玩家入局，赛道爆火！百亿燕窝行业口碑之战，究竟如何突围？

互推小编 2023-05-01

文/ 金错刀频道

图源：视觉中国

养生，已经逐渐占据了新一代用户的消费观C位。

在海底捞排队时有情侣在现场见缝插针泡起了脚，371岁的老字号同仁堂一杯“枸杞拿铁”卖到断货。

全民健康意识的觉醒，让大健康产业在2020年贡献了近9万亿的GDP。

时尚人士人手一罐的西式保健药丸热度不减，泡脚桶、身体按摩器等产品也是几乎成为养生标配，流传了千年的燕窝、海参、阿胶、人参、灵芝、铁皮石斛等等传统的中式滋补，也在养生热的助推下开始逐渐走到聚光灯下。

而在传统滋补品这个赛道，最“受宠”的就是燕窝行业。

根据天猫数据显示，2020双十一预售期间，燕窝滋补品同比增长168%，鲜炖燕窝增长更是惊人，在2017年-2019年已连续两年在天猫增长超150%，是即食燕窝的两倍以上。
其中，创立于2014年的小仙炖创新推出鲜炖燕窝，在2017-2020连续四年鲜炖燕窝全国销量第一，并成为连续三年增速最快的燕窝品牌。

高增长随之而来的是高曝光，关于燕窝行业的优势和问题也随之都被不断放大。

一方面，以小仙炖鲜炖燕窝为代表的中式滋补新兴品牌，为传统滋补文化注入了活水；而另一方面，中式滋补行业因为缺乏现代西方科学的临床数据验证、缺乏标准，市场鱼龙混杂，成为了一个易被攻击的敏感行业。

今天的传统滋补品行业，如何在当代找到符合当代人的消费方式，如何建立标准、提升全行业品质？

不管是对于年轻的新兴品牌，还是传统老品牌，都是一个挑战。

1 中国人的消费观，

正在经历革命性转变

要找到问题的答案，就先要了解中国人在健康消费上观念的转变。

必须承认，在消费主力军更替的时代里，健康这个词正在被重新定义。

近年来，中式滋补品正在以惊人的速度爆发增长。刀哥在CBNData发布的《2020中式养生行业洞察报告》看到这样一组数据：

近六成受访者表示新冠疫情发生后，对中式养生的关注度、信任度明显提高，超过八成的人重视养生，而传统滋补品是人们改善自身健康状况时的热门选择，线上传统滋补消费市场近3年规模加速增长。

在滋补养生类目中，燕窝独占鳌头，成交额占比近三成。

图源：时代数据

有数据显示，2019年，中国燕窝整体市场规模达到约300亿元，燕窝市场呈现高速增长态势，年复合增长率超过30%，中国也已经成为世界最大的燕窝消费国家。

销量的暴增，刀哥认为，原因有二：

一是因为消费观念的转变；二是因为，燕窝行业整体产品的体验感确实越来越好。

燕窝在古代被人称为“宫廷珍品”，作为一种名贵滋补品，燕窝名列人参、鱼翅、鲍鱼之前，称为八珍之首。众多的头衔写下来，燕窝的高冷人设也就成为了人们的刻板印象。

但随着人们生活质量的提高和消费的升级，如今，燕窝已逐渐成为现代消费者在选择滋补品的首选。相关数据显示，在《白皮书》的滋补养生类目中，燕窝成交额占比近三成，位居第一，超过了阿胶、养生茶饮、人参等品类。

再说用户体验。

过去买滋补品最烦的是什么？

大多数人的苦恼是“懒”、“没时间”。尤其是对于燕窝这个品类，传统的干燕窝，需要精心选择、处理、炖煮，门槛实在太高，在B站就有UP主挑战2小时挑毛，最后还是没有处理干净。

后来，市场上出现了即食燕窝品类，基本解决了选材和炖煮问题。然而随着消费需求的变化，消费者逐渐对“新鲜”的燕窝产品有了更高的需求。

如今燕窝市场已经经过不断试错、迭代，出现了鲜炖燕窝这个品类。下单鲜炖，每周冷鲜配送到家，只有15天保质期。不用花大量时间炖煮，实现了可以随时随地享受新鲜营养的燕窝滋补的需求。

鲜炖燕窝品类实现了传统滋补的现代化需求，成功推动了燕窝行业的增长。

可以说，女性用户对养生的需求，让传统而古老的燕窝行业又重新站上了新风口，促使着燕窝行业中的品牌如与雨后春笋纷纷成长起来。

2 做产品难，

做燕窝产品更难

市场需求越是庞大，燕窝行业的关注度也就越高，想做好做大并不是一件容易的事儿。

作为中国人，传统的养生智慧其实本就渗透在生活的方方面面——喝姜汤暖胃、喝鸡汤补气、泡脚祛寒、拔罐降火，几乎很少有人非要钻牛角尖用西方的实验数据验明效果。

然而，当燕窝品类成为大众的消费品，标准化就成为了必须要过的一关。

同时，品牌争相入局，投资人的加码，让燕窝行业前所未有地站到了聚光灯下，接受各方声音的审视。

首先，燕窝行业跟其他行业相比，规范和标准确实都不完善。

就燕窝原料来说，市场上除了海关正规进口的带有溯源码的燕窝原料外，还有大量非海关正规渠道的“水货”流通。就即食燕窝成品来说，即有干燕窝含量较高的产品，也有只含几丝燕窝的“糖水罐头“。

而当下最火的鲜炖燕窝品类，由于成长速度太快，行业标准、国家标准更是来不及跟进，就炖煮方法一项便有不同品牌各执一词。

其次，关于燕窝的科研较难。

刀哥从燕之屋的官网上能看到，品牌在唾液酸的研究上产出了不少科研成果，但燕窝里的唾液酸如何在人体内发生作用研究较少。

这也成了“智商税”派屡试不爽的攻击点，也是传统滋补品说不清道不明的痛点，即便有千万用户的经验之谈，也无法成为摆到桌面上的论据，西方科学的临床研究方法更是很难用于验证燕窝的功效。

第三个难题是，燕窝行业，尤其是鲜炖燕窝行业，几乎没有成功标准可以复制。

无论是燕窝行业老牌燕之屋，还是后起之秀小仙炖，都对当下的“爆红”始料未及，比起其他成熟的消费品行业，燕窝行业显然缺乏品牌化经营的成熟经验，甚至一些商业渠道也缺乏针对燕窝行业的定制化配套政策。

作为一个“当红炸子鸡“行业，品牌的一些”低级错误“，很容易被用来炒作蹭热度。在这样多重的“风险“环境下，燕窝品牌一边气势如虹，一边如履薄冰。

可喜的是我们看到行业的头部品牌正在积极地改变现状。

2021年3月，作为鲜炖燕窝行业的头部企业小仙炖，携手中国产学研合作促进会，联合中国标准化研究院等多家权威机构、知名高校及鲜炖燕窝全产业链上下游头部企业共同起草了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准，率先对原料燕窝管理、生产加工、物流配送等全链条中各个关键环节进行严格规范，填补了行业中对生产过程进行标准化控制管理的空白。