从品类集成到整装热潮：反向定制能力决定成败，龙头企业重金破局

主笔：胡炼，家居热、家居智造、大材研究矩阵发起人；家居战略创新咨询顾问

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什么叫反向定制？目前通行的概念有二，一是，英文简称为C2B，即从消费者到企业；二是，通过聚集梳理庞大的用户，向商家集中采购的行为。

这表明“反向定制”至少包括两大关键元素：

第一个关键：一反从企业到消费者，而是从消费者到企业。就泛家居行业而言，定制品类从诞生起就具备这一优势，也因此近二十年来受消费者、资本追捧而一骑绝尘，成为整个行业的品类龙头。

第二个关键，则是终端大数据的收集，并由此向后方供应端传达需求指令。这是一个渐进且复杂的过程，需要生产、销售和客群的协同，进而带来产业效率的提升。

为此，近日，工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局等四个部门联合发布的《推进家居产业高质量发展行动方案》中，专门强调了“反向定制”。

可见，定制仅仅是开端，需要探讨的是定制将如何深入实现“反向”，才能成为家居产业高质量发展的必由之路。

C2B优势碾压，定制赛道崛起反超

——上世纪80年代初，中国现代家居制造开始发展，一改过去木匠打家具的局面，成品家具发展迅速；

——本世纪初，成品家具已经独当一面，定制生产才刚刚萌芽；

——到了2017年前后，定制在市场和企业规模等核心指标上反超成品，标志着新的品类已经崛起。

拐点的出现并不让人意外，事实上从2012年起，定制已经连续6年在市场规模的增速上保持在20%以上，这背后是消费者个性化需求的快速膨胀，为整个定制品牌带来了丰厚的时代红利。

如今的龙头企业，比如欧派、尚品宅配、志邦等等恰恰就是在2017年陆续上市，从此引领中国泛家居行业进入“反向定制”1.0时代：一个把“定制”作为行业细分品类的时代。

在这个时代，只是一个方向的改变，从C2B，即从消费者到企业，就完胜了一系列套房活动家具企业，逼得后者从蔑视走向重视，并不断转型。

“数字化”加速品类集成，门墙柜聚焦“一体化”

梳理2022年中国中国建博会（广州），可以看到门墙柜一体化定制趋势明显，这一趋势对企业反向定制能力提出了新的要求。

作为“装配式装修”的基础支撑，“门墙柜一体化”的难点在于标准化设计、工业化生产，装配化施工和信息化协同，唯有具备数字化生产实力的企业方敢啃这个硬骨头。

梦天家居：云设计2.0落地门墙柜交付

早在2017年，梦天家居智能工厂就已投产，实现人、机器、物料、产品全面联网；2020年，“门墙柜一体化”业务投入实质性运营后，数字化进程加快：

梦天启动的“云战略”计划，重点包括云设计平台和云店，输出玄关、客厅、餐厅、卧室、衣帽间、书房等六大空间的设计方案，一站式配齐三大品类，一体化设计、一体化施工、一体化交付，最终做到一体化服务。

两大平台投入运行，意味着围绕“装修一个家”的需求，梦天完成了以设计为主导的交付体系建设，“门墙柜一体化”的木作战略拥有了强有力的支撑。

2021年8月，云设计2.0上线，数字化能力向前再迈一步：

一是全面定义了梦天柜类产品的设计和交付标准，使得设计更加标准化与规范化，进一步提升“门墙柜一体化”空间方案的呈现效果。

二是对平台使用功能、产品体系、设计体验、服务模式等升级迭代，方便性更强，可大幅提高设计效率，使得设计师能快速上升，进而留出更多精力展开创意工作及作品提升。

三是以门墙柜为核心，对各品类进行集成，并提供丰富的解决方案，支撑一体化设计、一体化交付在终端能够落地。

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圣象家居：安装服务平台数字化成优势

圣象家居以其板材的压倒性优势，一直是中国建博会（广州）的实力玩家。

2022年展会上，圣象家居在继续力推柜门墙一体化定制的基础上，融入传统全屋定制类产品，形成完整风格的整体人居方案。

最近，圣象“瞰见 高质量发展元年”2023年度发布会举行，“圣象社区”数字平台发布了“未来家的算法”，通过数字赋能，为装饰公司客户、企业客户提供专享的解决方案，包含空间场景规划、功能场景空间规划、产品风格适配组合、预算精算优化、供货物流施工流程智能排定等多项数字服务。

这个平台的一端连接客户全场景的痛点和需求，另一端则由解决方案集成部门、美学设计师、数字定制体系、智能化终端、产供应链体系为客户综合集成特色解决方案。

尤其值得一提的是，圣象旗下孵化的安装服务平台公司——大圣小匠，已经从安装服务1.0版本、木作整装2.0版本、装饰施工的3.0版本进化到生活服务的4.0版本。

依托圣象的品牌优势，“大圣小匠”为用户实现安装数据的流转、对接，这将有力的解决“反向定制”从消费者到工厂再到消费者整个闭环的最后一步实施难题。

百得胜家居：Bilink工业互联网保障“整家”落地

2016年在苏州，2018年在成都，2020年在天津，迄今百得胜已经完成了全国东西南北四大制造基地的建设。

为了打破地域和时空限制，实现以订单为中心的跨地域、多工厂协作，百得胜家居先后引入了用友U9系统、酷家乐软件等数字化系统，并于2021年启动百得胜工业互联网Bilink项目。

Bilink分三期实施、逐一重点解决下单、齐套交付及供应链问题。

随着Bilink生产端的全面落地，百得胜将迈入“所见即所得，所感即所要、设计及制造、制造即服务”的数字化智造时代，具备实现消费者整家定制一站式配齐，设计制造一体化，多品类集中小单，多品类齐套交付的硬条件。

以Bilink为基础，百得胜已搭建工厂数据中心，推动工业物联网平台的建设，并借助低代码开发平台等，开展在移动端的创新应用；再借助Bilink的深度应用，实现PC桌面端和手机移动端的业务协同，向“工厂端+终端+供应端”，定点、定时、定人智能化推送数据信息。

基于Bilink持续优化带来的数字化优势，百得胜重仓“整家”，并在2022中国建博会（广州）现场，亮相水漆潮奢铝木门。

由此，完成了衣柜、橱柜、墙板、木门等水漆柜墙门的一体化定制，并创造性的引入定制家居+新风系统的一体化模式，在整个展会上，呈现出强劲的市场攻势。

定制进入深水区，龙头布局“整装”

在2022年中国中国建博会（广州）上，和“门墙柜一体化定制”同为热门趋势的是“整装”，甚至可以说前者仅仅是“整装”的一个部分。

过去，从前期设计，到中期硬装再到后期软装家电，家庭装修被分拆成不同的流程和产品供给，这是行业传统做法。

但劣势也相当明显，首当其冲的是消费者，其链条的冗长让消费者耗神费力；且前后期执行主体的断层，对完整效果的呈现大打折扣。

故此，在消费者需求的倒逼之下，整装趋势迫在眉睫：人们愿意为“所见即所得”买单，也即人们更愿意接受更为个性化也更为系统化的“反向定制”。

其前端特征表现为：

1.需要客户大数据的梳理反馈。

2.需要多品类供应链整合供给。

相应的，也提高了生产商的门槛：

1.要做到模块化柔性生产，以满足个性化需求。

2.要以消费者需求为导向，以满足性价比平衡。

故而，率先布局整装的企业均为龙头：

——欧派家居在整装供应链率先发力，以其品牌和管理综合实力一举攻得头筹；

——索菲亚整装和整家齐头并进，作为基础保障的全新4.0未来工厂的高调亮相；

——尚品宅配以其数字化先天优势，与京东的合作开启了对大数据利用的想象空间。

欧派家居：整装供应链一马当先

近年来，欧派大家居一直致力于大家居战略。

从后端生产来看，已经从橱柜起步延伸至门窗、卫浴，墙饰、阳台。相似的原材料、相似的生产工艺和生产设备，使得头部大厂的数字化底层积累能够快速延展，构建系统性模块化柔性生产，以实现前端消费者相对复杂的需求；

而在前端上，欧派的优势更为明显，一方面，以口碑取胜，以战术掠地。

整装战略首选在以宜宾为试点的三四线城市打响，以高打低，引领了当地消费潮流实现了对当地装企的赋能。

另一方面，实现了专供装企的供应链整合，以其品类的丰富、工艺板材的品质保障和性价比带来的利润空间，赢得了装企的信任，目前已与业之峰、靓家居、中博、千思、岚庭、城市人家等多个多地大型装企达成合作，赢得了整个装企渠道的认可。

索菲亚：智造4.0为整装探索护航

早在2018年，索菲亚就成立了整装部门，2021年整个整装渠道收入对比2020年实现了3倍增长，成为企业上升强引擎。

2022年索菲亚提出的“全渠道、多品牌、全品类”战略，并提出“集装+整家定制=整装”的发展路径，将风口上的“整家”和“整装”串联起来。

索菲亚能够加速发展“反向定制”的原因与企业高度重视家居智造，以数字化生产为核心战略是分不开的。

在索菲亚，遍布全国“东南西北中”的8大国际化智造基地和信息化、数字化、智能化三驾马车智造“软件”，软硬皆施，成为深化“反向定制”的底层基石。

尤其是最近高调亮相的投资3.7亿、面积达7.6万㎡的索菲亚华南全新4.0未来工厂，以市场需求为导向，以数智化为引擎，建立起从消费端到设备端的整个产品全生命周期的管理，意义已经超出了制造本身，而是将制造从消费到生产通盘考虑、一站式优化。

尚品宅配：合作京东带来想象空间

自2021年6月京东战略投资尚品宅配以来，双方已先后进驻西安、合肥，落地两家京东x尚品宅配超级家居体验中心。

最近，尚品宅配、京东在北京再度合体，位于北京新奥购物中心的京东达到5000㎡。

如此超大型展厅，当然不仅仅是为了家居消费体验，其背后显然指向更复杂、更高效的供应链整合，京东零售集团居家事业部总经理何超明确回应了上述论断，他说：“这是基于双方供应链整合互补，以及线上线下参加的深度融合而推出的全新业态。”

基于尚品宅配早前面向C端提出的BIM整装模式，和面向C端自建的HOMKOO整装云，都可以视作在构建S2B2C平台（从供应商到零售商到消费者）上的努力，这是以数字化通路为底层核心逻辑的“反向定制”。

很明显，在这一点上，京东以其前端的流量和数据化分析的优势，给予了尚品宅配在“反向定制”上的更多想象空间。

随着2022年进入后半程，在定制头部企业的引领下，整个泛家居行业开始加速品类集成，并力求将前端获客节点不断前移。

由此，不仅为企业斩获更大客流，也为后续装修流程中各类产品的选择赢来更主动的采购权。

不过，随着服务力度的加大和客单值的增加，也为“反向定制”带来了更高要求和考验。

故此，我们可以认为，这正是在《推进家居产业高质量发展行动方案》中，提及“反向定制、全屋定制、场景化集成定制等个性化定制比例稳步提高”的时候，别有深意地将“反向定制”置于首位的原因所在。

伴随中国定制企业一步步成长，作为中国定制经销商和企业“定制朝圣”之旅的中国建博会（广州）已经举办25周年。

随着中国建博会（广州）全面启动2023年的招展工作与赋能行动计划，包括欧派、索菲亚 、尚品宅配等龙头企业、冠军企业的优秀经验和模式，将随着展会的召开，加速蔓延到中腰部企业，带来整个行业的水平提升。

未来，品类将进一步融合，供应链将进一步整合，来自终端不断迭代的需求将不断强化企业向“反向定制”的深水区拓展。

相信“到2025年，家居产业创新能力明显增强，高质量产品供给明显增加，需求牵引供给的更高水平良性循环。”

目标顺利实现，届时基于“反向定制”势必还将有新的拐点到来。

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