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千亿茶四分天下|(四)无糖茶饮料,首富的新战场?

 

从上期文章(千亿茶四分天下|(三)登堂入室,街边奶茶店的百亿生意)我们知道喜茶和奈雪的茶,都是把握了时代脉搏,抓住了时代红利,让他们迅速崛起,将中国茶推向了新高度。

当然,最有想象力的是,以东方树叶和燃茶为代表的无糖茶饮料,可以成为跟可口可乐一样无处不在(密集渠道覆盖)的国民饮料,将支撑一个市值几千亿元的巨无霸公司,那是首富都关注的顶级战场。

这期我们来具体扒一扒无糖茶饮料这个战场。

无糖茶饮料,首富的新战场?

喜欢喝茶的中国人,似乎对于瓶装纯茶饮料并不“感冒”。

在日本市场早已取得成功的三得利进入中国这么多年,一直不温不火。甚至因为不甜,统一集团推出的无糖茶“茶里王”更是2011年在大陆市场中败退。

三得利乌龙茶

但正是在这一年,卖水的农夫山泉(缔造了首富钟晱晱)推出了第一款无糖茶饮料——“东方树叶”。当时,智明星通的创始人唐彬森还在游戏的世界里遨游,没有想到在日后会成为首富的新对手。

东方树叶

东方树叶刚上市,市场反响并不好,因为当时饮料的评判标准是够不够“爽”,而东方树叶的产品特征则是够不够“润”,消费者并不买单。据说,当时有媒体评出的“最难喝的饮料”,东方树叶榜上有名。

东方树叶

不过,当时的农夫山泉集团并没有砍掉这款“难喝”的饮料,反而加大技术投入,研究在不添加防腐剂、稳定剂、色素和香精的前提下,茶汤依旧能够存放数月而不改变原有品质,开创了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”的茶饮新标准,并从2011年开始陆续申请了20多件与“无菌技术”相关的专利。

为了保证无糖茶味道的纯正,农夫山泉的研发团队还曾经跑到日本调研,并在日本技术的基础上做了进一步的革新——建设了国内首条log6级别的无菌生产线。

元气森林

2016年,唐彬森创办的元气森林也切入到茶饮领域,找了五六个年轻人搞产品研发,大多是互联网出身,只有一个从传统行业来的。唐彬森提了两个要求:第一是你们年轻人能不能做自己喜欢的产品,不要按照以前的方式,忘记传统的套路、规则和方法论。第二,你们把产品做出来以后,能不能每个人找10个朋友,让他们一人买一箱,是买不是送。

就这样,一款不符合传统的“燃茶”就出现了,与东方树叶类似,这也是一款纯茶饮料。但与东方树叶不同,为了迎合用户的口感,燃茶添加了代糖——赤藓糖醇,做成了一款“无糖也甜”的纯茶饮料。

元气森林——燃茶

在产品研发时,有研究人员发现乌龙茶的口感最好,就是价格有点儿小贵。唐彬森听说后,大手一挥就批了——“钱,不就是个数字吗?”作为游戏界的“大佬”,身价上百亿的唐彬森并不缺钱。

平衡产品的“好喝”和“健康”,是元气森林团队的重要考量。而抓住新零售渠道,则是元气森林燃茶突围的关键。在渠道建设上,元气森林下得了“狠手”:

1、“重金”挖人。不少元气森林的业务员曾经是农夫山泉、百事可乐的业务员,干了五六年,薪水刚过万,但在元气森林,新入职的业务员就可以达到这个数字。

2、让利经销商。农夫山泉不管是水还是饮料,经销商每卖出一箱,利润不超过5元,只有新品有可能超过这个数字,而元气森林的产品,每卖出去一箱,经销商可以赚17元。除此之外,卖不出去的元气森林由厂家回收,并给予50%的补助。每一年年终,完成任务的经销商可以获得一定比例的总销售额返点,返点比农夫山泉高大约三分之一。

3、铺设智能冰柜。通过自己开发的智能摄像头做无人巡检,既减少了人力成本,也降低了管理成本,而这些节省的成本都可以用于提高产品品质。

2018年,燃茶仅用了两年时间做到了无糖茶品类第二,仅次于 2011 年上市的东方树叶。

2022年上半年,农夫山泉茶饮品实现营收33.07亿元,同比增长高达51.6%,其主打产品正是东方树叶。这个沉寂了10年的品牌再次迎来了新生,同时也有力地支持了农夫山泉近5000亿的市值。

写在最后

这是【千亿茶四分天下】系列的最后一篇,以此梳理了茶行业不同模式下的独角兽公司。

从传统茶品牌、包装茶、现制茶饮、茶饮料,茶生意的逻辑似乎是:卖的茶叶越来越少,从卖礼品到卖水,生意却越来越有想象力。

不仅茶行业,其他行业似乎也一直是想象力的赛场。比如网络、手机,到如今的新能源汽车等等。你同意吗?欢迎留言~


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