警钟 |“交699元洗车68次退全款”，电鱼式营销拖垮了这家洗美店

互推小编 2024-01-10

前言：我们或许可以思考下，类似免费洗车这种“电鱼式营销”给门店带来流量的同时，是否也透支了门店的盈利能力。

作者 | 赵小刀

来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）

又一家洗美店因会员卡营销不当倒下了。

据成都商报-红星新闻消息，成都的益路行汽车服务中心（以下简称“益路行”）洗美店去年10月推出洗车卡：会员交699元，就可以免费享受一年洗车服务，而且如果一年内洗够68次，还退全款。

不料，洗车卡推出不到1年，益路行便赔了180万。撑不下去的益路行在6月关店转让。

洗车卡错误的玩法，成为该店的致死主因。不难发现，试图用洗车卡来引流结果却引火上身而倒下的企业，在后市场不一而足，前有怪车坊，今有益路行。

我们或许可以思考下，类似免费洗车这种“电鱼式营销”给门店带来流量的同时，是否也透支了门店的盈利能力。

699元洗车卡设计逻辑错误？

699元年卡免费洗，洗够68次还退全款。

“上述洗车卡设置是典型的设计逻辑错误。”谭光兴在接受汽车服务世界就益路行事件采访时总结道。

他认为，错误的设计会带来三种后果。

其一，转化的路子被堵死。洗车卡的目的是吸引流量，并在顾客上门洗车的机会引转到其他高价值项目上去。但该店的会员卡设计只能实现前半部分，后面转化的路子被自己的设计堵死。

事实证明，益路行在售出150张洗车卡后，彻底沦为一个“洗车店”。

其二，无限次洗车，让顾客产生误解

关于洗车卡，谭光兴认为，经过十几年的实践，他不主张“无限次洗车”的设计，因为没有必要，顾客会有歧义。应该明确地告知顾客免费洗车的具体次数。

一般情况下，车辆一年不需要68次洗车，但顾客为了能够退款，都会选择更频繁的洗车，而门店接待能力有限，只能应付洗车，根本没有机会转化。

针对以上两点后果，谭光兴建议把洗车次数折算成现金存在会员卡里，洗车时按金额结算，这样可以让顾客灵活使用，如可以用于支付美容项目费用，如此就能让那些洗车次数不多的顾客充分地利用洗车余额，同时店铺又能转化。在洗车金额不足时，又能让顾客充值。对顾客、店铺都有好处。

其三，退现金，给门店增加成本压力

有汽服老板认为，会员卡洗够68次还退全款，这里的退全款不应该是现金，而是相应的汽车项目，比如精洗，保养，贴膜，做漆等等，同时都要做好价格分档。

洗车不赚钱，转化还上不去？

洗车被认为是后市场高频入口项目，成为多数门店集客转化的不二项目。

益路行最大的问题在于洗车量大了，不赚钱转化还上不去。据报道，益路行70%客户只洗车，不消费。

背后原因，除了会员卡设置存在漏洞外，“据我这么多年的观察走访，数据分析来看，洗车转化美容的效率很低。”黄卫强在接受汽车服务世界采访时分析道。通过洗车来进行转化美容，是一个伪命题。

据红星新闻消息，益路行的洗车业务每日满负荷运载，每月洗车量达到1500至2000台，8个洗车工耗在里面。

益路行负责人接受采访时表示，“一个洗车工每天最多洗10台车，70%到80%是免费洗车的，没有产能，这个活动引流没有问题，但是盈利不行。

黄卫强对此表示，从坪效角度看，人工普洗属于坪效极低而成本极高的鸡肋。益路行悲剧是错误的业务逻辑导致错误的结果。

电鱼式营销害人害己？

据报道，益路行关店转让后，有111位会员上门维权。对于购买会员卡的窟窿如何处置，最新的进展是，7月21日，在当地政府部门协调下，益路行的111位会员后续服务由转让的店面承接，费用由益路行承担。

在进场台次断崖式下滑后，行业掀起了价格战、巷战...4s店、综修厂、社区店、连锁纷纷来抢客户，手段多样，“各种五折套餐开卖、更多的是买一送一、买二送二的套餐。从江浙沪到大西北都有各种所谓的屠城计划、淘金计划、大礼包免费送。”河南豫涛联合创始人、汽车服务世界专栏作者宋全业在后市场进入了巷战时刻，河南、山东、陕西...开始了，离你店还远么？文章中还原了后市场巷战最真实的场景。

后市场已然进入血腥的红海阶段，佛系开店，坐等客户上门不现实，过度营销寅吃卯粮亦不长久，平衡很难，焦虑的门店很容易走偏。为益路行策划洗车卡营销活动的负责人接受采访时表示，不是这个策划方案不可行，而是益路行免费洗车活动搞得太多。“他们除了699免费洗车之外，还有终生免费洗车卡等活动。”

畅途CEO温海庭曾在2018年汽车服务世界冬季峰会上分享，市场上这种XXX元送不限次数洗车等集客手段，就好比把电鱼机放到鱼塘里，所有的鱼都会遭殃。

温海庭认为，这种电鱼式营销，让别人无路可走最终也使得自己无路可走。

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