王重：流量其实就是一场数字的游戏

作者 ∣ 王重

数据代表了一切，它可以是粉丝转化的概率和比例，也可以是内容的好坏和高低。

爆款可以在短时间内成就数据，也就让账号有了更多的变现机会，但爆款可遇不可求，长期的内容输出则需要坚持和学习。

有了时间和内容的积累，这些数据才能成为所谓的“流量”，才能产生价值。

以公众号来举例，从出现到现在十年，经过了发展期、红利期和衰退期整个阶段，如今的公众号已经很难打造出爆款，而仅仅是常规营销的工具。

当年的公众号就像如今的抖音一样让人趋之若鹜，可是视频的冲击力远远胜过了文字，喜欢不动脑看信息的人总是比喜欢看文字的人更多。

如今，流量都到了短视频、中视频和直播中，人们对文字的关注量越来越少，公众号粉丝的阅读比例也越来越低，这已经成了定局，也是常态。

镖狮网2018年的统计数据给出了关于订阅号从2013年到2018年的阅读率：

//红利期2014年，订阅号阅读率15%左右；

//发展期是从2015年到2016年，公众号开始变多，内容变多，分流了阅读率，从15%下降到11%左右；

//2017年中就已经到了内容过载期，只有爆款内容能呈现出好数据，其他内容的阅读率一般在3.9%左右。

以上数据是订阅号数据，即便服务号在窗口中直接弹出，也呈现出了逐年下降的趋势。

当数据被分流，必然意味着变现能力的割据。从前公众号的红利期，也就是短视频和直播的现在。不论是个人还是商家，都要在红利期掌握数据密码，跟随数字的行动去行动，才能立于不败之地。

内容的变现能力会在数据上有所呈现。

不论工具如何变化，时代如何变化，呈现方式如何变化，大众看的始终是内容，只是差异化输出会影响内容产出的效果罢了。

一本成熟且读者广泛的小说IP能在影视剧播出时被骂的很惨，比如最近热播的《人生之路》，也能因为演员和拍摄的缘故，影视剧更有流量，《三生三世十里桃花》和《甄嬛传》就是例子。

有些文案用文字的方式呈现出来的时候平平无奇，但是搭配画面和音乐就会给人一种超脱凡尘的感觉；有些视频画面非常朴素，可能就是纯黑色背景搭配白色文字，却能给人一种心灵鸡汤的抚慰。

你的视频适合什么风格，取决于你的人设定位和要呈现的效果，也就是数据。同样风格的视频，音乐相同文案不同，发布时间相同可数据不同，那就是文案的风格和内容和受众不符。

数据是内容优劣的最直观呈现，尤其是多条短视频和持续直播积累的数据，可以为账号日后定位和发展起到一定的指引作用。

主播的引流方向要以数据分析为前提。

流量和数据是相似但不相等的关系，研究流量（人）的时候，目标是为了提高数据；研究数据（增长因素、下降原因等）也是在研究账号内容和受众需求的变化，也就是流量的整体趋势。

在运营短视频和直播的过程中，会发现数据的很多个变量，需要时常分析总结，才能奠定内容和根基。

前些年百雀羚的一则民国画风公众号长图广告引起广泛转发，吸引了大批好感，但是在转化量上却平平无奇，原因是什么，想必只有他们自己才能知道。

粉丝画像对分析用户来说是有用的，但是粉丝未必是变现的那一部分，这种分析自然就成了数据分析而非变现能力分析。

换而言之，对粉丝的分析有助于引流却不一定有助于变现，这两个数据指标需要辩证来看。

什么数据能为变现提供依据呢？自然是消费者购买的数据，包括人群特点、购买时间、购买产品类型和活动等等。

数据能否转化是账号持续下去的动力。

一个个人账号有3000粉丝却能做到一个月收入10000，主播就会劲头十足，那证明粉丝或者路人中有大哥或者购买力较强的消费者，如果这种收入是平稳的，足以成为主播的努力方向。

即便从大概率上来说，这么高的变现比例是不存在的，但是也不排除一些电商、美女、才艺和广告等可以做到这一点。

反而言之，如果一个账号有几百万甚至几千万粉丝，不论是做短视频带货还是直播都没有办法做到实际的转化，主播的动力就会逐渐降低。

很多人做内容的初衷都是为了分享生活，但是在抖音要吸粉必然要付出很多的时间和努力，这些沉没成本如果没有换来金钱的转化，再喜欢分享的人也坚持不下去。

有一种情况属于间接变现——线下转化。

短视频和直播平台都具备传播属性，所以很多达人即便不能在短视频和直播中变现，其内容的传播也会给品牌、个人或者产品打造出一定的影响力，并转化到线下的销售和盈利。

如果线上线下都不能转化，意味着要做出颠覆性的改变。

账号的变现能力佐证了粉丝的转化能力。

不论是短视频还是直播，变现越成功也往往表示了粉丝具备一定的转化能力。

从消费者心理学上来讲，即便在消费之前他并没有关注账号，但消费这种行为会促进他对主播和产品的喜欢，从而点了关注。

所以就不乏一些人是先下单后关注，还有一些是下单了都没关注，直到感受到产品不错、性价比较高时才会关注，以便下次购买。

不论下单和关注的先后顺序如何，多数在直播间购买产品的人都会成为粉丝，那些在直播间购买了产品却没关注的人也不太可能会成为复购者。

当然，如果账号出现路人购买较多、粉丝购买较少的情况，需要具体分析原因是什么，是不是带货方向出现了偏差但产品受欢迎的缘故，从而进一步改进内容和带货方向。

不能创造数据的粉丝可以发展线下获利能力。

一些人是不太会在线上转化的，比如从不在抖音里充值的人就不会打赏，还有的人更相信自己在线下购买的东西。

即便网购如此广泛和发达的今天，线上购物的体验也是参差不齐的，所以对不爱线上购物的这部分人来说，将线上流量引流到线下去参加活动或者体验，是更好的选择。

数据会直观呈现出人们的心理，始终关注内容却不消费的人，要么就是只对内容感兴趣，要么就是产品没有打动他，需要主播和运营团队去了解和分析，才能做到数据的高转化。

通过数据去分析背后的动机，是这个时代运营者必会的操作，不仅仅是网购店铺的各项数据和停留时间，更重要的是了解消费者心理。

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