蝉联NO.1!卡诗再刷天猫超品日美护发纪录

近年来洗护发品类市场发展势头强劲，有目共睹。

据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国护发快消品市场规模从2016年的494亿元增长到了2019年的546.5亿元，预计2020年总容量达到563.5亿元。

不仅市场容量迅速提升，需求个性化、产品细分化、场景多样化等洗护品类消费趋势，也进一步展现其广阔前景。

在这样的市场大环境下，一个在中国市场深耕已久的奢华头皮头发护理品牌，如何进一步打响知名度、提升市场份额，火爆出圈?

3月28日，欧莱雅集团旗下KÉRASTASE巴黎卡诗联合天猫超级品牌日，瞄准年轻Z时代，以明星为引、以产品为钩、以体验为道，整合资源、玩转电商，实施了一场有策略、有计划的盛大“阳谋”。

01

拥抱Z世代

实现“TA”脑中所想，与年轻人深度对话

有个性、有品位、有消费力，用一行懂一行，明确知道自己要什么，Z世代作为当下市场中刚刚成熟不久的一批消费群体，近年来迅速成长，已经完成从“影响消费趋势”到“引领消费趋势”的蜕变。

对于品牌来说，触达这部分消费者，与其深度对话并占据心智，尤为重要。于是在这次的天猫超级品牌日中，KÉRASTASE巴黎卡诗将年轻人作为“靶向”，一切围绕他们所想而设计，一切在他们的语境中进行。

依托欧莱雅集团和天猫强大的消费者数据分析，KÉRASTASE巴黎卡诗首先找到了切入点和营销阵地。

KÉRASTASE巴黎卡诗首先邀请了在2020年初因为《想见你》一路走红的许光汉作为新晋品牌大使，还使用最能打动当下年轻人的VLOG形式，打造了首支「发光」vlog视频，以真实的状态和年轻化的语言传递品牌理念，引发万千年轻消费者的热议。在消费者还纷纷感叹许光汉“太上头”的时候，卡诗也悄然入侵他们的心。

以明星为引只是第一步，紧接着，品牌打造了“许”你实力发光主题活动。

深入Z世代集结地B站，打破次元壁，释出许光汉vlog视频的独家番外。据了解，本来就在该平台拥有良好粉丝基础的许光汉，让卡诗在B站的首次活动就引发了网友积极互动，弹幕数量超过10000条。

02

产品即内容

深度挖掘需求，树细分品类标杆

正如前文所说，随着大众护发意识的提升和美发理念的进阶，如今我国洗护发品类发展势头强劲，总容量已经达到550亿人民币规模。然而在洗护市场中，针对不同群体的洗发护发诉求不断发展，需求细分化的机会点极大。

可以说，在洗护市场，随波逐流的品牌只有残羹剩饭，挖掘新需求、培育新市场的品牌才能扛起品类大旗。

KÉRASTASE巴黎卡诗正是后者。

抓住年轻人漂染喜好的KÉRASTASE巴黎卡诗，专为染发和漂发设计了玻尿酸水光系列产品。据了解，该系列由玻尿酸「水光发膜」和玻尿酸「水光洗发水」两大大产品组成，专为解决染发和漂发后发丝暗沉无光的消费者痛点而生，以实力让消费者实现漂染自由。

玻尿酸水光系列中的玻尿酸「水光发膜」，是KÉRASTASE巴黎卡诗首支针对染发和漂发添加玻尿酸精华的护发产品，搭配高端护肤品使用的具有修复力的甄稀雪绒花精粹，能让使用后的头发亮泽度提升7倍、水润顺滑度提升92%，就像为秀发注入“水光针”。

数据显示，活动期间，玻尿酸「水光发膜」首发当日即秒空上万件，在预售不久后便全数售罄，短短15天卖出了全球其他地区去年同期的销量总和。

全球首发的山茶花「秀发高光瓶」高定版，作为KÉRASTASE巴黎卡诗的强势明星单品，也受到消费者的热烈追捧，在预售开启不久后便经历多次紧急调货。

03

智能消费体验

引爆购物欲，重新定义洗护消费新场景

以明星为引，以产品为钩，无论从销售数据还是事件热度来说，KÉRASTASE巴黎卡诗的这次天猫超品日营销活动都可以说颇为成功。

但相比营销活动的“一次性”爆款，KÉRASTASE巴黎卡诗还有更大的野心——如何让每次营销活动效果加成，最终以叠加效用降低吸新成本？如何将这次营销吸引的新客有效留存，培养成品牌忠实粉丝？又如何改善消费者“看得见却摸不着”，无法真实试用产品的线上购物体验，提升互动过程中的专业性和趣味性？

以消费者运营为核心的KÉRASTASE巴黎卡诗认为，借助第三方力量打造线上消费体验，是一个有效的应对之道。

于是这次的天猫超级品牌日上，KÉRASTASE巴黎卡诗就与天猫一同尝试构建出全新的购物场景：在天猫旗舰店，品牌上线了专业发质精准检测H5小程序。

在发质检测H5中，消费者可以通过趣味互动问答获取专属定制化发质诊断报告。随后系统会通过大数据支撑和精密的逻辑判断，从品牌专业全面的产品线中抓取贴合消费者需求的头皮头发产品及沙龙护理进行推荐，反馈给消费者一份个性化专业发质分析。

除了全新数字工具之外，KÉRASTASE巴黎卡诗也不忘与消费者所需求的“面对面”购物体验。

通过邀请众多具有发型师背景的美发顾问登陆卡诗天猫旗舰店直播间，品牌用兼顾专业与趣味的沟通，为消费者打造了一系列的#巴黎奢护实力发光#的护发秘籍。以自身实力为店铺直播间增添看点，使得卡诗官方旗舰店的直播间在活动期间雄踞洗护行业前列。

不仅如此，天猫超级品牌日活动期间，KÉRASTASE巴黎卡诗还分别邀请到李佳琦和薇娅为品牌站台直播。

2月24日，李佳琦在直播间中首发了玻尿酸「水光发膜」，新品在天猫的首次亮相便引发疯抢，实力演绎“秒空”盛况。3月25日，薇娅在直播间开启卡诗超级品牌日专场，还邀请到《创造101》中圈粉无数的宝藏发光少女李子璇空降直播间，2位女生跳脱传统直播卖货模式，趣味互动为卡诗天猫超级品牌实力带货。

这样的一次立体营销矩阵下，本次天猫超级品牌日KÉRASTASE巴黎卡诗取得了不俗的销售战绩，再度刷新天猫超级品牌日美护发行业销售记录，展现强劲增长，蝉联行业No.1。

可以说，这一次KÉRASTASE巴黎卡诗天猫超级品牌日是在现今“疫情”和消费升级两大市场背景之下的一次品牌营销标杆。

疫情发生后，KÉRASTASE巴黎卡诗在天猫的支持下迅速调整营销策略，通过洞察消费者“宅家”外在形象和内在心理双重需求，为消费者的“头”等大事出谋划策，以高品质、硬实力的产品为核心，以贴近生活、极尽关心的内容为基础，以全方位、层层递进营销矩阵为触手，赢得了每一个想要“发光”的女生的心。

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