豪华“朋友圈”。

在生产端，则更能看出Babycare团队要把最理想的产品设计送到用户手中的执着。13°歪头奶嘴，很有突破性的设计，打破了奶嘴是直的这个传统认知，但在生产工艺方面却遇到了意想不到的难度。在脱模这个生产环节，直的奶嘴可以上下脱模，很成熟，但歪头奶嘴根本不适用于传统的脱模方式。Babycare研发人员花了几个月时间找到了办法，把模具拆成三个部分进行组合。说起来简单，但三部分的模具怎么配合也要不断试验。最后，光试验模具就做了七八套，成本多出100多万元，才终于成功地把13°歪头奶嘴的生产工艺搞定了。

不光是较真，为了解决生产的问题，如果找不到符合自己标准的优质供应链，宁愿自建工厂，比如，为了保证奶嘴以及吸管、牙胶类入口产品的安全性，Babycare就不惜成本自建了工厂，以保证硅胶材料部件在生产制作的过程中没有VOC残留。

在研发端，基于对用户的需求洞察，持续用心做好产品的研发与创新是根本。不光是对奶瓶进行地毯式地用户痛点调研和技术钻研，Babycare对待所有产品都是这样做的，在对待产品的态度上，其实Babycare更像是一家科技企业，较真且对自己十分苛刻。较真的“设计师”精神被很好地植入了Babycare的组织基因。拿婴童水杯举例，为了不断逼近容易吸、不呛人的完美体验，Babycare的研发团队对影响产品功能的吸嘴进行持续几年的研发，历经V字阀-海鸥阀-微笑阀的多阶段进化，精细到0.01毫米维度的阀门数据调试，直到达到好吸和不呛的平衡，实现轻抿易吸。

这种在毫厘之间较真的产品态度也同样体现在其他产品上，所以才有了今天的“0泡瓶”。

正是因为这种较真的劲头，Babycare完成了其在一个又一个细分母婴品类的布局。Babycare品牌在母婴市场的持续产品创新，在研发端、原材料端和生产端的不断深耕也代表着母婴新势力的崛起，代表着一种对于新消费人群及用户需求的深入洞察，以及不断寻求自我突破的态度，这也是Babycare敢于进入奶瓶红海市场的底气。随着Babycare母婴全品类的布局进一步深化，它正在成为母婴行业少有的充满科技互联网基因的“超级品牌”。

“为爱重新设计”！

未来的Babycare更具想象空间

Babycare用自己的方式在红海一片的母婴市场成为了行业巨头，很多人会发出这样的疑问，新生儿出生率下降你们怎么看？居民消费下滑你们怎么看？言外之意即是，你要怎么守住自己刚刚打下来的市场？

事实上，从Babycare的产品态度就能够看到一种跃跃欲试的年轻人的姿态，充满着活力与创造力。亦如前所述，奶瓶市场已是一片红海，传统国际大品牌占据主要市场。但就像近年来在新消费浪潮下所催生的一句话所说的那样，“所有品类都值得被重做一遍”。

以及，母婴赛道在需求端的诉求永恒是升级的、更好的，而非讲究性价比的、低价的；更讲究价值性，而不是划算下的凑合。在中国父母的代际变化之间，Babycare 的用户洞察、死磕产品和深耕供应链，都是它能拿到更大胜券的好牌。

随着90后、95后晋升为新生代的父母，他们本身成长于物质和精神生活富足的时代，在很多方面都有不同的想法和观点。包括如何养育后代，他们更愿意讲究科学，听专家的意见，愿意通过发达的网络自发学习母婴知识，而不是按照长辈的育儿经验来做。讲究精细化育儿，会按照不同场景来选择不同细分类型的产品，如专门用来学步、学游泳的纸尿裤等；加上悦己消费等新需求，在满足宝宝需求的同时，新生代父母也更喜欢“尝鲜”，更容易被IP、国潮、颜值等因素吸引。传统意义上的“大品牌”已经不是他们的首选标准，产品设计与功能上的创新和突破是一个品牌获得消费者和用户青睐的关键指标。

这无疑对品牌提出了更高的要求，毕竟同质化已经成为当下众多市场所面临的问题。要摆脱同质化的竞争，需要一个全新的突破口，既要突显品牌差异性，也要体现品牌的整体实力。加之母婴市场各个品类本身的天花板还很高，这意味着，增长点还有很多。

无论是13°歪头奶瓶的创新，还是“0泡瓶”的硬核专业，都给了宝爸宝妈们选择Babycare的理由。除此之外，让其突破重围另一个关键，在于抓住消费者的情感。奶瓶是母乳以外，宝妈们喂养宝宝的重要工具，也是宝妈与宝宝进行沟通的重要桥梁和纽带。从这层意义上来说，Babycare的仿母乳奶瓶，既是给宝妈们带来了更好的喂养工具，更是“高保真”传递母爱的介质，这很符合Babycare“为爱重新设计”的品牌理念。

未来，Babycare还可以继续用十年磨一剑的方式去做奶瓶，因为好的产品是一定可以让用户用脚投票的，只要其能够继续潜心做好产品，就一定可以不断复制尿裤赛道的黑马故事。

这一切，都让Babycare的未来更具想象空间。

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