淄博出圈后流量如何变“留量”？持续创新、组合出拳，官方民众共讲城市故事

互推小编 2024-01-04

来源：【海报新闻】

滋滋冒油的淄博小炉烧烤，带给人无限食欲

海报新闻记者贺辉孙靓报道

淄博烧烤火爆走红网络已经一个多月，在网络打卡效应和当地政府的大力保障之下，至今仍保持着很高的流量热度。就在游客们忙着享受美食、晒图打卡时，淄博市政府敏锐地接住了这波从天而降的流量，各部门绞尽脑汁、竭尽所能做好推介宣传、服务保障和资源挖掘，努力使官方宣传与游客自发推广形成共振效应，努力把网络流量变成“留量”，把“一时现象”打造成“一市品牌”。

淄博市的资源和优势中，哪些有望成为吸引游客的下一个“爆点”，又该如何适应现阶段游客的喜好推陈出新，对自身资源进行包装和推广？国内其他网红城市的出圈，有哪些值得借鉴的经验和启示？政府“有形的手”和市场“无形的手”如何配合，实现宣传推广和吸引客流的最佳效果？海报新闻（线索邮箱：368064845@qq.com）专访文旅专家学者，探寻答案。

山东师范大学旅游管理系副教授贾衍菊建议，当地政府在维护好市场秩序和景区硬件设施，提升旅游产品质量和服务水平的基础上，找准城市特色，开展创意营销，打造夜间文旅消费集聚区，营造普通民众与官方共同讲述城市故事的良性循环。山东旅游职业学院旅游管理系主任刘正华认为，淄博可以深耕文化底蕴，提炼城市IP核心，持续创新、组合出拳，不断更新文旅产品服务，将“特色点”串成“产品线”，增强地方氛围感，注重场景营造，塑造能够打动游客的城市文化内涵。

淄博烧烤凭啥走红？天时、地利、人和，还有亲民价格

“满车厢的大学生，空气中都是孜然味”，根据淄博火车站的统计，3月初该站单日到发旅客一度突破5万人次，创近3年最高纪录，而其中大部分都是专程到淄博吃烧烤的游客。游客们用拍照、打卡、创意视频等方式，在自媒体、短视频平台的自发传播，也有效推动了淄博烧烤火爆出圈。根据大众网传播力评价系统数据，涉“淄博烧烤”相关信息至今已有几十万条，话题热度延续时间长，舆论持续关注讨论，形成了网络大流量。

淄博烧烤突然火爆走红，让很多淄博本地人又喜又惊，他们觉得淄博烧烤一直就是“小炉+小饼+小葱”这么吃，为啥突然就火了？有社会学者从社交属性、网红流量等角度进行了充分解读。三五好友在轻松的交流中动手烤肉，契合了年轻人喜欢的“围炉煮茶”氛围，这种特色带给年轻人的新鲜感、仪式感具有很强的吸引力。同时，薛之谦、乌啦啦、学好姐姐等名人、大V的流量带动，与年轻人点打卡、晒图，共同推动了淄博烧烤的走红。

除了上述原因，海报新闻记者盘点综合贾衍菊、刘正华两位学者的分析解读发现，淄博烧烤的走红堪称天时、地利、人和的完美结合。加之淄博烧烤人均50-60元的亲民价格，聚合成了淄博烧烤爆火走红的“硬实力”。

淄博烧烤出圈的“天时”优势，来自疫情防控新阶段旅游、消费需求的集中释放。山东旅游职业学院旅游管理系主任刘正华分析，三年疫情、三年网课，“封印”了无数大学生的青春岁月，随着疫情的阴霾散去，向往“诗和远方”的心也重新跳动了，旅游、打卡成为了年轻人向往的生活方式、成长方式。客观存在的旅游需求和基本消费能力，使大学生成为淄博烧烤受到热烈追捧的基础消费群体。

山东省内的高铁、高速公路、机场、地铁等组成的强大交通网，加之淄博位于全省地理中心的区位优势，共同构成了“地利”优势。以济南、青岛这两个省内核心城市为例，不仅有胶济铁路、济青高铁、济青高速（北线）等多种交通方式可供选择，车次选择也非常充裕，仅胶济铁路每天就有100多趟列车往返穿梭，从济南到淄博最快仅需22分钟。济、青两市公交、地铁与高铁的无缝换乘，大大降低了旅行的心理门槛，“背上包就走”成为吸引年轻人的一大优势。位于全省地理“C位”的淄博，本身就是山东的交通枢纽之一，省外游客只要通过高铁、飞机到达省内任何一个城市，再去淄博吃烧烤都不再有交通难题。

“我曾经问我的学生，为什么喜欢淄博烧烤，他们回答我最多的两个理由是价格便宜和交通方便。”刘正华分析认为，目的地的可进入性强、产品体验价值高、性价比高，成为淄博烧烤竞争力的核心，学生们基本都是乘兴而来满意而归。

济南铁路局开通淄博烧烤高铁专列

自淄博烧烤火爆走红以来，贾衍菊一直在关注并研究淄博政府部门和市民群体在“人和”方面的努力。贾衍菊分析称，淄博市及时敏锐地觉察到烧烤旅游的潜力并迅速整合资源，从交通运输、社会治安、市场监管、食品安全等多个方面发力，将淄博烧烤的旅游推广上升为全市团结一致的城市品牌行动。召开“烧烤新闻发布会”、成立行业自律协会、强化食品安全检查、规范交通住宿市场、筹办“淄博烧烤节”、增设21条定制烧烤公交专线、联系增开高铁专列、发布烧烤地图、开放青年驿站、推介两日游攻略，淄博市在短时间内就密集打出了全方位服务保障行动的组合拳。

记者在淄博采访过程中发现，周末烧烤店里几乎没有当地顾客，多家烧烤店老板称近期当地老百姓尽量不在周五到周日吃烧烤，把享受美食的机会让给外地游客。淄博市区已自发成立多个行业自律联盟，成员商户达百余家。连出租车司机都告诉游客“谁砸淄博烧烤的锅，就砸谁的碗”。不难看出，淄博烧烤走红后，政府、市场、民众全都拧成了一股绳，合力保护这波“烧烤流量”。有网友评论“感觉淄博已经不是在拉动消费了，整个城市都在为荣誉而战”。淄博有如此“人和”，烧烤焉能不火？

爆红的淄博能把这波流量留多久？持续创新、组合出拳，讲好城市故事

4月11日，在烧烤爆红一个多月后，淄博引流再出新招：高铁票免费换景区门票。游客凭借目的地为淄博的高铁票，持本人高铁票和身份证，即可免费兑换红叶柿盐景区、马踏湖国家湿地公园、潭溪山旅游度假区等十多家景区景点的门票。从这一举措就能明显看出，淄博借助烧烤爆红这波热度，开启了向全市文旅产业引流的大动作。

中国旅游改革发展咨询委员会专家委员孙小荣接受媒体采访时曾一针见血地指出，网红现象的生命周期很短，如果只是玩“淄博烧烤”这个单项题，这阵风很快就会过去，菏泽曹县也火过，柳州螺蛳粉也火过，但很快就偃旗息鼓。淄博不仅要进一步巩固淄博烧烤的美誉度，更需要以淄博烧烤为纽带，让各行各业的“淄博好品”都跟着淄博烧烤一起“出圈”。

刘正华也认为，网络流量难以预测，游客心态也可能发生变化，淄博想网红变“长红”，还面临不少挑战。她建议，淄博为避免这种现象，唯有在营销、产品、服务上持续创新，组合出拳，建立多元营销矩阵，努力延长红利期，为城市形象在大众心中“扎根”打下基础。

为做好游客服务，淄博专门开通了20多条烧烤专线公交车，并在火车站安排工作人员进行咨询导引。

淄博吸引游客的下一个“爆点”在哪？刘正华认为，真正的爆点是可遇不可求的，不是所有资源都会成为“爆点”，但有机会成为“爆点”的优势资源一般都具有一定的共性。比如带有典型的地方文化特色、可以满足游客的情感需求等。刘正华建议，淄博可以深挖地方特色文化内涵，培育持续创新能力，打造多种网红资源。

在这方面，贾衍菊建议淄博“以文塑旅，以旅彰文”，推出一批特色文旅产品，深入推进文化和旅游融合发展。“淄博历史文化悠久，在文化方面有得天独厚的优势。齐国古都、足球发源地、聊斋故事、鲁菜代表博山菜，都有可能引爆下一波热潮。”贾衍菊认为，做好文旅就要有科学的游客思维，例如聊斋故事这一文化资源的开发，可以借鉴当下年轻群体中流行的剧本杀的思路，创新开发沉浸式体验活动、情景话剧等文旅产品。

“要把‘特色点’串成‘产品线’，形成‘推广面’，才能达到最大化的效果。”刘正华建议在突出当地文化特色点的基础上打造特色活动，设计、塑造多个禁得住游客考验的旅游地标、餐饮住宿产品、演艺产品等，将这些“吸引物”串联成“产品线”，或是形成“一主线多辅线”的格局，再通过由政府、传媒、网络平台、资深达人等组成的多元营销矩阵大面积集中推广，形成政府和市场相互配合的良好效果。

在留住游客、扩展消费方面，贾衍菊建议淄博打造夜间文旅消费集聚区，满足年轻人对夜经济的消费需求。“夜经济不仅是支撑消费升级、推动经济增长的重要力量，更能体现一座城市的活力与魅力，也是旅游吸引力的重要组成部分。”贾衍菊认为，现在以淄博烧烤为引领的“夜经济”兴起，让游客有了晚上消磨时间、获得更多在地体验的机会。通过打造夜间文旅消费集聚区，鼓励夜间餐饮、文化娱乐、演艺等活动，融合特色文化符号、生活氛围和商业业态，有望形成具有较强辐射带动功能的综合产业集群。

“新媒体时代，个人分享在信息传播中的作用越来越突出，这需要城市管理者转换城市品牌宣传思路，从单纯依靠地方政府主导到普通民众与官方共同讲述城市故事，从而使城市形象更加具体化、生活化和人性化。”贾衍菊建议。

淄博市2023年政府工作报告中坦诚指出，当下面临的主要问题包括：产业创新力不强、新旧动能接续转换不够顺畅……城市治理还不够精细高效，公共服务供给与群众需求还有差距等。

发展中遇到的问题，在发展中解决。与成都、西安、重庆等网红城市作为区域核心城市能够汇集大量资源的优势有所不同，淄博市正在探索的是一条中小城市、传统工业城市如何发展新动能、培育新增长点，走网红路线的途径和方式。如果能够成功，将会成为典型示范和标杆。

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